Writer: 
Share
ในโลกของเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม เรามักถูกสอนให้เชื่อใน “มนุษย์เศรษฐกิจ” (Rational Actor) ผู้ซึ่งตัดสินใจทุกอย่างด้วยเหตุและผล ชั่งน้ำหนักข้อดี-ข้อเสียอย่างรอบคอบ เพื่อให้ได้มาซึ่งประโยชน์สูงสุดเสมอ
แต่ในฐานะคนทำงานการตลาด เรารู้ดีว่านั่นไม่จริง
ในโลกแห่งความเป็นจริง ผู้บริโภคไม่ได้มีเหตุผลขนาดนั้น พวกเขาตัดสินใจซื้อของด้วยอารมณ์, ความรู้สึก, อคติ หรือแม้แต่ความขี้เกียจที่จะคิด และที่สำคัญที่สุดคือ พวกเขาทำแบบนั้นซ้ำ ๆ จน “คาดเดาได้”
นี่คือแก่นหลักของ “Predictably Irrational“ ผลงานมาสเตอร์พีซของ Dan Ariely ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ที่สั่นสะเทือนวงการการตลาดและเศรษฐศาสตร์ไปตลอดกาล หนังสือเล่มนี้ไม่ได้แค่บอกว่า “คนเราไร้เหตุผล” แต่ยังอธิบายอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ว่า “เราไร้เหตุผลอย่างไร” และ “ทำไม”
สำหรับนักการตลาด นี่ไม่ใช่แค่หนังสือจิตวิทยาอ่านสนุก แต่คือ “คู่มือ” ทำความเข้าใจกลไกการตัดสินใจที่ซับซ้อนของผู้บริโภค วันนี้ Thumbsup จะพาทุกคนไปเจาะลึก 9 พฤติกรรมอคติที่ทรงพลังที่สุดจากหนังสือเล่มนี้ ที่จะเปลี่ยนวิธีที่คุณมองการตั้งราคา, การออกแบบผลิตภัณฑ์ และการสื่อสารไปตลอดกาล
1. The Trap of Relativity (กับดักแห่งการเปรียบเทียบ)
มนุษย์เราไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร จนกว่าจะเห็นมันในบริบทที่มี “การเปรียบเทียบ” เราไม่สามารถประเมินมูลค่าที่แท้จริง (Absolute Value) ของสิ่งต่าง ๆ ได้ เราจึงทำได้แค่ประเมินค่าเปรียบเทียบ (Relative Value)
Ariely เล่าถึงการทดลองสุดคลาสสิกกับนิตยสาร The Economist ว่า
- ตัวเลือกที่ 1: สมัครสมาชิกออนไลน์: $59 (68% เลือก)
- ตัวเลือกที่ 2: สมัครสมาชิกออนไลน์ + สิ่งพิมพ์: $125 (32% เลือก)
ดูเหมือนคนส่วนใหญ่จะเลือกของถูก แต่เมื่อเขาเพิ่ม “ตัวล่อ” (Decoy) เข้าไป
- ตัวเลือกที่ 1: สมัครสมาชิกออนไลน์: $59
- ตัวเลือกที่ 2 (ตัวล่อ): สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์เท่านั้น: $125
- ตัวเลือกที่ 3: สมัครสมาชิกออนไลน์ + สิ่งพิมพ์: $125
ผลลัพธ์กลับตาลปัตร
- ตัวเลือกที่ 1 (ออนไลน์): $59 (16% เลือก)
- ตัวเลือกที่ 2 (สิ่งพิมพ์): $125 (0% เลือก)
- ตัวเลือกที่ 3 (ออนไลน์ + สิ่งพิมพ์): $125 (84% เลือก!)
