Writer: 
Share
ในภาวะที่เศรษฐกิจผันผวน ตลาดหดตัว และลูกค้ากำเงินแน่นกว่าเดิม ธุรกิจส่วนใหญ่เลือกที่จะ “ตั้งรับ” พวกเขาลดงบการตลาด หยุดจ้างงาน ชะลอการลงทุน และภาวนาให้พายุลูกนี้ผ่านไปเร็ว ๆ
แต่สำหรับ Grant Cardone นักขายและนักพูดชื่อดังสายฮาร์ดคอร์ เจ้าของหนังสือ “If You’re Not First, You’re Last” เขาบอกว่านี่คือความคิดที่ “ผิดมหันต์”
Cardone เชื่อว่า “วิกฤตเศรษฐกิจคือโอกาสทอง” ที่ดีที่สุดในการขยายธุรกิจและยึดครองตลาด ไม่ใช่เวลาสำหรับการหดตัว แต่เป็นเวลาสำหรับการ “บุก”
วันนี้ Thumbsup จะมา “ย่อย” 5 กลยุทธ์หลักจากหนังสือเล่มนี้ ที่จะเปลี่ยนวิธีคิดของคุณจากการ “เอาตัวรอด” ไปสู่การ “ครองตลาด” แม้ในวันที่ท้าทายที่สุด ลองมาดูกันว่าในมุมมองของนักการตลาดและคนทำธุรกิจยุคดิจิทัล เราจะประยุกต์แนวคิด “ดุดัน” เหล่านี้ได้อย่างไร
Mindset 4 แบบในยามวิกฤต แล้วคุณจะเลือกเป็นใคร?
Cardone เปิดประเด็นได้น่าสนใจว่า เมื่อเศรษฐกิจสั่นคลอน คนเราจะมีปฏิกิริยาตอบสนอง 4 แบบ และมีเพียงแบบเดียวเท่านั้นที่จะนำไปสู่ชัยชนะ
- The Cheerleader (กองเชียร์โลกสวย): กลุ่มนี้คือพวกที่คิดบวกอย่างเดียว “เดี๋วมันก็ดีขึ้น” “ไม่เป็นไรหรอก” แต่ไร้ซึ่งการกระทำ Cardone บอกว่าการมองโลกในแง่ดีอย่างเดียวโดยไม่ลงมือทำอะไร ไม่ต่างอะไรกับการรอความพินาศ
- The Old School (พวกเกาะติดตำราเดิม): เมื่อเจอปัญหา คนกลุ่มนี้จะพยายามย้อนกลับไปทำ “สิ่งที่เคยทำแล้วเวิร์ค” แต่ปัญหาคือ “สนามรบมันเปลี่ยนไปแล้ว” กลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลในยุคเศรษฐกิจรุ่งเรือง อาจใช้ไม่ได้ผล (หรือถึงขั้นฉุดรั้ง) ในยามวิกฤต
- The Quitter (นักยอมแพ้): กลุ่มนี้ชัดเจนที่สุด คือเมื่อเห็นท่าไม่ดี ก็ “ถอย” ทันที พวกเขาเชื่อว่าไม่มีอะไรทำได้นอกจากรอให้เศรษฐกิจฟื้นตัว Cardone บอกว่าคนกลุ่มนี้คือ “มะเร็ง” ขององค์กร และพวกเขาจะไม่มีวันได้สัมผัสกับ “ทอง” ที่ซ่อนอยู่ในวิกฤต
