Writer: 
Share
ในแวดวงการตลาดและการขาย เราต่างหมกมุ่นอยู่กับ “สคริปต์” ที่ดีที่สุด, “Call-to-Action (CTA)” ที่คมที่สุด หรือ “Key Message” ที่ทรงพลังที่สุด เราทุ่มเทศึกษา “What to say” (จะพูดอะไรดี) และ “How to say” (จะพูดยังไงดี)
แต่ถ้าทั้งหมดนั้นเป็นแค่ 20% ของความสำเร็จล่ะ?
Robert Cialdini ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาและการตลาด ผู้เขียน “Influence: The Psychology of Persuasion” ที่นักการตลาดทั่วโลกยกย่องให้เป็น “คัมภีร์” จริง ๆ เขามีหนังสืออีกเล่มที่นักการตลาดทุกคนพลาดไม่ได้ นั่นคือ “Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade”
Cialdini บอกเราว่า ช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดในการโน้มน้าวใจคน ไม่ใช่ช่วงเวลาที่คุณกำลัง “นำเสนอ” แต่เป็น “ช่วงเวลาก่อนที่คุณจะเริ่มนำเสนอ” ต่างหาก
นี่คือศาสตร์ที่เรียกว่า “Pre-Suasion” (การปูทางก่อนการโน้มน้าว) มันคือศิลปะในการจัดเตรียมสภาวะจิตใจของผู้ชมหรือลูกค้า ให้พวกเขา “เปิดรับ” และ “คล้อยตาม” สิ่งที่คุณกำลังจะพูด ก่อนที่คุณจะเอ่ยปากพูดสิ่งนั้นด้วยซ้ำ
ในโลกดิจิทัลที่ทุกอย่างวัดผลกันที่ Conversion Rate “Pre-Suasion” คืออาวุธลับที่อธิบายว่าทำไมแคมเปญหนึ่งถึงปัง แต่อีกแคมเปญถึงแป้ก ทั้งที่ใช้โปรดักต์และโปรโมชันเดียวกัน วันนี้ Thumbsup จะพาทุกคนไปถอดรหัสศาสตร์ลับนี้กันทีละประเด็น
Pre-Suasion คืออะไร? มันทำงานยังไง?
ลองนึกภาพนักมายากลที่กำลังจะแสดงกลไพ่ ก่อนที่เขาจะเริ่มสับไพ่ เขาอาจจะพูดคุยเรื่อง “โชคชะตา” หรือ “การตัดสินใจที่เด็ดเดี่ยว” ไปเรื่อยเปื่อย เมื่อถึงเวลาที่เขาให้คุณเลือกไพ่ สมองของคุณก็ถูก “ปูทาง” ให้เลือกไพ่ใบที่เขาต้องการไปเรียบร้อยแล้ว
Pre-Suasion คือการใช้ “Openers” หรือ “ตัวกระตุ้น” ที่มองไม่เห็น เพื่อชี้นำความสนใจของคนไปยังแนวคิดที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งจะทำให้แนวคิดนั้นดู “สำคัญ” ขึ้นมาในบัดดล
Cialdini ยกตัวอย่างง่าย ๆ
- ลูกค้ามีแนวโน้มจะใช้จ่ายในร้านอาหารที่ชื่อมีตัวเลข “97” มากกว่าร้านที่มีเลข “17” เพราะ 97 เป็น “ตัวเลขที่สูง” (High Anchor)
- นักกีฬาที่ใส่เสื้อเบอร์สูง ๆ มักจะโชว์ฟอร์มได้ดีกว่า (ความรู้สึกถึงความคาดหวังที่สูงขึ้น)
- การเสนอราคาโปรเจกต์ที่สูงลิ่วในตอนแรก (แบบไม่สมจริง) แล้วค่อย ๆ ลดลงมาเหลือ “สูงแต่พอรับได้” จะมีโอกาสได้รับการอนุมัติมากกว่าการเสนอราคาสูงแต่พอรับได้ตั้งแต่แรก (หลักการ Anchoring และ Contrast)
นี่ไม่ใช่การโน้มน้าว นี่คือการ “เตรียมทุกอย่าง” ให้พร้อมก่อนการโน้มน้าว
Channeling Attention ศิลปะแห่งการ ‘เบนความสนใจ’
หัวใจของ Pre-Suasion คือการ “เบนช่องทางของความสนใจ” (Channeling Attention) Cialdini บอกว่า สมองมนุษย์ไม่ได้มัลติทาสก์ได้จริง เราแค่สลับความสนใจไปมาอย่างรวดเร็วเท่านั้น และ ณ เสี้ยววินาทีแห่งการตัดสินใจ “สิ่งใดก็ตามที่เรากำลังโฟกัสอยู่ สิ่งนั้นจะกลายเป็นสิ่งสำคัญที่สุดชั่วขณะ”
นักการตลาดจะไม่พยายามเปลี่ยน “ความคิด” ของลูกค้า แต่จะเปลี่ยน “สิ่งที่ลูกค้ากำลังโฟกัส” ในช่วงเวลาก่อนตัดสินใจ โดยมีตัวอย่างการทดลองคือ
- สถานการณ์ A: ทีมวิจัยเดินไปถามคนทั่วไปว่า “คุณช่วยทำแบบสำรวจหน่อยได้ไหม?” ผลคือ มีคนตกลงไม่ถึง 1 ใน 3 (ประมาณ 33%)
- สถานการณ์ B (ใช้ Pre-Suasion): ทีมวิจัยเดินไปถามคำถาม “ปูทาง” ก่อนว่า “คุณคิดว่าตัวเองเป็นคนชอบช่วยเหลือคนอื่นไหม?” (เกือบทุกคนตอบว่าใช่) จากนั้น จึงค่อยถามว่า “คุณช่วยทำแบบสำรวจหน่อยได้ไหม?”