นี่คือกลยุทธ์ “Pricing Strategy 101” หรือที่เรียกว่า “Decoy Effect” (ผลกระทบจากตัวล่อ) ตัวเลือกที่ 2 (สิ่งพิมพ์เท่านั้น) ที่ดูไร้สาระและไม่มีใครเลือกนั้น มีหน้าที่เพียงอย่างเดียว คือการทำให้ตัวเลือกที่ 3 (ออนไลน์ + สิ่งพิมพ์) ดู “คุ้มค่าสุด ๆ” เมื่อเทียบกัน
เราเห็นสิ่งนี้ทุกวันในเมนูร้านอาหาร (จานที่แพงที่สุด ทำให้จานที่แพงรองลงมาดูสมเหตุสมผล), แพ็คเกจ SaaS (S-M-L) หรือแม้แต่การขายเครื่องดื่มในโรงภาพยนตร์ (แก้วขนาดกลางที่ราคาเกือบเท่าขนาดใหญ่)
2. Anchoring & Arbitrary Coherence (การฝังใจและการยึดโยงกับสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกัน)
เมื่อเราเจอสินค้าหรือบริการที่ไม่เคยซื้อมาก่อน เราจะยึด “ราคาแรก” หรือ “ข้อมูลแรก” ที่เราเห็นเป็น “สมอ” (Anchor) ในใจ และการตัดสินใจครั้งต่อ ๆ ไปของเราก็จะวนเวียนอยู่รอบ ๆ สมอตัวนั้น แม้ว่าสมอตัวนั้นจะถูกตั้งขึ้นมาแบบ “มั่ว ๆ” (Arbitrary) ก็ตาม
นี่คือเหตุผลว่าทำไม “ราคาก่อนลด” ถึงสำคัญมาก (เช่น “ปกติ 1,999.- ลดเหลือ 999.-“) แม้ว่าแบรนด์อาจจะไม่เคยขายราคา 1,999.- เลยก็ตาม แต่ตัวเลขนั้นได้ทำหน้าที่เป็น “สมอ” ในใจลูกค้าเรียบร้อยแล้ว ทำให้ราคา 999.- ดูเป็นดีลที่ยอดเยี่ยม
นอกจากนี้ยังอธิบายพฤติกรรม Herding (การตามแห่) เราเลือกเข้าร้านอาหารที่มีคนต่อคิวเยอะ, เลือกโรงแรมจากรีวิว 5 ดาว หรือซื้อสินค้าตาม Influencer เพราะเราใช้พฤติกรรมของคนอื่นเป็น “สมอ” ในการตัดสินใจของเราในเรื่องที่เราไม่คุ้นเคย นี่คือพลังของ Social Proof ที่นักการตลาดใช้กันอย่างแพร่หลาย
3. The Cost of Zero Cost (พลังของคำว่า ‘ฟรี’)
คำว่า “ฟรี” ไม่ใช่แค่ราคาที่เป็นศูนย์ แต่มันคือ “ปุ่มลัดทางอารมณ์” (Emotional Hot Button) ที่ทรงพลังมาก “ฟรี” ทำให้เรารู้สึกดี ทำให้เรามองข้ามข้อเสีย และทำให้เราตัดสินใจแบบไร้เหตุผล
Ariely ยกตัวเลือกชวนปวดหัว
- รับบัตรของขวัญ Amazon $10 ฟรี!
