Writer: 
Share
ในแวดวงการตลาดดิจิทัล ถ้าจะพูดถึงสนามรบที่ดุเดือดที่สุดในช่วงปลายปี คงไม่มีอะไรจะร้อนแรงไปกว่าสมรภูมิ E-commerce และ Retail Media ที่ทุกแบรนด์ต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อชิงพื้นที่สื่อและยอดขายในช่วง Holiday Season กันอีกแล้ว แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นนี้ กลับมีข่าวใหญ่ที่เปรียบเสมือน “พล็อตทวิสต์” ที่ทำให้ทั้งวงการต้องหันมามองเป็นตาเดียวกัน นั่นคือการประกาศความร่วมมือระหว่าง Macy’s ห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ของอเมริกา กับ Amazon เจ้าแห่งโลก E-commerce ที่หลายคนมองว่าเป็นคู่แข่งกันโดยตรง
ดีลนี้ไม่ใช่แค่การร่วมมือกันแบบผิวเผิน แต่เป็นการที่ Macy’s ตัดสินใจนำเทคโนโลยีโฆษณาของ Amazon ที่ชื่อว่า Amazon Retail Ads Service เข้ามาใช้เป็นขุมพลังหลังบ้านให้กับเครือข่ายสื่อของตัวเองอย่าง Macy’s Media Network (MMN) นี่คือการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจและเต็มไปด้วยนัยยะสำคัญที่นักการตลาดอย่างเราต้องเจาะลึกกันให้ถึงแก่น ว่าทำไมคู่แข่งถึงยอมจับมือกัน แล้วมันจะส่งผลกระทบต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในอนาคตอย่างไรบ้าง
แกะดีล “Frenemy” เมื่อเทคโนโลยีสำคัญกว่าการแข่งขัน
ก่อนอื่น เรามาทำความเข้าใจธรรมชาติของ Retail Media Network (RMN) กันสักนิด RMN คือการที่ผู้ค้าปลีก (Retailer) ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้าหรือแพลตฟอร์ม E-commerce เปลี่ยนพื้นที่บนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตัวเองให้กลายเป็น “พื้นที่โฆษณา” เพื่อให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาซื้อสื่อเพื่อโปรโมตสินค้าของตัวเองได้โดยตรง ข้อดีคือแบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำลังมี Intent ในการซื้อสูงมาก ณ จุดขายได้ทันที ซึ่ง Macy’s ก็มี MMN ของตัวเองอยู่แล้ว
แต่สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นคือ Macy’s กำลังจะ “ติดเทอร์โบ” ให้กับ MMN ของตัวเอง ด้วยการนำระบบของ Amazon เข้ามาใช้ ซึ่งระบบที่ว่านี้คือ Amazon Retail Ads Service ที่ Amazon เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา โดยทำหน้าที่เป็น Third-party Provider ด้านการให้บริการและวัดผลโฆษณา (Ad-serving and reporting capabilities)
พูดให้ง่ายขึ้นไปอีกขั้นก็คือ ต่อไปนี้การซื้อโฆษณาบนเว็บไซต์หรือแอปฯ ของ Macy’s จะถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีของ Amazon ทั้งหมด ซึ่งหมายความว่า Advertiser ที่ลงโฆษณากับ Macy’s จะสามารถใช้เครื่องมือการยิงโฆษณาที่ซับซ้อนและทรงพลังของ Amazon ได้ ไม่ว่าจะเป็น:
- การ Targeting ที่แม่นยำ: เข้าถึงลูกค้าจากข้อมูลเชิงลึกแบบ Real-time เช่น สินค้าในสต็อก, ราคาล่าสุด, คำค้นหา (Search queries) หรือพฤติกรรมการเลือกดูสินค้า (Browsing behavior) บนแพลตฟอร์มของ Macy’s เอง
- การวัดผลที่มีประสิทธิภาพ: ใช้ระบบ Measurement ของ Amazon เพื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์ของแคมเปญได้อย่างละเอียดและแม่นยำมากขึ้น
ดีลนี้จึงเปรียบเสมือนการที่ Macy’s ยอมรับว่า “ในเกมเทคโนโลยีโฆษณา เราสู้ Amazon ไม่ได้ แต่แทนที่จะสู้ เราขอเอาเทคโนโลยีของคุณมาเป็นพวกเลยดีกว่า” ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่กล้าหาญและมองการณ์ไกลอย่างมาก
ทำไม Macy’s ถึงกล้าเสี่ยง? ผลประโยชน์ที่มากกว่าความกังวล
แน่นอนว่าการเคลื่อนไหวนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยปราศจากความกังวล ในวงการรีเทลต่างก็มีเสียงวิจารณ์และตั้งคำถามถึงประเด็น “ความเป็นส่วนตัวและการควบคุมข้อมูล” (Data privacy and control) การเปิดประตูให้คู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Amazon เข้ามาถึงหลังบ้านตัวเองนั้นเป็นเรื่องที่เสี่ยงอย่างยิ่ง เพราะข้อมูลลูกค้าและข้อมูลการขายคือหัวใจสำคัญของธุรกิจรีเทล
แต่ Macy’s ก็ออกมายืนยันอย่างชัดเจนว่าระบบจะทำงานบน “dedicated systems with access controls” และ Macy’s ยังคงเป็นผู้ “ควบคุมประสบการณ์โฆษณาทั้งหมด” (maintain full control over its ad experience) ด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณว่าพวกเขาได้ประเมินความเสี่ยงและมีมาตรการป้องกันที่รัดกุมแล้ว
แล้วอะไรคือผลประโยชน์ที่ทำให้ Macy’s ยอมเดินเกมนี้?