- ผลลัพธ์: อัตราการตอบตกลงพุ่งสูงถึง 77.3%!
แค่เปลี่ยนสิ่งที่คนกำลัง “โฟกัส” (จาก “ฉันยุ่ง” เป็น “ฉันเป็นคนชอบช่วยคน”) ผลลัพธ์ก็เปลี่ยนไปมหาศาล
ในเชิงการตลาด ถ้าคุณจะขายประกันชีวิต (เน้นความปลอดภัย) คุณต้อง “ปูทาง” ให้ลูกค้าโฟกัสเรื่อง “ความปลอดภัย” หรือ “ความมั่นคงของครอบครัว” ก่อน ที่คุณจะเริ่มขายแพ็กเกจ
‘สิ่งเร้า’ ที่คุมสมองโดยไม่รู้ตัว (Stimuli)
แล้วเราจะ “เบนความสนใจ” ของคนได้อย่างไร? Cialdini ชี้ไปที่ “สิ่งเร้า” พื้นฐานที่ฝังอยู่ใน DNA ของมนุษย์
- The Sexual (เรื่องเพศ): สิ่งเร้าที่ดึงดูดความสนใจได้มหาศาล แต่ต้องใช้ให้ “ถูกที่ถูกทาง” (In Place) มันเวิร์กมากกับการขายน้ำหอม, เครื่องสำอาง หรือแฟชั่น แต่ถ้าคุณเอาไปใช้ในการประชุม B2B กับ CEO มันคือหายนะ เพราะมัน “ไม่เกี่ยวข้อง” กับเป้าหมายในขณะนั้น
- The Threatening (ภัยคุกคาม): ความรุนแรง อันตราย หรือความกลัว ดึงดูดความสนใจได้ทันที (เช่น ภาพบนซองบุหรี่, ข่าวอาชญากรรม) ในทางกลับกัน การนำเสนอ “ความสงบ” ท่ามกลาง “พายุ” (เช่น การวางแผนการเงินในช่วงวิกฤต) ก็ทรงพลังเช่นกัน
- You (ตัวคุณ): คำว่า “คุณ” (You) คือแม่เหล็กดึงดูดความสนใจที่ทรงพลังที่สุด การสื่อสารแบบ Personalized (ที่พูดถึง “คุณ” โดยตรง) จะมีประสิทธิภาพมากกว่าการพูดแบบกว้าง ๆ (เช่น “ลูกค้าของเรา”) เสมอ
- The Unfinished (สิ่งที่ยังไม่จบ): หรือที่เรียกว่า Zeigarnik Effect สมองของเราจะจดจำสิ่งที่ “ค้างคา” หรือ “ยังทำไม่เสร็จ” ได้ดีกว่าสิ่งที่จบไปแล้ว นี่คือเหตุผลที่ซีรีส์ต้องจบแบบ “Cliffhanger” (ทิ้งปม) หรือทำไมแคมเปญ Teaser ถึงได้ผล การทิ้งบางส่วนของงานไว้ไม่เสร็จ จะสร้างแรงกระตุ้นให้เราอยากกลับไปทำมันให้จบ
พลังแห่งการ ‘เชื่อมโยง’ (The Power of Associations)
สมองของเราทำงานผ่านการเชื่อมโยง Cialdini ชี้ว่า “ภาษา” และ “ภาพ” คือเครื่องมือสร้างการเชื่อมโยงที่ทรงพลังที่สุด
- ภาษาและคำศัพท์: การใช้คำพูดเชิงบวก เช่น “ชนะ” (Win), “สำเร็จ” (Succeed), “บรรลุเป้าหมาย” (Achieve) ในการบรีฟทีม จะเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้มากกว่าการพูดว่า “พยายามอย่าพลาด”
- Metaphors (คำอุปมา): นี่คือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการสร้างภาพจำ Ben Feldman สุดยอดนักขายประกันในตำนาน ไม่เคยพูดคำว่า “ตาย” (Death) แต่เขาใช้ Metaphor ว่า “When you walk out of life” (เมื่อคุณเดินออกจากชีวิตไป) และ “Your insurance money walks in” (เงินประกันของคุณก็จะเดินเข้ามา) มันสร้างภาพที่ชัดเจนและทรงพลังกว่ามาก