- ซื้อบัตรของขวัญ Amazon $20 ในราคา $7
หากคิดแบบมีเหตุผล ตัวเลือกที่สองให้กำไรสุทธิ $13 ($20 – $7) ซึ่งดีกว่าตัวเลือกแรกที่ให้กำไรแค่ $10 แต่ในความเป็นจริง คนส่วนใหญ่จะเลือกตัวเลือกแรก เพราะคำว่า “ฟรี” มันยั่วยวนเกินต้านทาน มันกำจัดความกลัวที่จะ “ขาดทุน” หรือ “ตัดสินใจผิดพลาด” ออกไปจนหมดสิ้น
ดังนั้น “ฟรีค่าส่ง”, “ซื้อ 1 แถม 1”, “ทดลองใช้ฟรี” (Free Trial) คืออาวุธที่ทรงพลังที่สุดในคลังแสง คำว่า “ฟรี” สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้ทันที มันดึงดูดความสนใจ, ลดแรงเสียดทานในการตัดสินใจ และทำให้ลูกค้ายอมแลกข้อมูลส่วนตัวหรือยอมจ่ายแพงขึ้นสำหรับสินค้าอื่นเพื่อชดเชย
4. Social Norms vs. Market Norms (บรรทัดฐานสังคม vs. บรรทัดฐานตลาด)
เราใช้ชีวิตอยู่ในโลกสองใบพร้อมกัน โลกของ “บรรทัดฐานสังคม” (อบอุ่น, ช่วยเหลือ, ไม่หวังผลตอบแทน เช่น การช่วยเพื่อนย้ายบ้าน) และโลกของ “บรรทัดฐานตลาด” (เย็นชา, แลกเปลี่ยน, มีค่าใช้จ่าย เช่น การจ้างบริษัทขนย้าย) ปัญหาจะเกิดขึ้นเมื่อเราเอาสองโลกนี้มาปนกัน
คุณคงไม่ยื่นเงินให้แม่ยายหลังจากกินข้าวเย็นที่บ้านท่าน (นั่นคือการใช้บรรทัดฐานตลาดในโลกของสังคม) และในทางกลับกัน คุณก็คงไม่คาดหวังความรักที่ยั่งยืนจากพนักงานในร้านสะดวกซื้อ (นั่นคือการใช้บรรทัดฐานสังคมในโลกของตลาด)
นี่คือหัวใจของ CRM (Customer Relationship Management) และ Community Building แบรนด์ที่พยายามสร้าง “Community” หรือวางตัวเป็น “เพื่อน” กับลูกค้า (ใช้บรรทัดฐานสังคม) จะพังทลายทันทีเมื่อพวกเขาเริ่มใช้ “บรรทัดฐานตลาด” อย่างเข้มงวด (เช่น คิดค่าธรรมเนียมหยุมหยิม, นโยบายคืนของที่ไร้มนุษยธรรม)
การมอบ “ของขวัญ” (เช่น แต้มสะสม, ของขวัญวันเกิด) เป็นวิธีที่ดีในการรักษาบรรทัดฐานสังคมไว้ ในขณะที่การให้ “เงินสด” (Cashback) จะผลักความสัมพันธ์ไปสู่บรรทัดฐานตลาดทันที
5. The Influence of Arousal (อิทธิพลของอารมณ์ที่พลุ่งพล่าน)
เราทุกคนคิดว่าเรารู้จักตัวเองดี และสามารถควบคุมตัวเองได้ แต่ใน “สภาวะอารมณ์ที่พลุ่งพล่าน” (State of Arousal) ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ทางเพศ, ความโกรธ, ความกลัว หรือความตื่นเต้นสุดขีด เราจะกลายเป็นคนละคน และตัดสินใจในสิ่งที่ “ตัวเราในภาวะปกติ” ไม่มีวันทำ
นักการตลาดแทบไม่เคยขายของใน “สภาวะปกติ” (Cold State) เรามักจะพยายามสร้าง “สภาวะอารมณ์พลุ่งพล่าน” (Hot State) ให้กับลูกค้าเสมอ นี่คือที่มาของ FOMO (Fear Of Missing Out), Urgency (ความเร่งด่วน) และ Scarcity (ความขาดแคลน)
“Flash Sale! สิ้นสุดใน 10 นาที!”, “เหลือ 3 ชิ้นสุดท้าย!”, “ดีลนี้สำหรับ 100 ท่านแรกเท่านั้น!” ข้อความเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อกระตุ้น “สมองส่วนสัตว์เลื้อยคลาน” (Reptilian Brain) ของเรา ให้ตัดสินใจซื้อทันทีด้วยอารมณ์ ก่อนที่สมองส่วนเหตุผล (Super-ego) จะเริ่มทำงาน
