Writer: 
Share
หากย้อนกลับไปไม่กี่ปีที่แล้ว คำว่า “โปรตีน” อาจทำให้เรานึกถึงภาพของหนุ่มกล้ามโตในฟิตเนสกำลังเขย่าเวย์โปรตีนเสียงดัง แต่ภาพจำนั้นกำลังถูกลบเลือนไปอย่างรวดเร็ว ในปี 2025 นี้ “โปรตีน” ได้ทะลุออกจากกำแพงยิม กลายเป็นคำศัพท์สามัญประจำบ้านที่แทบทุกคนพูดถึง ตั้งแต่กลุ่ม Gen Z ที่ใส่ใจสุขภาพไปจนถึงชาวมิลเลนเนียลที่เริ่มมองหาโภชนาการที่ดีขึ้นในชีวิตประจำวัน มันคือเทรนด์ที่ทรงพลังถึงขนาดปลุกกระแสคอทเทจชีส (Cottage Cheese) ให้กลับมาฮิตติดลมบนได้อีกครั้ง
ปรากฏการณ์ “Protein Fever” นี้ไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่เป็นผลพวงจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องรีบกระโจนเข้ามาเล่นในสนามนี้กันอย่างดุเดือด ข้อมูลจาก Mintel บริษัทวิจัยตลาดระดับโลก ประเมินมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์โปรตีนในสหรัฐฯ ไว้สูงถึง 1.14 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 และคาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องไปจนถึงปี 2028 นี่คือสมรภูมิมูลค่ามหาศาลที่ไม่มีใครยอมใคร
วันนี้เราจะมาเจาะลึกกันว่า ในวันที่ “ทุกคนอยู่ในเกมโปรตีน” แบรนด์ยักษ์ใหญ่เขาวางหมากการตลาดกันอย่างไร เพื่อที่จะโดดเด่นและเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคให้ได้
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน…เกมก็ต้องเปลี่ยน
Stuart Heflin ผู้บริหารจาก Quest Nutrition แบรนด์โปรตีนบาร์ชื่อดัง ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า “มันรู้สึกเหมือนทุกคนกำลังอยู่ในเกมโปรตีน หรือพยายามจะเข้ามาในเกมนี้…สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ‘ผู้บริโภค’ ได้เปลี่ยนไปแล้ว” คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ไม่ได้มองเรื่องสุขภาพเป็นเรื่องไกลตัวอีกต่อไป พวกเขาใส่ใจในสิ่งที่กินเข้าไปมากขึ้น และมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่แอคทีฟและใส่ใจสุขภาพ
Quest Nutrition เองก็ “ดับเบิ้ลดาวน์” กับเรื่องนี้ ด้วยการทุ่มงบการตลาดเพิ่มขึ้นในปีล่าสุด เพื่อส่งสารไปยังผู้บริโภคให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ผ่านแคมเปญใหม่ที่สร้างสรรค์โดย Leo New York ซึ่งตั้งคำถามจี้ใจดำว่า “คุณจะเลือกของอร่อย หรือของดีต่อสุขภาพ?” ก่อนจะเฉลยว่าผลิตภัณฑ์ของ Quest คือคำตอบที่คุณไม่ต้องเลือก นี่คือการแก้โจทย์ที่ตรงจุด เพราะผู้บริโภคจำนวนมากยังมีความเชื่อฝังใจว่าของสุขภาพดีมักจะไม่อร่อย
สงครามรสชาติและการ Collaboration แบบเหนือชั้น
ในตลาดที่การแข่งขันสูงจนแทบไม่เหลือที่ว่าง การสร้างความแตกต่างคือหัวใจสำคัญ Alex Fishman จาก 1440 Foods เจ้าของแบรนด์ Pure Protein ยอมรับว่า “ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เรายกระดับเกมของเราขึ้นมากในเรื่องนวัตกรรมรสชาติใหม่ ๆ” และอาวุธลับที่ทรงพลังที่สุดในเกมนี้ก็คือ “การจับมือกับแบรนด์อื่น” (Brand Partnership)
ตัวอย่างที่เห็นภาพที่สุดคือการที่ Pure Protein ประกาศความร่วมมือกับ Post Consumer Brands นำรสชาติของซีเรียลในตำนานอย่าง Fruity Pebbles และ Cocoa Pebbles มาทำเป็นโปรตีนบาร์! ไม่เพียงเท่านั้น ยังจับมือกับซอสพริกสุดจัดจ้านอย่าง Frank’s RedHot มาทำเป็นขนมโปรตีนอบกรอบอีกด้วย
