Writer: 
Share
ในโลกของการตลาด เรามักพูดถึงคำว่า “Timing” หรือจังหวะเวลาที่เหมาะสม แต่สำหรับอุตสาหกรรมอาหารระดับโลกในนาทีนี้ ไม่มีอะไรจะร้อนแรงไปกว่าปรากฏการณ์ที่ “รามยอน” หรือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากเกาหลีใต้ กำลังรุกคืบกินส่วนแบ่งตลาดจากเจ้าตลาดเดิมอย่างญี่ปุ่นแบบไม่เกรงใจใคร
วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกเบื้องหลังตัวเลขการส่งออกระดับพันล้านดอลลาร์ ว่าทำไมบะหมี่ซองราคาไม่กี่บาท ถึงกลายเป็นอาวุธหนักทางเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วย K-Pop, AI และความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
ภาพจาก Instagram ของ Nongshim Global
Soft Power นำทาง? เมื่อวัฒนธรรมนำการค้า
ต้องยอมรับว่าจุดเริ่มต้นของความสำเร็จระลอกใหม่นี้ ไม่ได้มาจากรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่มันคือผลพวงของ “Cultural Export” ที่เกาหลีใต้ทำได้อย่างเป็นระบบ ข้อมูลจาก Nikkei Asia ระบุชัดเจนว่าผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีกำลังใช้กระแส K-Pop และสื่อบันเทิงเป็นลมใต้ปีกในการบุกตลาดโลก
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ แบรนด์ Nongshim ที่ได้รับความสนใจอย่างมหาศาลหลังจากไปโผล่ในภาพยนตร์และซีรีส์ หรือแม้แต่ในแอนิเมชันอย่าง “K-Pop Demon Hunters” สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นกลยุทธ์ “Product Placement” ที่แนบเนียนและทรงพลัง เพราะมันเปลี่ยนสถานะของสินค้าจาก “อาหารประทังชีวิตราคาถูก” ให้กลายเป็น “Global Food Culture” ที่ใคร ๆ ก็อยากมีส่วนร่วม
ผู้บริหารของ Nongshim ถึงกับประกาศ Vision ชัดเจนว่า “เราต้องการเป็นผู้สร้างวัฒนธรรมอาหารระดับโลก” ไม่ใช่แค่คนขายบะหมี่ สิ่งนี้คือ Mindset ที่นักการตลาดต้องจดจำ การขายสินค้าในยุคนี้คือการขาย Experience และ Culture ไปพร้อม ๆ กัน
Tech-Driven Manufacturing กับการที่ AI คือหัวใจของการผลิตยุคใหม่
สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าความอร่อย คือการที่ผู้ประกอบการเกาหลีไม่ได้สู้ด้วยแรงงานราคาถูกอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังสู้ด้วย “Technology”
Nongshim กำลังเตรียมเปิดโรงงานแห่งใหม่ในปูซาน ซึ่งเป็นท่าเรือส่งออกที่ใหญ่ที่สุดของเกาหลีใต้ในปีหน้า โดยโรงงานนี้ถูกออกแบบมาเพื่อการส่งออกโดยเฉพาะ ด้วยกำลังการผลิตบะหมี่รสเผ็ดถึง 500 ล้านซองต่อปี! ซึ่งจะทำให้กำลังการผลิตเพื่อการส่งออกของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า
แต่ไฮไลต์อยู่ที่การนำ “Artificial Intelligence (AI)” เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และรักษามาตรฐานคุณภาพ นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เกาหลีสามารถ Scale Up ได้อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนอง Demand ที่พุ่งสูงขึ้นในยุโรปและสหรัฐฯ การใช้ AI ไม่ใช่แค่เรื่องความเท่ แต่เป็นเรื่องของความอยู่รอดในการบริหาร Supply Chain ระดับโลก
ยุโรปและสหรัฐฯ เปลี่ยนรสนิยมท้องถิ่นสู่กำไรมหาศาล
เป้าหมายของ Nongshim ไม่ใช่แค่เอเชีย แต่คือการปักธงในยุโรป โดยตั้งเป้ายอดขายในเยอรมนี ฝรั่งเศส และอังกฤษ ให้ทะลุ 300 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 หรือเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่าจากปัจจุบัน โดยมีการตั้งบริษัทย่อยในเนเธอร์แลนด์เพื่อเป็นฮับในการกระจายสินค้า
กลยุทธ์ที่ใช้คือ “Localization” หรือการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นการออกผลิตภัณฑ์ Vegan เพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพในยุโรป หรือการจัด Pop-up store ในปารีสที่ได้รับเสียงตอบรับดีเยี่ยม นี่คือการปรับตัวที่ชาญฉลาด เพราะยุโรปเป็นตลาดที่ “Picky” หรือช่างเลือก แต่ถ้าเจาะเข้าได้ Margins หรือกำไรต่อหน่วยนั้นสูงมาก
