Writer: 
Share
คำถามหนึ่งที่มักจะถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงในหมู่คนทำคอนเทนต์และนักวางกลยุทธ์เสมอคือ “เราควรวัดผลความสำเร็จจากอะไร?” ในยุคที่ยอด Like เริ่มถูกซ่อน ยอด View ถูกตั้งคำถามว่าเป็นการดูจริงหรือไม่ หรือแม้แต่ยอด Reach ที่ดูจะลดน้อยถอยลงทุกที จนทำให้หลายคนเริ่มมองหาตัวชี้วัดใหม่ๆ ที่สะท้อนถึง “คุณภาพ” มากกว่า “ปริมาณ”
อย่างไรก็ตาม จากรายงานล่าสุดและมุมมองของนักวิเคราะห์ระดับโลกอย่าง eMarketer กลับชี้ให้เห็นสิ่งที่น่าสนใจว่า แม้ Meta (บริษัทแม่ของ Instagram) จะพยายามผลักดันเรื่อง “Qualitative Engagement” หรือการมีส่วนร่วมเชิงคุณภาพมากขึ้นเพียงใด แต่ตัวเลขพื้นฐานอย่าง ‘Time Spent’ หรือระยะเวลาที่ผู้ใช้งานใช้บนแพลตฟอร์ม ก็ยังคงเป็น “เข็มทิศ” สำคัญที่ไม่ว่าแบรนด์หรือครีเอเตอร์ก็ไม่อาจละสายตาได้
ทำไม ‘เวลา’ ถึงยังชนะ?
Minda Smiley นักวิเคราะห์การตลาดดิจิทัลจาก eMarketer ได้ให้สัมภาษณ์กับ Bloomberg ไว้อย่างน่าสนใจว่า ในขณะที่แพลตฟอร์มต่างๆ กำลังเร่งสปีดเข้าสู่สมรภูมิ “วิดีโอสั้น” เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน แต่ Metric ที่แท้จริงซึ่งกำหนดทิศทางของเม็ดเงินโฆษณาและความแข็งแกร่งของแพลตฟอร์มยังคงเป็น Time Spent
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? ลองจินตนาการดูว่าหาก Instagram เป็นห้างสรรพสินค้า การที่คนเดินเข้ามาแล้วเดินออกไปทันที แม้จะมีคนเดินเข้าเป็นจำนวนมาก (High Reach/Views) แต่มันย่อมให้ผลลัพธ์ที่ด้อยกว่าการที่คนคนเดิมเดินอยู่ในห้างนั้นนานๆ เพราะยิ่งเขาอยู่นานเท่าไหร่ โอกาสที่เขาจะมองเห็น “ป้ายโฆษณา” หรือ “สินค้า” ที่จัดวางไว้ก็ยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย
กลยุทธ์ของ Meta เมื่อ ‘คุณภาพ’ และ ‘เวลา’ ต้องเดินคู่กัน
ในช่วงปีที่ผ่านมา เราเห็นความพยายามของ Meta ในการปรับ Algorithm เพื่อมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้ใช้มากขึ้น พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ให้เรา “ไถฟีดไปเรื่อยๆ” อย่างไร้จุดหมาย แต่ต้องการให้ทุกนาทีที่เสียไปบนแอปฯ เป็นนาทีที่มีความหมาย หรือที่เรียกว่า Qualitative Engagement
การเปลี่ยนผ่านนี้สะท้อนให้เห็นว่า Meta เริ่มมองข้าม Metric เชิงปริมาณแบบเดิมๆ และหันมาให้ความสำคัญกับ Conversion หรือประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลมากขึ้น อย่างไรก็ตาม Minda Smiley ย้ำว่านี่ไม่ใช่การทิ้ง Time Spent ไปโดยสิ้นเชิง แต่มันคือการ “ยกระดับ” ให้เวลานั้นมีคุณภาพมากขึ้น
สำหรับนักลงโฆษณา Time Spent คือตัวบ่งชี้ว่าระบบ Algorithm มีข้อมูลมากพอที่จะวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ ยิ่งผู้ใช้ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้น AI ของ Instagram ก็ยิ่งแม่นยำในการเลือกคอนเทนต์และโฆษณามาเสิร์ฟให้ตรงใจ ซึ่งสิ่งนี้ส่งผลโดยตรงต่อยอด Reach และ Engagement ในระยะยาว
Reels เครื่องจักรผลิต ‘Time Spent’ แห่งยุค
หากถามว่าฟีเจอร์ไหนที่เป็นตัวขับเคลื่อน Time Spent ได้ดีที่สุดในปัจจุบัน คำตอบย่อมหนีไม่พ้น Instagram Reels แม้ผู้บริหารของ Meta จะพยายามบอกว่าพวกเขามุ่งเน้นที่ความพึงพอใจของผู้ใช้เป็นหลัก แต่ในเชิงเทคนิคแล้ว Reels ถูกออกแบบมาด้วยจิตวิทยาการเสพติดคอนเทนต์ ที่ทำให้ผู้ใช้หลุดเข้าไปอยู่ในวังวนของวิดีโอสั้นเป็นเวลานาน
การที่ Reels กลายเป็นส่วนสำคัญของ Instagram ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันคือความจำเป็นในการรักษาระดับเวลาการใช้งาน เพื่อต่อสู้กับคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง TikTok ซึ่งมีค่าเฉลี่ย Time Spent ต่อคนสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก
ในฐานะคนทำงานสายการตลาด ควรปรับตัวอย่างไร
- อย่ามองข้ามความสำคัญของ ‘การดึงดูดให้คนอยู่นานๆ’: การทำคอนเทนต์ที่สร้าง Impact ใน 3 วินาทีแรกนั้นสำคัญ แต่การสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้คนอยู่จนจบหรือดูซ้ำ (Retention) คือหัวใจที่จะช่วยให้ Algorithm ดันคอนเทนต์ของคุณไปได้ไกลขึ้น
- วัดผลในเชิงลึกกว่าเดิม: นอกจากการดูยอด Like หรือ View ลองหันมาสังเกต Metric อย่าง ‘Watch Time’ หรือ ‘Average View Duration’ ใน Reels เพราะสิ่งเหล่านี้คือตัวสะท้อน Time Spent ที่แท้จริง
- สร้าง ‘Qualitative Engagement’: มุ่งเน้นการสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้คนอยากหยุดดูและมีปฏิสัมพันธ์ ไม่ใช่แค่การปั๊มยอดคลิกที่อาจให้ยอด View สูง แต่ไม่ได้สร้าง True Value ให้กับแบรนด์
อนาคตของ Metric บน Instagram
ในขณะที่แพลตฟอร์มอื่นๆ เริ่มมองไปถึง Metric ที่ก้าวล้ำกว่าเดิม เช่น Session Quality หรือ Conversion Quality เพื่อสะท้อนมูลค่าที่แท้จริงของการใช้งาน แต่สำหรับ Instagram ในปัจจุบัน ‘Time Spent’ ยังคงเป็นรากฐานที่มั่นคงที่สุด
ท้ายที่สุดแล้ว แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่ “เวลา” ของมนุษย์ยังคงเป็นทรัพยากรที่มีจำกัดและมีค่าที่สุด ใครก็ตามที่สามารถครองเวลาของผู้บริโภคไว้ได้นานที่สุดและมีคุณภาพที่สุด คนนั้นย่อมเป็นผู้ชนะในสมรภูมิการตลาดดิจิทัลนี้อย่างไม่ต้องสงสัย