- The Advance and Conquer (นักบุกผู้พิชิต): นี่คือกลุ่มเดียวที่จะชนะ คนกลุ่มนี้ยอมรับความจริงว่า “เศรษฐกิจเปลี่ยน” แต่แทนที่จะถอย พวกเขากลับ “เปลี่ยน” วิธีการของตัวเองให้สอดคล้อง และมองหาวิธีการใหม่ ๆ ที่สร้างสรรค์กว่าเดิม และลงมือทำมันอย่างบ้าคลั่ง
ในโลกการตลาดดิจิทัล นี่คือเรื่องจริงที่เจ็บปวด เมื่อเศรษฐกิจแย่ สิ่งแรกที่บริษัทส่วนใหญ่ “ตัด” คือ “งบการตลาด” (โดยเฉพาะงบ Brand Awareness) พวกเขาเปลี่ยนไปเป็น “The Quitter” หรือ “Old School” ทันที
แต่ในมุมของ “Advance and Conquer” นี่คือโอกาสทอง! เมื่อคู่แข่งลดงบโฆษณา ค่า “CPM (Cost Per Mille)” หรือ “CPC (Cost Per Click)” ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ อาจจะถูกลง หรืออย่างน้อย “Share of Voice (SOV)” บนหน้าฟีดก็มีที่ว่างมากขึ้น นี่คือเวลาที่จะ “บุก” ยึดพื้นที่สื่อ สร้างแบรนด์ และตักตวงมาร์เก็ตแชร์ในขณะที่คนอื่นกำลังกลัว นี่ไม่ใช่เวลาที่จะหยุด แต่เป็นเวลาที่จะ “ทำ” ให้หนักกว่าเดิม 2 เท่า
ปลุก “Power Base” ของคุณ เน็ตเวิร์คเก่าคือเหมืองทองใหม่
เมื่อคุณตัดสินใจที่จะ “บุก” คำถามต่อมาคือ “จะไปหาลูกค้าจากไหน?” ในเมื่อตลาดมันแย่ คนไม่ยอมจ่ายเงิน
Cardone แนะนำให้เริ่มจากจุดที่ง่ายที่สุดและคนส่วนใหญ่มองข้าม นั่นคือ “Power Base” หรือ “ฐานอำนาจ” ของคุณ ซึ่งหมายถึงทุกคนที่คุณรู้จัก เช่น ครอบครัว, เพื่อน, เพื่อนร่วมงานเก่า, ลูกค้าเก่า, เจ้านายเก่า หรือแม้แต่คู่ค้าในอดีต
ทำไมล่ะ? เพราะในยามที่เงินหายาก คนเราจะซื้อของจากคนที่พวกเขา “เชื่อใจ” เท่านั้น
แต่เคล็ดลับสำคัญคือ “อย่าเพิ่งขาย” (Don’t sound salesy)
Cardone แนะนำให้คุณโทรหา หรือไปเยี่ยมคนเหล่านี้ โดยมีเป้าหมายเดียวคือ “เชื่อมสัมพันธ์” ถามไถ่สารทุกข์สุกดิบ “เป็นยังไงบ้าง” “ครอบครัวสบายดีไหม” “งานช่วงนี้เป็นยังไง”
เป็นธรรมชาติที่พวกเขาจะถามคุณกลับว่า “แล้วนายล่ะ ทำอะไรอยู่?”
นี่คือจังหวะของคุณ แค่เล่าให้ฟังว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ “ตอนนี้ผมกำลังโฟกัสเรื่อง… (บริการ/สินค้าของคุณ) …อยู่” โดยไม่ต้องพยายามปิดการขายในตอนนั้น แค่ “จับจองพื้นที่ในใจ” พวกเขา และทิ้งท้ายด้วยการขอนัดเจอ “เดี๋ยวเรานัดเจอกันซักมื้อดีไหม?”
