Writer: 
Share
ในโลกธุรกิจและการตลาด เรามักได้ยินประโยคที่ว่า Cash is King หรือเงินคือพระเจ้า ยิ่งในยุคที่เศรษฐกิจผันผวน การมีกระแสเงินสดในมือถือเป็นแต้มต่อที่ใครก็ปฏิเสธยาก แต่ดูเหมือนกฎนี้จะใช้ไม่ได้กับ Juventus สโมสรฟุตบอลที่เปรียบเสมือนสถาบันทางวัฒนธรรมของอิตาลี เมื่อล่าสุดพวกเขาตัดสินใจปฏิเสธข้อเสนอเทคโอเวอร์มูลค่ามหาศาลจาก Tether ผู้ออกเหรียญ Stablecoin เบอร์หนึ่งของโลก
กรณีศึกษานี้ไม่ใช่แค่เรื่องของฟุตบอลหรือคริปโตเคอร์เรนซี แต่เป็นการปะทะกันอย่างรุนแรงระหว่าง New Money หรือทุนเทคโนโลยีใหม่ กับ Old Heritage ที่สืบทอดมานานหลายทศวรรษ จนชาว Thumbsup และนักการตลาดต้องศึกษา
ภาพจาก Adidas
1.1 พันล้านยูโรเพื่อ Make Juventus Great Again
เมื่อวันที่ 12 ธันวาคม 2025 โลกฟุตบอลและโลกการเงินต้องสั่นสะเทือน เมื่อ Tether ส่งข้อเสนออย่างเป็นทางการเพื่อขอซื้อหุ้นทั้งหมดที่ Exor (บริษัทโฮลดิ้งของตระกูล Agnelli เจ้าของ Juventus มาอย่างยาวนาน) ถือครองอยู่ใน Juventus คิดเป็นสัดส่วน 65.4%
ตัวเลขที่ Tether วางบนโต๊ะนั้นเย้ายวนใจมาก มูลค่าข้อเสนออยู่ที่ประมาณ 1.1 พันล้านยูโร (ราว 4 หมื่นล้านบาท) และไม่ใช่แค่เงินค่าหุ้น แต่ Tether ยังประกาศกร้าวว่าเตรียมงบไว้อีก 1 พันล้านยูโรเพื่ออัดฉีดเข้าสู่สโมสรสำหรับการพัฒนาและสนับสนุนทีมหากปิดดีลสำเร็จ เรียกว่ารวมมูลค่าดีลนี้คือการเทหมดหน้าตักเพื่อยึดครองสโมสรฟุตบอลที่เก่าแก่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
สิ่งที่น่าสนใจในเชิง Branding คือ Message ที่ Tether ใช้สื่อสาร พวกเขาไม่ได้มาแค่ในนามนักลงทุน แต่มาในนามของ แฟนบอลผู้ภักดี โดย Paolo Ardoino ซีอีโอของ Tether ระบุว่าเขาเติบโตมากับทีมนี้ และ Juventus คือส่วนหนึ่งของชีวิต พร้อมกับสโลแกนที่ฟังดูคุ้นหูและทรงพลังอย่าง Make Juventus Great Again ซึ่งสะท้อนความทะเยอทะยานที่จะพาทัพม้าลายกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง และต้องการเป็น พลังบวกในการเปลี่ยนแปลง
เมื่อ “DNA” สำคัญกว่า “USDT”
แม้ตัวเลขจะสวยหรูแค่ไหน แต่บอร์ดบริหารของ Juventus และ Exor กลับใช้เวลาไม่นานในการตัดสินใจ ปัดตก ข้อเสนอนี้อย่างเป็นเอกฉันท์
เพราะ รากเหง้า สโมสรฟุตบอลแห่งนี้ไม่ได้เป็นแค่บริษัทในตลาดหลักทรัพย์ แต่เป็นเหมือนสมบัติประจำตระกูล Agnelli มายาวนานกว่าศตวรรษ ตั้งแต่ปี 1923 John Elkann ผู้นำตระกูลคนปัจจุบันเคยกล่าวไว้ในงานฉลองครบรอบ 100 ปีการครอบครองสโมสรว่า ในบรรดา 83 ถ้วยรางวัลที่สโมสรได้มา มีถึง 82 ถ้วยที่เกิดขึ้นภายใต้การดูแลของครอบครัวผม