- Non-Verbal (อวัจนภาษา): การทดลองที่น่าทึ่งคือ เมื่อคนถือ “กาแฟร้อน” (Hot Coffee) ในมือ พวกเขามีแนวโน้มจะมองคนแปลกหน้าที่เพิ่งเจอว่า “อบอุ่น” (Warm) และเป็นมิตรมากกว่า ในขณะที่คนถือ “กาแฟเย็น” (Iced Coffee) จะมองคนคนเดียวกันว่า “เย็นชา” (Cold) นี่คือเหตุผลว่าทำไมร้านค้าต้องใช้ไฟสีวอร์มไวท์ (Warm White), ทำไมออฟฟิศที่ปรึกษาการเงินต้องใช้เฟอร์นิเจอร์ไม้ที่ให้ความรู้สึกหนักแน่น มั่นคง
- Personalization (การเจาะจงตัวตน): แคมเปญ “Share a Coke” ของ Coca-Cola ที่เปลี่ยนโลโก้เป็น “ชื่อคน” คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการใช้ “The Self” และ “Associations” มารวมกัน
6 อาวุธคลาสสิก (ฉบับ Pre-Suasion)
ถ้าใครเคยอ่าน Influence จะคุ้นเคยกับ 6 หลักการโน้มน้าวใจคลาสสิก Cialdini บอกว่า 6 หลักการนี้คือ “สิ่งที่ต้องพูด” แต่ Pre-Suasion คือ “สิ่งที่ต้องทำก่อนพูด” เพื่อให้ 6 หลักการนี้ทรงพลังขึ้น 10 เท่า
- Reciprocation (การตอบแทน): การให้ของขวัญที่ “มีความหมาย, คาดไม่ถึง และปรับให้เข้ากับบุคคล” (Meaningful, Unexpected, Customized) ก่อนเริ่มการเจรจา จะสร้างความรู้สึก “ติดหนี้บุญคุณ” ที่ทรงพลัง
- Liking (ความชอบ): เราจะคล้อยตามคนที่เรารู้สึก “เหมือนกัน” (Similarity) ให้หาจุดร่วมเล็ก ๆ (เช่น จบที่เดียวกัน, ชอบทีมฟุตบอลทีมเดียวกัน) แล้ว “พูดถึงมัน” ก่อน เริ่มขายของ
- Social Proof (การอ้างอิงทางสังคม): ก่อนที่คุณจะบอกว่าสินค้าคุณดี ให้ “ปูทาง” ด้วยการโชว์ว่า “คนส่วนใหญ่” หรือ “คนที่เหมือนเขา” ก็เลือกใช้สิ่งนี้ (เช่น “ลูกค้ากลุ่ม SME ส่วนใหญ่เลือกแพ็กเกจนี้…”)
- Authority (สิทธิอำนาจ): ก่อนจะนำเสนอไอเดีย ให้ “ปูทาง” ด้วยการอ้างอิงถึงความเชี่ยวชาญหรือความน่าเชื่อถือของคุณ (เช่น “จากประสบการณ์ 10 ปีในสายงานนี้ ผมพบว่า…”)
- Scarcity (ความขาดแคลน): ก่อนจะเสนอขายสินค้า ให้ “ปูทาง” ด้วยการเน้นถึง “สิ่งที่คุณจะสูญเสีย” (Loss Aversion) หากไม่ตัดสินใจตอนนี้ (“Limited Edition”, “โอกาสสุดท้าย”)
- Consistency (ความสม่ำเสมอ): ก่อนจะขอคำสั่งซื้อใหญ่ ๆ ให้ “ปูทาง” ด้วยการขอ “Commitment เล็ก ๆ” ก่อน (เช่น “คุณเห็นด้วยใช่ไหมว่าความปลอดภัยเป็นเรื่องสำคัญ?”) เมื่อเขาตอบว่า “ใช่” การปฏิเสธข้อเสนอ (ที่ช่วยเรื่องความปลอดภัย) ในภายหลังจะทำได้ยากขึ้น
‘Unity’ (ความเป็นหนึ่งเดียว)
นี่คือหลักการที่ Cialdini เพิ่มเข้ามาใหม่และบอกว่ามัน “ทรงพลังที่สุด” มันคือการสร้างความรู้สึก “เป็นพวกเดียวกัน” (Us)