Cardone บอกว่า Power Base ของคุณอาจไม่ใช่ลูกค้าโดยตรง แต่พวกเขารู้จักคนที่จะเป็นลูกค้าของคุณแน่นอน (“You’re only four people away from the president”) การสร้างสัมพันธ์คือการวางรากฐานให้พวกเขา “นึกถึงคุณ” เมื่อโอกาสมาถึง
ในยุคดิจิทัล “Power Base” ของคุณคือ LinkedIn Connections, ผู้ติดตามใน Social Media หรือแม้แต่อีเมลลิสต์เก่า ๆ ที่คุณไม่เคยไปแตะ นี่คือการทำ “Personal CRM (Customer Relationship Management)” ที่ทรงพลังที่สุด มันคือการเปลี่ยน “Cold Outreach” (การทักไปหาคนแปลกหน้า) ให้เป็น “Warm Conversations” (การคุยกับคนที่รู้จักอยู่แล้ว)
แทนที่จะยิง Ads หาคนใหม่ที่ไม่รู้จักคุณ ลอง Re-engage กับฐานลูกค้าเก่า หรือคอนเนกชันใน LinkedIn ของคุณดูสิ สร้างคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ ส่งข้อความไปถามไถ่ส่วนตัว การ “ปลุก” ฐานแฟนคลับเก่าที่เชื่อใจคุณอยู่แล้ว ใช้ต้นทุนน้อยกว่าและมีอัตราการปิดการขายสูงกว่าการหาลูกค้าใหม่ในตลาดที่กำลังหดตัวมหาศาล
เปลี่ยนลูกค้าเก่า ให้เป็นเซลส์แมนคนใหม่
ต่อยอดจากข้อ 2 หลังจากคุณเริ่มมีลูกค้า (ไม่ว่าจะเก่าหรือใหม่) กลยุทธ์ต่อมาคือการใช้ลูกค้าเหล่านั้นให้เป็นประโยชน์สูงสุด Cardone ยืนยันว่า “คุณไม่สามารถใช้งบโฆษณาเพียงอย่างเดียวเพื่อฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจได้” คุณต้องทำงานให้หนักขึ้นและฉลาดขึ้นในการ “สร้าง” และ “ค้นหา” ทุกคอนเนกชันที่เป็นไปได้
วิธีที่ง่ายและได้ผลที่สุดคือ “จงกล้าขอ Referral”
มันง่ายอย่างนั้นเลย แค่ “ถาม” ลูกค้าที่แฮปปี้กับบริการของคุณ Cardone ให้สคริปต์ที่ดุดันและตรงไปตรงมามาก เช่น “คุณแซม ผมขอถามอะไรหน่อย คุณมีเพื่อน ครอบครัว หรือพาร์ทเนอร์ธุรกิจคนไหนที่น่าจะได้ประโยชน์จากสินค้า/บริการของผมบ้างไหมครับ?” ถ้าลูกค้าตอบว่า “ไม่แน่ใจ” หรือ “นึกไม่ออก” Cardone จะไม่ยอมแพ้ เขาจะถามต่อว่า “ผมเข้าใจครับ แต่ถ้า สมมติว่าคุณรู้จัก คนนั้นน่าจะเป็นใครครับ?” (คำถามนี้จะบังคับให้สมองอีกฝ่ายต้องคิดหนักขึ้น)
และเมื่อได้ชื่อมาแล้ว อย่าขออนุญาต (“ผมขอเบอร์เขาได้ไหม?”) แต่จงขอเลย (“เยี่ยมเลยครับ ผมจะติดต่อเขาได้ที่เบอร์อะไร? อีเมลอะไร?”) และถามต่อว่า “ทำไมคุณถึงนึกถึงเขาครับ?” (เพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับ Lead ใหม่)
นี่คือ “Referral Marketing” แบบดิบ ๆ เลย ในโลกการตลาดปัจจุบัน เราพยายามสร้างระบบนี้ให้เป็นอัตโนมัติ (เช่น โปรแกรม ‘Refer-a-Friend’ หรือ ‘Affiliate Programs’) แต่เรามักลืมพลังของการ “ถามตรง ๆ”
ในฐานะคนทำธุรกิจหรือนักการตลาด เราควรผนวกการ “ขอ Referral” เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการบริการลูกค้า (Customer Service) หรือขั้นตอนหลังการขาย (After-Sales Service) ทันทีที่เรารู้ว่าลูกค้าพึงพอใจ (อาจจะวัดจาก NPS – Net Promoter Score) อย่ารอให้เขาไปบอกต่อเอง แต่จง “ร้องขอ” อย่างสุภาพและมั่นใจ ลูกค้าที่รักแบรนด์คุณพร้อมที่จะช่วยอยู่แล้ว แค่คุณต้อง “เปิดปาก” เท่านั้น
อย่า “ลดราคา” แต่จง “เพิ่มคุณค่า” (และอัปเซลล์!)