Leah Broeders จาก Post Consumer Brands อธิบายว่า การร่วมมือครั้งนี้เป็นกลยุทธ์ Win-Win สำหรับ Post เอง การนำรสชาติซีเรียล Pebbles ที่คนคุ้นเคยมาอยู่ในร่างของโปรตีนบาร์ ช่วยให้แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าจากเดิมที่ “เน้นกลุ่มเด็ก” ไปสู่กลุ่มผู้ใหญ่ที่ “เติบโตมากับแบรนด์” ซึ่งเป็นการปลุก Nostalgia และสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้อย่างแยบยล
สำหรับ 1440 Foods การนำรสชาติที่สนุกสนานและคุ้นเคยมาใช้ ช่วยทำให้หมวดหมู่สินค้าโปรตีนที่บางครั้งดู “จริงจังเกินไป” กลายเป็นเรื่องที่ “เข้าถึงง่ายขึ้น” สำหรับผู้บริโภควงกว้าง มันคือการทลายกำแพงความน่าเบื่อ และทำให้การกินโปรตีนกลายเป็นเรื่องสนุกและน่าตื่นเต้น
สู้ด้วยความ “เฉพาะทาง” หนีจากทะเลเลือด (Sea of Sameness)
เมื่อทุกแบรนด์ต่างตะโกนว่า “เรามีโปรตีน!” เสียงของแบรนด์คุณก็อาจถูกกลืนหายไปในที่สุด นี่คือความท้าทายที่เรียกว่า “Sea of Sameness” ที่นักการตลาดต้องเผชิญ Camila Caldas นักวางกลยุทธ์จาก Mother LA ให้คำแนะนำว่า เพื่อที่จะไม่หลงทาง แบรนด์ควรเลิกคิดที่จะเป็นโปรตีนสำหรับทุกคน แล้วหันมา “โฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ” แทน
“เวลาที่คุณมองไปที่ชั้นวางแล้วทุกอย่างมีโปรตีนหมด สิ่งที่จะทำให้เกิดความแตกต่างคือ ‘โอ้ โปรตีนตัวนี้ดีกว่าสำหรับคุณนะ’ หรือ ‘โปรตีนนี้ทำมาเพื่อคนอย่างฉันโดยเฉพาะ’ หรือ ‘นี่คือปริมาณโปรตีนที่พอดีกับฉันเลย’ การตอบโจทย์ตามไลฟ์สไตล์จะกลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง”
Stuart Heflin จาก Quest เสริมว่า เมื่อผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจเรื่องโภชนาการมากขึ้น พวกเขาจะเริ่มใส่ใจในรายละเอียดปลีกย่อย เช่น “โปรตีนชนิดไหนที่ร่างกายนำไปใช้ได้จริง?” การสื่อสารเรื่องคุณภาพของโปรตีนและข้อมูลทางโภชนาการ (Macros) จึงกลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ
Thumbsup มองว่า เรื่องราวของสมรภูมิโปรตีนสอนอะไรเราในฐานะคนทำงานการตลาด? มันคือภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่า ตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทรนด์สุขภาพได้เปลี่ยนจาก Blue Ocean กลายเป็น Red Ocean ที่ดุเดือดอย่างเต็มรูปแบบแล้ว การเติบโตไม่ได้มาจากแค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่มาจากการ “เข้าใจ” ผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้งอย่างแท้จริง ผู้ชนะในเกมนี้ไม่ใช่แบรนด์ที่มีโปรตีนเยอะที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่สามารถสื่อสารได้ว่า “โปรตีนของเรามีความหมายกับไลฟ์สไตล์ของคุณอย่างไร” ไม่ว่าจะเป็นการแก้ปัญหา “อร่อย VS สุขภาพ”, การสร้างความตื่นเต้นผ่านรสชาติและการ Collaboration ที่คาดไม่ถึง, หรือการสร้างคอมมูนิตี้สำหรับกลุ่มคนที่มีความเชื่อเดียวกัน ท้ายที่สุดแล้ว สงครามโปรตีนก็คือสงครามแห่งการสร้างแบรนด์และการแย่งชิงความเข้าใจในตัวตนของผู้บริโภค ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญที่นักการตลาดทุกคนต้องเรียนรู้และปรับตัวตามให้ทันในยุคนี้
อ้างอิง: MarketingBrew