สำหรับตระกูล Agnelli และแฟนบอลจำนวนมาก Juventus กับตระกูล Agnelli คือสิ่งเดียวกันที่ไม่สามารถแยกออกจากกันได้ การขายสโมสรให้กับบริษัทเทคโนโลยีจากต่างแดน (แม้ผู้บริหารจะเป็นคนอิตาเลียนและเคลมว่าเป็นแฟนบอล) จึงเปรียบเสมือนการสูญเสียอัตลักษณ์และจิตวิญญาณของสโมสร สำหรับพวกเขา Juventus ไม่ใช่สินค้าที่จะซื้อขายกันได้ง่าย ๆ แม้จะมีปัญหาถาโถมแค่ไหนก็ตาม
นอกจากนี้ ยังมีประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือทางการเงิน แม้ Tether จะเคลมว่าเป็น Stablecoin ที่น่าเชื่อถือที่สุดในโลก แต่ในมุมมองของสถาบันการเงินดั้งเดิม พวกเขายังมีเครื่องหมายคำถาม ล่าสุด S&P Global เพิ่งปรับลดอันดับความน่าเชื่อถือของ Tether ลงสู่ระดับ Weak โดยอ้างถึงความเสี่ยงในสินทรัพย์สำรอง ซึ่งแน่นอนว่าสำหรับสถาบันเก่าแก่อย่าง Juventus การเอาชื่อเสียงไปผูกกับความเสี่ยงของโลกคริปโตที่ยังมีความผันผวนเรื่องกฎระเบียบ อาจเป็นเดิมพันที่สูงเกินไป
รอยร้าวทางการเงิน และความจริงที่เจ็บปวดของ Juventus
การปฏิเสธเงินก้อนโตย่อมมาพร้อมราคาที่ต้องจ่าย ปฏิเสธไม่ได้ว่าสถานการณ์ทางการเงินของ Juventus กำลังอยู่ในภาวะ วิกฤต ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สโมสรขาดทุนรวมกันเกือบ 1 พันล้านยูโร ซึ่งเป็นผลพวงจากการทุ่มซื้อ Cristiano Ronaldo จาก Real Madrid ในปี 2018 ที่กลายเป็นภาระทางการเงินมหาศาล ผสมโรงกับวิกฤตโควิด-19 และปัญหาเรื่อง Financial Fair Play ที่ทำให้ทีมต้องปรับแก้บัญชีวุ่นวาย
Exor ในฐานะเจ้าของ ต้องควักเนื้อตัวเองเพื่อโปะขาดทุนครั้งแล้วครั้งเล่า สถานการณ์นี้ทำให้ข้อเสนอของ Tether ดูมีน้ำหนักในสายตาคนนอก เพราะ Tether เสนอทางออกเป็น Stable Capital หรือเงินทุนที่มั่นคงและวิสัยทัศน์ระยะยาว เพื่อกอบกู้สถานะทางการเงินของทีม แต่ดูเหมือนว่าศักดิ์ศรีของตระกูล Agnelli จะมีมูลค่าสูงกว่าตัวเลขในงบดุล
ส่องกลยุทธ์การแทรกซึมของ Tether
สิ่งที่นักการตลาดต้องจับตามองคือ Tether ไม่ได้อยู่ดี ๆ ก็เดินดุ่ม ๆ เข้ามาขอซื้อ แต่พวกเขามีการ วางหมาก มาก่อนหน้านี้แล้ว
- สะสมหุ้น: Tether ทยอยเก็บหุ้น Juventus ในตลาดหลักทรัพย์ Euronext Milan จนถือครองสัดส่วนถึง 11.5% แล้ว ซึ่งไม่ใช่จำนวนน้อย ๆ