6. Procrastination & Self-Control (การผัดวันประกันพรุ่งและการควบคุมตนเอง)
เรามักจะเลือกความสุขเล็ก ๆ ในปัจจุบัน (Immediate Gratification) มากกว่าเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต (Long-term Goals) นี่คือเหตุผลที่เราไม่ออกกำลังกาย, ไม่ประหยัดเงิน และผัดวันประกันพรุ่ง
วิธีแก้คือการ “มัดมือชกตัวเองล่วงหน้า” (Pre-commitment)
ธุรกิจจำนวนมากกำลังขาย “การมัดมือชก” นี้เป็นบริการ เช่น โมเดล Subscription (การสมัครสมาชิก) ไม่ว่าจะเป็น Netflix, Gym หรือคอร์สเรียนออนไลน์ มันคือการที่เราจ่ายเงินวันนี้เพื่อ “บังคับ” ให้ตัวเองใช้บริการในอนาคต
“Save & Subscribe” บนแพลตฟอร์ม E-commerce หรือการหักเงินเข้ากองทุนอัตโนมัติ คือการที่เราใช้บรรทัดฐานตลาด (การจ่ายเงิน) มาแก้ปัญหาการควบคุมตัวเอง (บรรทัดฐานสังคม)
7. The High Price of Ownership (ต้นทุนที่สูงลิ่วของความเป็นเจ้าของ)
เราตีราคาสิ่งของที่เรา “เป็นเจ้าของ” สูงกว่าความเป็นจริง นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “Endowment Effect” (ผลกระทบจากการครอบครอง)
- The IKEA Effect: เราจะรักเฟอร์นิเจอร์ที่เราประกอบเองมากกว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อมาสำเร็จรูป แม้ว่ามันจะประกอบเบี้ยวก็ตาม
- Virtual Ownership: เราเริ่มรู้สึกเป็นเจ้าของบางอย่าง “ก่อน” ที่เราจะได้เป็นเจ้าของมันจริง ๆ (เช่น ในการประมูล หรือการลองรถ)
- Loss Aversion: เราเกลียดการสูญเสีย มากกว่าที่เราชอบการได้มา
“ทดลองใช้ฟรี 30 วัน” (Free Trial) ไม่ได้ทำงานแค่เพราะมัน “ฟรี” (ข้อ 3) แต่เพราะมันสร้าง “ความเป็นเจ้าของเสมือน” (Virtual Ownership) เมื่อครบ 30 วัน การที่คุณต้อง “ยกเลิก” บริการ ไม่ได้รู้สึกเหมือนการ “ไม่ซื้อ” แต่รู้สึกเหมือนการ “สูญเสีย” บางอย่างที่คุณเคยมีไปแล้ว
“การรับประกันคืนเงินภายใน 30 วัน” ก็เช่นกัน เมื่อของมาถึงบ้านคุณ มันได้กลายเป็น “ของคุณ” ไปแล้ว โอกาสที่คุณจะยอม “สูญเสีย” มันไปโดยการส่งคืนนั้นต่ำมาก
8. Keeping Options Open (กับดักของการเปิดทางเลือก)
ในโลกยุคใหม่ เราถูกสอนให้ “เปิดทางเลือก” ไว้เสมอ (เผื่อเลือก) แต่การพยายามไล่ตามทุกประตูที่เปิดอยู่ ทำให้เราเสียเวลา, พลังงาน และเงิน ไปกับสิ่งที่ไม่สำคัญ จนพลาดโอกาสที่จะทุ่มเทให้กับประตูที่สำคัญที่สุดจริง ๆ
นี่คือ “Paradox of Choice” (ความขัดแย้งของตัวเลือก) การที่แบรนด์มีตัวเลือกสินค้า (SKUs) เยอะเกินไป ไม่ได้แปลว่าลูกค้าจะมีความสุขขึ้น ตรงกันข้าม มันนำไปสู่ “Decision Paralysis” (ภาวะอัมพาตในการตัดสินใจ) ลูกค้าจะรู้สึกสับสน, กังวลว่าจะเลือกผิด และสุดท้ายคือ “ไม่เลือกเลย”
