Writer: 
Share
ในโลกของการค้าปลีกที่เต็มไปด้วยการชิงไหวชิงพริบ “ราคา” ไม่ได้เป็นเพียงตัวเลขที่บอกว่าสินค้าชิ้นนั้นแพงหรือถูก แต่มันคือ “เกมจิตวิทยา” และ “กลยุทธ์การบริหารพื้นที่” ที่เดิมพันด้วยความอยู่รอดของธุรกิจ หากคุณเป็นเจ้าของแบรนด์ที่กำลังส่งสินค้าเข้า Modern Trade สิ่งหนึ่งที่คุณต้องท่องให้ขึ้นใจคือคำว่า RSP (Retail Selling Price) หรือราคาขายปลีก ณ จุดขาย
ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญนัก เพราะในมุมของห้างสรรพสินค้าหรือร้านสะดวกซื้อ พื้นที่ทุกตารางนิ้วบนเชลฟ์คือต้นทุน หากตั้งราคาแล้วขายไม่ได้ สินค้าจะถูกมองว่าเป็น “ขยะบนชั้นวาง” ทันที
RSP vs Recommended RSP: เส้นขนานที่ต้องบรรจบกัน
ก่อนอื่นต้องแยกให้ออกระหว่าง RSP (ราคาที่ขายจริง) กับ Recommended RSP (ราคาที่แบรนด์แนะนำ) ในอดีตซัพพลายเออร์อาจเป็นผู้กำหนดเกมได้ง่ายๆ แต่ปัจจุบัน “อำนาจ” ได้เทไปอยู่ในมือของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกมากขึ้น
แบรนด์ใหญ่ๆ มักจะใช้ Recommended RSP เป็นเครื่องมือในการ “จัดระเบียบ” ตลาด เพื่อไม่ให้เกิดสงครามราคากันเองระหว่างห้างค้าปลีกประเภทต่างๆ แต่ในความเป็นจริง ห้างค้าปลีกมักจะใช้ RSP เป็นอาวุธในการดึงดูดลูกค้า บางครั้งยอมขายต่ำกว่าทุน เพื่อล่อให้คนเดินเข้าร้าน แล้วไปฟันกำไรจากสินค้าตัวอื่นแทน
โครงสร้างราคาที่เปลี่ยนไปในยุค Hypermarket
เมื่อ 2 ทศวรรษก่อน การตั้งราคาอาจเป็นเรื่องตรงไปตรงมา แต่เมื่อเชนค้าปลีกระดับโลกก้าวเข้ามาพร้อมโมเดล EDLP (Everyday Low Price) กลไก RSP ก็ซับซ้อนขึ้นทันที ห้างเหล่านี้มีอำนาจต่อรองสูงมาก พวกเขาเรียกเก็บค่าแรกเข้าและค่าธรรมเนียมต่างๆ เพื่อนำมาเป็น “Buffer” ในการยอมเฉือนกำไรหน้าบ้านลง
เราจึงเห็นสินค้า Commodity เช่น น้ำตาล น้ำปลา ถูกกดราคา RSP จนต่ำเตี้ยเรี่ยดิน แต่นั่นคือกลยุทธ์ “ตัวล่อ” เพราะห้างจะเอาสินค้า House Brand ของตัวเองที่มีมาร์จิ้นสูงกว่ามาวางข้างๆ เพื่อเป็นตัว “ถัวกำไร”
4 กลยุทธ์การตั้งราคา ทำอย่างไรให้ RSP ทรงพลัง
การจะกำหนด RSP ให้ยืนระยะได้บนเชลฟ์ แบรนด์ต้องเลือกใช้หลักการตั้งราคาที่เหมาะสมกับ “เป้าหมาย” ในขณะนั้น ซึ่งหลักๆ ที่เราเห็นในตลาดมักจะมี 4 รูปแบบ คือ
-
Cost-Plus Pricing (การตั้งราคาจากต้นทุน): เป็นวิธีพื้นฐานที่สุด คือการนำต้นทุนการผลิต + ค่าขนส่ง + ค่าการตลาด แล้วบวกกำไร (Margin) ที่ต้องการ วิธีนี้ปลอดภัยในเชิงบัญชี แต่มีจุดอ่อนคืออาจจะ “ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงในตลาด” หากต้นทุนเราสูงกว่าคู่แข่ง ราคา RSP ก็จะแพงจนขายไม่ออก
-
Value-Based Pricing (การตั้งราคาตามคุณค่า): วิธีนี้ไม่ได้ดูที่ต้นทุนเป็นหลัก แต่ดูว่า “ลูกค้าให้ค่ากับสินค้าเราเท่าไหร่” เช่น สินค้า Organic หรือสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ RSP จะถูกตั้งไว้สูงกว่าค่าเฉลี่ย เพราะลูกค้ายอมจ่ายเพื่อแลกกับคุณค่าที่ได้รับ
-
Competitive Pricing (การตั้งราคาตามคู่แข่ง): เป็นวิธีที่ใช้บ่อยที่สุดในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) คือการดูว่าแบรนด์เบอร์ 1 และเบอร์ 2 ในตลาดตั้งราคาเท่าไหร่ แล้วเราก็ตั้ง RSP ให้ใกล้เคียงหรือต่ำกว่าเล็กน้อยเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด
-
Penetration Pricing (การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด): เหมาะสำหรับสินค้าใหม่ (NPD) ที่ต้องการสร้างฐานลูกค้าอย่างรวดเร็ว โดยการตั้ง RSP ให้ต่ำมากในตอนแรก เพื่อให้คนยอมเปิดใจลองใช้ ก่อนจะค่อยๆ ปรับราคาขึ้นหรือลดโปรโมชันในภายหลัง
การทำ RSP ให้ “ถูกจริต” ค้าปลีก คือการพิสูจน์ให้เห็นว่าสินค้าของคุณ “ซื้อง่าย ขายคล่อง และทำกำไรให้ร้านเขาได้จริง” ไม่ใช่แค่การมโนตัวเลขขึ้นมาลอยๆ
ในยุคนี้หลักการตั้งราคาเปลี่ยนจาก Static Pricing (ราคาคงที่) ไปสู่ Dynamic Pricing (ราคาที่ปรับเปลี่ยนตามความต้องการ) มากขึ้น เช่น แพลตฟอร์ม E-commerce ที่ RSP อาจเปลี่ยนแปลงได้ทุกชั่วโมงตาม Algorithm การแข่งขัน ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่เจ้าของแบรนด์ต้องปรับตัวให้ทัน