ในยามเศรษฐกิจฝืดเคือง สิ่งแรกที่นักขายส่วนใหญ่ทำคือ “ลดราคา” (Price Reduction) เพราะคิดว่านั่นคือวิธีเดียวที่จะดึงดูดลูกค้าได้
Cardone บอกว่านี่คือ “กับดัก”
การลดราคาจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของคุณ “ด้อยค่า” และในยามที่คนกลัว คนยิ่งอยากได้ของที่ “มีคุณค่า” ที่สุด ไม่ใช่ “ถูก” ที่สุด การเล่นสงครามราคา คือการแข่งขันกันลงนรก ยกเว้นคุณจะเป็นธุรกิจแบบ Walmart หรือ Dollar Store ที่อยู่ได้ด้วย Volume มหาศาลและ Margin ต่ำเตี้ย
ทางออกคืออะไร? Cardone แนะนำ 2 อย่าง
- Wow Them with Excellence (สร้างความประทับใจด้วยบริการสุดยอด): คุณต้องทำให้ลูกค้ารู้สึก “ว้าว” กับบริการของคุณ Cardone ยกตัวอย่างที่เขาเคยไปพบลูกค้าในวันอากาศร้อนจัด เขาไม่เพียงแค่ซื้อ “ไดเอทโค้ก” ตามที่ลูกค้าขอ แต่เขากลับมาพร้อม “โค้ก 1 กระป๋อง, แก้วเปล่า 1 ใบ, และแก้วที่เต็มไปด้วยน้ำแข็ง 1 ใบ” แล้วถามลูกค้าว่า “คุณอยากให้ผมเสิร์ฟแบบไหน?” รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้สร้างความประทับใจจนปิดดีลใหญ่ได้
- Ram It with Value (อัดฉีดคุณค่าเข้าไป): แทนที่จะลดราคา จง “เพิ่มคุณค่า” เข้าไปแทน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่เขาจ่ายไปมัน “คุ้มค่า” อย่างเหลือเชื่อ
- Ancillary Products (สินค้าพ่วง): เรียนรู้ที่จะ “ขายพ่วง” หรือ “อัปเซลล์” (Upsell/Cross-sell) ทันทีที่ปิดการขายแรกได้ เพราะการขายครั้งที่สองง่ายกว่าครั้งแรกเสมอ (เช่น ลูกค้าซื้อสูท 1 ตัว, เนคไท 1 เส้น, เสื้อเชิ้ต 1 ตัว คุณควรเสนอ “เสื้อเชิ้ตตัวที่สอง” และ “รองเท้า” ที่เข้าชุดกันทันที) แต่ย้ำว่า ต้องรอให้ปิดดีลแรกให้เสร็จก่อน!
นี่คือหัวใจของ “Customer Experience (CX)” และ “Value-Based Marketing” ในยุคนี้ ลูกค้าไม่ได้ซื้อ “สินค้า” แต่เขาซื้อ “ประสบการณ์” และ “ผลลัพธ์” การที่ Cardone เสิร์ฟโค้ก 3 แบบ คือการทำ “Personalization” ในระดับ Micro-Moment ที่สร้างความแตกต่าง
ในโลก E-commerce การ “Ram with Value” ไม่ใช่การลดราคา แต่คือการทำ “Value Stacking” หรือ “Bundling” เช่น เพิ่มการรับประกัน, ส่งฟรี, บริการติดตั้ง หรือคอร์สออนไลน์แถมฟรี นี่คือการเพิ่ม “Perceived Value” (คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้) โดยที่ต้นทุน (Cost) เราอาจจะเพิ่มไม่มากนัก ส่วนการทำ Upsell/Cross-sell คือการเพิ่ม “Lifetime Value (LTV)” ของลูกค้า ซึ่งสำคัญกว่าการปิดดีลครั้งเดียวแล้วจบไป
“Act Hungry” (ทำตัวให้หิวตลอดเวลา) และขยายตลาดซะ