- ยกระดับ MMN สู่ระดับโลก: Macy’s Media Network จะทรงพลังขึ้นในทันที สามารถแข่งขันกับ RMN ของคู่แข่งรายใหญ่อื่น ๆ เช่น Walmart Connect หรือ Target’s Roundel ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ
- ดึงดูดเม็ดเงินโฆษณา: Advertiser จะมองว่าการลงโฆษณากับ Macy’s นั้นคุ้มค่ามากขึ้น เพราะได้ใช้เทคโนโลยีระดับท็อปของวงการ ทำให้การบริหารแคมเปญมีประสิทธิภาพและวัดผล ROI ได้ดีขึ้น
- สร้างรายได้ใหม่: RMN คือขุมทรัพย์ใหม่ของวงการรีเทล eMarketer คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาในตลาด RMN ของสหรัฐฯ จะสูงถึง 6.2 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีนี้ การมีเทคโนโลยีที่ดีที่สุดอยู่ในมือจึงหมายถึงโอกาสในการสร้างรายได้มหาศาล
Melissa Burdick ประธานของ Pacvue ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม Retail Media ชื่อดัง ได้ออกมาสนับสนุนดีลนี้ โดยเรียกมันว่าเป็น “การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของวงการ Retail Media” (a pivotal shift in retail media) ที่จะช่วยขับเคลื่อนทั้งสเกล, ประสิทธิภาพ และความคุ้มค่าได้ในทันที
มุมมองของ Amazon ไม่ใช่แค่ E-commerce แต่คือ Ad Tech Company
ในฝั่งของ Amazon ดีลนี้ตอกย้ำทิศทางที่ชัดเจนว่าพวกเขาไม่ได้ต้องการเป็นแค่แพลตฟอร์มขายของออนไลน์อีกต่อไป แต่กำลังก้าวสู่การเป็น “บริษัทเทคโนโลยีโฆษณา” (Ad Tech Company) อย่างเต็มตัว การเปิดให้บริการ Amazon Retail Ads Service คือการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ในรูปแบบ B2B ที่นำเอาเทคโนโลยีที่ตัวเองพัฒนาขึ้นมาอย่างสมบูรณ์แบบ ไปขายให้กับบริษัทอื่น แม้กระทั่งคู่แข่ง
นี่คือกลยุทธ์ที่เฉียบแหลมมาก เพราะ
- สร้าง New S-Curve: เป็นการหารายได้จากช่องทางใหม่ที่นอกเหนือไปจากการขายสินค้าและโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตัวเอง
- ขยาย Ecosystem: ทำให้เทคโนโลยีของ Amazon กลายเป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรม ดึงให้ผู้เล่นคนอื่นๆ ต้องเข้ามาอยู่ในระบบนิเวศของตน
- ท้าชนยักษ์ใหญ่ Ad Tech: เป็นการประกาศสงครามโดยตรงกับผู้เล่นอย่าง Google (Google Ad Manager) หรือ The Trade Desk ที่ให้บริการด้าน Ad Tech อยู่แล้ว
Thumbsup มองว่า ดีลระหว่าง Macy’s และ Amazon ไม่ใช่แค่ข่าวความร่วมมือทางธุรกิจ แต่เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงภูมิทัศน์ของวงการ Retail Media ที่กำลังจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เรากำลังเห็นภาพที่ “เทคโนโลยี” กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่อยู่เหนือการแข่งขันทางธุรกิจแบบดั้งเดิม ผู้ค้าปลีกที่ไม่มีความสามารถในการพัฒนาเทคโนโลยีที่ซับซ้อนด้วยตัวเอง อาจจะต้องเผชิญกับทางเลือกว่าจะ “สร้างเอง (Build)” หรือ “ไปซื้อ (Buy)” ซึ่งการตัดสินใจของ Macy’s คือการเลือกทางที่สองอย่างชัดเจน
สำหรับนักการตลาดและแบรนด์ นี่คือข่าวดี เพราะมันหมายถึงเครื่องมือที่ทรงพลังและเป็นมาตรฐานเดียวกันมากขึ้น การบริหารแคมเปญข้ามแพลตฟอร์มรีเทลเลอร์อาจจะง่ายขึ้นในอนาคต เพราะหลังบ้านอาจขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีตัวเดียวกัน แต่ในทางกลับกัน มันก็อาจนำไปสู่การผูกขาดทางเทคโนโลยีที่ทำให้ Amazon มีอำนาจในตลาดโฆษณาดิจิทัลสูงขึ้นไปอีก
เมื่อมองกลับมาที่บริบทของประเทศไทย เรามีผู้เล่น E-commerce รายใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada ที่มีระบบโฆษณาที่แข็งแกร่งเป็นของตัวเองอยู่แล้ว แต่สำหรับกลุ่มผู้ค้าปลีกดั้งเดิม (Traditional Retailer) ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มห้างสรรพสินค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่กำลังพยายามสร้าง RMN ของตัวเอง กรณีศึกษานี้อาจเป็นตัวจุดประกายให้เกิดการร่วมมือกับ Tech Company เพื่อนำเทคโนโลยีที่เหนือกว่าเข้ามาเสริมทัพก็เป็นได้
ท้ายที่สุดแล้ว โลกของการตลาดในยุคนี้พิสูจน์ให้เห็นอีกครั้งว่าไม่มีมิตรแท้และศัตรูที่ถาวร การปรับตัวและการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม คือกุญแจสำคัญที่จะตัดสินว่าใครจะเป็นผู้ชนะในสมรภูมิที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลานี้ ดีล Macy’s x Amazon คือจุดเริ่มต้นของคลื่นลูกใหม่ที่นักการตลาดอย่างเราต้องเกาะติดอย่างใกล้ชิด เพราะมันจะส่งแรงกระเพื่อมมาถึงเราอย่างแน่นอนในไม่ช้า
อ้างอิง // Marketing Dive