แบรนด์ที่ชาญฉลาดจึงไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย “ความมั่นใจในการตัดสินใจ” ผ่านการ Curate (คัดสรร) เช่น การจัดหมวดหมู่ “Best Sellers”, “Recommended for You” หรือการมี Model สินค้าที่ชัดเจน (เช่น iPhone ธรรมดา vs. iPhone Pro) เพื่อช่วยลูกค้าปิดประตูที่ไม่จำเป็น
9. The Power of Price (พลังของราคาในฐานะอุปาทาน)
ราคาไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือ “สัญญาณ” ที่สื่อถึงคุณภาพ มันทำงานเหมือน “ยาหลอก” (Placebo Effect) เมื่อเราจ่ายเงินแพงขึ้นสำหรับอะไรบางอย่าง เรา “คาดหวัง” ว่ามันจะดีขึ้น และความคาดหวังนั้นก็ส่งผลให้เรา “รู้สึก” ว่ามันดีขึ้นจริง ๆ
การทดลองให้คนกินยาแก้ปวดตัวเดียวกัน แต่กลุ่มหนึ่งบอกว่าเม็ดละ $2.50 อีกกลุ่มบอกว่าเม็ดละ $0.10 ผลคือกลุ่มที่คิดว่ายากินยาแพง รู้สึกว่ายา “ได้ผล” และหายปวดมากกว่าอย่างมีนัยสำคัญ
นี่คือหัวใจของ Brand Perception และ Luxury Marketing ทำไมครีมกระปุกละหมื่นถึง “ได้ผล” กว่าครีมกระปุกละร้อย (แม้ส่วนผสมหลักจะเหมือนกัน)? เพราะ “ราคา” คือส่วนหนึ่งของ “ผลิตภัณฑ์” ไปแล้ว
การลดราคาแบรนด์หรูจึงเป็นเรื่องอันตราย เพราะมันทำลาย Placebo Effect ที่แบรนด์สร้างมา การตั้งราคาสูง, บรรจุภัณฑ์ที่หรูหรา และประสบการณ์ในร้านค้า ทั้งหมดนี้คือกระบวนการสร้าง “อุปาทานราคา” ให้กับผู้บริโภค
Thumbsup มองว่า “Predictably Irrational” ตอกย้ำความจริงที่นักการตลาดรู้ดี แต่คนทำธุรกิจมักลืม นั่นคือ “คุณไม่ได้ขายให้มนุษย์เศรษฐกิจ”
หนังสือเล่มนี้เปลี่ยนมุมมองของเราจาก “คนเราไร้เหตุผล” (ซึ่งจัดการอะไรไม่ได้) ไปสู่ “คนเราไร้เหตุผลอย่างมีแบบแผน” (ซึ่งสามารถเข้าใจและคาดเดาได้) พฤติกรรมอคติทั้ง 9 ข้อนี้ไม่ใช่ “บั๊ก” ในระบบความคิดของมนุษย์ แต่มันคือ “ฟีเจอร์” ที่ฝังอยู่ใน OS ของเรามาตั้งแต่ต้น
ในฐานะคนทำงานในอุตสาหกรรมนี้ งานของเราไม่ใช่การ “หลอก” ผู้บริโภคด้วยกลเม็ดเหล่านี้ แต่คือการ “ทำความเข้าใจ” กลไกเหล่านี้เพื่อสร้างสะพานเชื่อมไปหาพวกเขา
- เราใช้ Relativity เพื่อออกแบบแพ็คเกจที่ “ช่วย” ให้ลูกค้าเลือกสิ่งที่เหมาะกับเขาที่สุด
- เราใช้ Cost of Zero เพื่อ “ลดแรงเสียดทาน” ให้คนได้ทดลองสิ่งดี ๆ ที่เรามี
- เราใช้ Ownership (ผ่าน Free Trial) เพื่อให้ลูกค้าได้ “สัมผัส” คุณค่าของผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง
- เราใช้ Placebo (ผ่าน Branding) เพื่อ “เพิ่ม” อรรถประโยชน์ทางอารมณ์ให้กับสินค้าของเรา
การตลาดในยุคนี้ไม่ใช่การตะโกนบอกคุณสมบัติ (Features) แต่คือการทำความเข้าใจพฤติกรรม (Behaviors) และ Dan Ariely ได้มอบพิมพ์เขียวที่สำคัญที่สุดให้เราแล้ว
อ่านเพิ่มเติม