- ส่งคนนั่งบอร์ด: ในการประชุมผู้ถือหุ้นเมื่อเดือนพฤศจิกายน Tether ได้ส่งตัวแทนเข้าไปนั่งในบอร์ดบริหารได้สำเร็จ แต่จุดที่พีคคือ ตัวแทนคนนั้นไม่ใช่กูรูการเงินหรือเจ้าพ่อเทคฯ แต่เป็น Francesco Garino ทันตแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านจัดฟัน! (แม้เขาจะมีดีกรีเป็นถึงหัวหน้าทีมทันตแพทย์ในโอลิมปิกฤดูหนาว 2006 ที่ตูรินก็ตาม) การเลือกตัวแทนที่ดู แปลก นี้ สร้างความประหลาดใจและตั้งคำถามถึงยุทธศาสตร์ของ Tether ไม่น้อย
การเดินเกมแบบ Aggressive ของ Tether สะท้อนให้เห็นความพยายามที่จะใช้ Crypto Wealth เพื่อสร้างสถานะในโลกธุรกิจดั้งเดิม และสร้างความชอบธรรมและการยอมรับในวงกว้าง
Thumbsup มองว่า ดีลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นเทรนด์สำคัญ 3 ประการสำหรับนักสร้างแบรนด์
- Trust War: Tether พยายามสร้างภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือผ่านการเข้าซื้อสถาบันที่มั่นคงอย่าง Juventus เพื่อลบภาพจำสีเทาของคริปโต แต่ในมุมกลับกัน Juventus มองว่าการรับเงินคริปโตอาจไปทำลายความน่าเชื่อถือที่แฟนบอลและพาร์ทเนอร์ธุรกิจดั้งเดิมมีต่อสโมสร นี่คือการปะทะกันของนิยามความน่าเชื่อถือคนละยุคสมัย
- Emotional Ownership: ในโลกกีฬา แบรนด์ไม่ได้เป็นของผู้ถือหุ้น 100% แต่มีความเป็นเจ้าของร่วมทางความรู้สึกของแฟนบอล การเปลี่ยนมือเจ้าของจากตระกูลเก่าแก่ที่เปรียบเสมือน พ่อพระ ของเมือง ไปสู่บริษัท Tech Company มักจะเกิดแรงต้านทางวัฒนธรรมเสมอ แบรนด์ที่มี Heritage สูง ๆ ต้องระวังเรื่องนี้ให้มาก
- The Limits of Capital: เงินซื้อได้หลายอย่าง แต่ซื้อ History ไม่ได้ การที่ Exor ปฏิเสธเงิน 2 พันล้านยูโร (ค่าหุ้น + งบทำทีม) แสดงให้เห็นว่า สำหรับบางองค์กร Brand Heritage มีมูลค่าสูงกว่าตัวเลขในบัญชี การรักษา ตำนาน ไว้ อาจสำคัญกว่าการรอดพ้นวิกฤตการเงินในระยะสั้น
ทั้งนี้ดีลที่ล่มลงครั้งนี้ไม่ใช่จุดจบ แต่น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของสงครามเย็นครั้งใหม่ในบอร์ดบริหาร Juventus ระหว่างผู้ถือหุ้นใหญ่อย่าง Exor และผู้ถือหุ้นรองอย่าง Tether ที่มีเงินทุนหนาและพร้อมจะเขย่าบัลลังก์ทุกเมื่อ สำหรับนักการตลาดและคนทำธุรกิจ บทเรียนราคาแพงจากเรื่องนี้คือ การเข้าใจว่า คุณค่า ของแบรนด์คุณตั้งอยู่บนอะไร หากเป็นเรื่องของประวัติศาสตร์และความภักดี เงินพันล้านอาจไร้ความหมาย แต่ถ้าเจ้าของแบรนด์ไม่สามารถแก้ปัญหา ปากท้อง ได้ สักวันหนึ่ง อุดมการณ์ ก็อาจพ่ายแพ้ต่อ ความเป็นจริง ทางธุรกิจได้เช่นกัน
เกมนี้ต้องดูกันยาว ๆ ว่า ม้าลายตัวนี้จะยืนหยัดด้วยลำแข้งของตระกูล Agnelli ได้อีกนานแค่ไหน หรือสุดท้ายจะต้องยอมก้มหัวให้กับกระแสธารของทุนดิจิทัลในที่สุด
อ้างอิง: Tether, The Athletic