- Being in Unison (ความเป็นเครือญาติ/เผ่าพันธุ์): มนุษย์มีสัญชาตญาณที่จะช่วยเหลือ “ครอบครัว” หรือ “พวกพ้อง” ของตนเอง การใช้คำศัพท์ที่สื่อถึงความเป็นครอบครัว (เช่น “พี่น้อง”, “บ้านของเรา”, “Motherland”) จะสร้างแรงสนับสนุนที่มหาศาล
- Acting Jointly (การทำร่วมกัน): นี่คือหัวใจสำคัญ การ “ลงมือทำอะไรบางอย่างพร้อมกัน” (แม้จะเป็นเรื่องเล็กน้อย) จะสร้างความผูกพันและความชอบ (Liking) ได้อย่างมหาศาล เช่น
- การร้องเพลงเชียร์กีฬาสีพร้อมกัน
- การออกกำลังกายเข้าจังหวะในคลาส Group Exercise
- Co-Creation (การสร้างสรรค์ร่วมกัน): นี่คือเหตุผลที่ IKEA Effect (การที่เราจะรักเฟอร์นิเจอร์ที่เราประกอบเอง แม้จะเบี้ยว ๆ บูด ๆ) ถึงได้ผล การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบ (เช่น LEGO Ideas) จะสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในระดับที่แบรนด์อื่นเทียบไม่ติด
Thumbsup มองว่า “Pre-Suasion” ไม่ใช่แค่หนังสือจิตวิทยา แต่คือ “คู่มือการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า” (Customer Experience Design) ที่ลึกซึ้งที่สุดเล่มหนึ่ง
ในยุค Digital Marketing ที่เราพูดถึง Customer Journey, Funnel, หรือ Touchpoint ตลอดเวลา “Pre-Suasion” คือสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นในทุก Touchpoint ก่อนที่จะนำไปสู่ Touchpoint ถัดไป
- Ad Creative (โฆษณา) คือ Pre-Suasion สำหรับ Landing Page (หน้าเว็บ) ถ้าโฆษณาของคุณ “ปูทาง” ด้วยความ “เร่งด่วน” (Scarcity) แต่ Landing Page กลับพูดถึง “คุณภาพ” (Authority) มันก็อาจจะไม่เวิร์ก
- Blog Content (บทความ) คือ Pre-Suasion สำหรับ CTA (ปุ่มสั่งซื้อ/ลงทะเบียน) บทความที่ “ปูทาง” ด้วยการสร้าง “ความเป็นพวกเดียวกัน” (Unity) (“สำหรับชาว Marketer เช่นคุณ…”) จะนำไปสู่การคลิก CTA ที่มีประสิทธิภาพกว่า
- UX/UI Design (การออกแบบเว็บ) คือ Pre-Suasion การใช้สีโทนร้อน (เชื่อมโยงกับความตื่นเต้น) ในหน้า Flash Sale ส่วนการใช้ภาพใบหน้าที่ “มองไปยังปุ่ม CTA” (เพื่อ “เบนความสนใจ” ของผู้ใช้ให้มองตาม)
Cialdini ได้ตอกย้ำความจริงที่ว่า มนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผล 100% แต่เราถูกชี้นำโดย “บริบท” (Context) และ “สภาวะอารมณ์” (State of Mind) ณ เสี้ยววินาทีนั้น
งานของนักการตลาดยุคใหม่จึงไม่ใช่แค่การ “ตะโกน” บอกว่าสินค้าเราดีอย่างไร แต่คือการเป็น “สถาปนิกผู้ออกแบบช่วงเวลา” (An Architect of Moments) ที่คอย “ปูทาง” และ “เบนความสนใจ” ของลูกค้าอย่างมีจริยธรรม เพื่อให้พวกเขาเปิดรับคุณค่าที่เราต้องการจะส่งมอบอย่างเต็มหัวใจ
พูดง่าย ๆ คือ อย่าเพิ่งรีบขาย… ถ้าคุณยังไม่ได้ “Pre-Suade”