หลังจากคุณทำทุกอย่างตามแผน ธุรกิจคุณจะเริ่มโต แต่ Cardone เตือนว่าอย่าเพิ่ง “อิ่มทิพย์” (Complacent)
ในภาวะเศรษฐกิจหดตัว คุณจะประมาทไม่ได้ “ความสำเร็จเล็กน้อย” อาจทำให้คุณเริ่มผ่อนคลาย และนั่นคือจุดเริ่มต้นของความพ่ายแพ้ คุณต้อง “Act Hungry” หรือทำตัวให้ “หิว” ตลอดเวลา อย่าทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “คุณไม่ต้องการธุรกิจของเขา” แต่ต้องแสดงให้เห็นว่าคุณ “พร้อม” และ “กระตือรือร้น” ที่จะให้บริการเสมอ
และที่สำคัญที่สุดคือ “คลายข้อจำกัดลูกค้าของคุณ”
ถ้าที่ผ่านมาคุณมี “Ideal Customer Profile (ICP)” ที่ชัดเจน เช่น “ผมรับทำแต่ลูกค้าระดับ Fortune 500 เท่านั้น” แต่ในยามวิกฤต ตลาดนี้อาจจะหดตัวหรือปิดงบไปแล้ว
Cardone บอกว่านี่คือเวลาที่จะต้อง “ขยาย” ตลาดของคุณ ลองมองหาลูกค้าระดับ “Medium-scale businesses” (SMEs) หรือกลุ่มอื่น ๆ ที่คุณเคย “เมิน” พวกเขาในอดีต นี่คือการ “Advance and Conquer” อย่างแท้จริง คือการบุกเข้าไปในดินแดนใหม่ที่คุณไม่เคยไป
นี่คือกลยุทธ์ “Market Expansion” หรือ “Pivot” ในยามวิกฤต นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต้องไม่ยึดติดกับ “Ego” หรือ “ภาพลักษณ์” เดิม ๆ หาก “Total Addressable Market (TAM)” เดิมของคุณกำลังมีปัญหา มันคือสัญญาณว่าคุณต้องปรับ “Go-to-Market (GTM)” Strategy ของคุณใหม่
การ “Act Hungry” ในยุคนี้คือการมี “Agility” (ความคล่องตัว) สูงสุด พร้อมที่จะทดลองตลาดใหม่, สร้าง Product/Service offering ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์คนกลุ่มใหม่ (เช่น จากเดิมจับ Enterprise ก็ซอยบริการมาจับ SME) ในขณะที่คู่แข่งของคุณยัง “อิ่มทิพย์” กับความสำเร็จเก่า ๆ คุณก็จะ “หิว” และ “กิน” ส่วนแบ่งตลาดของพวกเขามาเป็นของคุณ
Thumbsup มองว่า กลยุทธ์ของ Grant Cardone อาจจะฟังดู “ดุดัน” “ก้าวร้าว” และ “เหนื่อย” แต่นั่นคือประเด็น
ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย มันคือการ “คัดกรอง” (Filter) คนที่ไม่จริงจัง, คนที่เอาแต่บ่น, และคนที่รอโชคชะตา ออกไปจากตลาด
ในมุมมองของ Thumbsup หนังสือเล่มนี้คือการตอกย้ำว่า ไม่ว่าเทคโนโลยี AI หรือ Marketing Automation จะล้ำหน้าไปแค่ไหน สุดท้ายแล้วธุรกิจก็ขับเคลื่อนด้วย “การกระทำ” (Action), “ความสัมพันธ์” (Relationship) และ “การสร้างคุณค่า” (Value Creation) ที่หนักหน่วงและจริงจัง
นี่ไม่ใช่กลยุทธ์สำหรับ “ทุกคน” แต่เป็นกลยุทธ์สำหรับคนที่ต้องการเป็น “ที่หนึ่ง” (The First) เท่านั้น เพราะในวันที่ตลาดโหดร้าย… “ที่โหล่” (The Last) คือคนที่ตายก่อนเสมอ
อ่านเพิ่มเติม