ในฝั่งสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุด Nongshim ได้เพิ่มสายการผลิตไปแล้วตั้งแต่ปีที่ผ่านมา และผลลัพธ์ก็สะท้อนออกมาในส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
Samyang พลังแห่งความเผ็ดและความจริงใจในการผลิต
ตัดภาพมาที่คู่แข่งอย่าง Samyang Foods เจ้าของตำนานบะหมี่เผ็ด “Buldak” ที่ไม่ได้มาเล่น ๆ เช่นกัน Samyang เลือกที่จะบุก “จีน” ซึ่งเป็นตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ด้วยการสร้างโรงงานแห่งแรกในจีน ซึ่งคาดว่าจะแล้วเสร็จในปี 2027
การตั้งโรงงานในจีนของ Samyang เป็นก้าวที่สำคัญ เพราะเป็นการเอาตัวเข้าไปอยู่ในถิ่นที่การแข่งขันดุเดือด แต่ด้วยจุดแข็งของสินค้าอย่าง “Buldak Stir-fried Noodles” ที่มีคาแรคเตอร์ชัดเจน ทำให้พวกเขามั่นใจว่าจะเพิ่มกำลังการผลิตได้ถึง 3.9 พันล้านซองต่อปี (เพิ่มขึ้น 40%)
นอกจากนี้ Samyang ยังเดินเกมรุกในยุโรปด้วยการตั้งบริษัทย่อยและการเซ็นสัญญากับ Distributor รายใหญ่ในฝรั่งเศส รวมถึงการใช้โรงงานใหม่ที่ Miryang ซึ่งติดตั้งระบบ AI ในการผลิตสินค้าเพื่อส่งออกโดยเฉพาะเช่นกัน
สงครามแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด: เกาหลี vs ญี่ปุ่น
นี่คือประเด็นที่นักการตลาดต้องจับตามอง ข้อมูลจาก Euromonitor และ Nongshim ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของตลาดบะหมี่ในสหรัฐฯ
ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์เกาหลี (Nongshim + Samyang) ในสหรัฐฯ พุ่งขึ้นมาแตะระดับ 29.6% ในปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นถึง 6.1% จากห้าปีก่อน ในขณะที่ฝั่งเจ้าตลาดเดิมจากญี่ปุ่นอย่าง Toyo Suisan, Nissin และ Sanyo Foods กลับมีส่วนแบ่งลดลง 6.6% เหลือ 63.9%
ตัวเลขนี้บอกอะไรเรา? มันบอกว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันกำลัง “เปิดใจ” และ “เปลี่ยนใจ” ปัจจัยหนุนสำคัญคือภาวะเงินเฟ้อ ที่ทำให้ผู้คนมองหาอาหารราคาประหยัด แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ต้องการ “รสชาติที่ตื่นเต้น” ซึ่งความเผ็ดร้อนและนวัตกรรมรสชาติของเกาหลีตอบโจทย์ตรงนี้ได้ดีกว่ารสชาติแบบดั้งเดิม
แน่นอนว่ายักษ์ใหญ่อย่าง Nissin ไม่ได้นิ่งนอนใจ พวกเขากำลังวางแผนตั้งโรงงานแห่งที่สองในฮังการีและเสริมแกร่งเครือข่ายการขายในจีน โดยเน้นสินค้ากลุ่ม High-value-added เพื่อหนีการแข่งขันด้านราคา แต่โมเมนตัมในตอนนี้ดูเหมือนจะเทไปทางฝั่งเกาหลีที่จับกระแสคนรุ่นใหม่ได้อยู่หมัด
Thumbsup มองว่า ตัวเลขส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเกาหลีใต้ในปี 2024 ที่ทำสถิติสูงสุดตลอดกาลที่ 1.2 พันล้านดอลลาร์ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ Kyungsun Moon จาก Euromonitor วิเคราะห์ได้อย่างน่าสนใจว่า ผู้ผลิตเกาหลีใช้กลยุทธ์ “เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่” ผ่านรสชาติที่เผ็ดร้อน (Spicy Flavors) และภาพลักษณ์ที่ดูใส่ใจสุขภาพมากกว่าเดิม และปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึง Key Success Factors 3 ประการสำหรับแบรนด์ไทยที่อยากไประดับโลก
- Identity is King: ความเป็น “เกาหลี” (ความเผ็ด, วัฒนธรรม) คือจุดขายที่ลอกเลียนแบบไม่ได้ แบรนด์ต้องหา Signature ของตัวเองให้เจอ
- Tech Adoption: การใช้ AI ในโรงงานไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการรักษาคุณภาพเมื่อต้องผลิตในปริมาณมหาศาล
- Agility: การขยับตัวเข้าหาตลาดใหม่อย่างยุโรป หรือการสร้างโรงงานในจีนของ Samyang แสดงให้เห็นถึงความกล้าที่จะกระจายความเสี่ยงและหาโอกาสใหม่ ๆ เสมอ
ศึกครั้งนี้ยังไม่จบ แต่ที่แน่ ๆ ตอนนี้ “รามยอน” ได้เปลี่ยนจากอาหารยามดึก มาเป็นกรณีศึกษาการตลาดระดับโลกที่ร้อนแรงที่สุดไปแล้ว
อ่านเพิ่มเติม
