Writer: 
Share
ในวงการการตลาดดิจิทัลทุกวันนี้ เราถูกท่วมท้นไปด้วยคำศัพท์ Buzzwords, Frameworks ใหม่ ๆ และเทรนด์ที่มาไวไปไวจนตามแทบไม่ทัน เราพูดถึง Big Data, AI, MarTech, Customer Experience, Brand Love และอีกสารพัด แต่คำถามสำคัญที่ C-Level หรือเจ้าของธุรกิจทุกคนอยากรู้ที่สุดกลับเรียบง่ายอย่างน่าเจ็บปวด “แล้วยอดขายล่ะ?”
นี่คือความจริงที่นักการตลาดหลายคน (อาจจะ) ไม่อยากยอมรับ ธุรกิจ 96% ล้มเหลวภายใน 10 ปี และส่วนใหญ่ไปไม่รอดตั้งแต่ 2 ปีแรกด้วยซ้ำ และใน 4% ที่รอด ไม่ได้แปลว่าพวกเขากำไรมหาศาล…ส่วนใหญ่แค่ “ประคองตัว” อยู่รอดไปวัน ๆ
ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? คำตอบง่าย ๆ คือ พวกเขาไม่รู้วิธี “ขาย”
Sabri Suby ผู้ก่อตั้ง King Kong เอเจนซี่สาย Performance ที่เติบโตเร็วที่สุดในออสเตรเลีย และเป็นเจ้าของหนังสือ “Sell Like Crazy” เล่มนี้ ได้นำเสนอแนวคิดที่ “ไม่ประนีประนอม” และ “เน้นผลลัพธ์อย่างบ้าคลั่ง” เขามองว่าการตลาดที่วัดผลเป็นยอดขายไม่ได้ ก็ไม่ต่างอะไรกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
วันนี้ Thumbsup จะพาทุกคนมาเจาะลึกระบบ 8 เฟส (8-Phase System) ที่เขาใช้สร้างยอดขายถล่มทลายให้ลูกค้ากว่า 100,000 รายทั่วโลก นี่ไม่ใช่ทฤษฎีสวยหรู แต่เป็นเพลย์บุ๊กภาคปฏิบัติที่ว่าด้วยการเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็นลูกค้า และทำซ้ำได้อย่างเป็นระบบ
Phase 1 & 2 เปลี่ยน Mindset จาก “คนยุ่ง” สู่ “นักล่า” (The Billionaire Mindset)
จุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุดไม่ใช่เครื่องมือหรือเทคนิค แต่คือ “Mindset”
Sabri เปิดประเด็นได้น่าสนใจว่า ทรัพยากรที่มีค่าที่สุดของเราคือ “เวลา” แต่มหาเศรษฐีที่สร้างตัวขึ้นมาเอง (Self-made Billionaires) ไม่ได้ใช้เวลา “ทำงานหนัก” แบบที่เราคิด พวกเขา “เลือก” ทำในสิ่งที่ส่งผลกระทบสูงเท่านั้น
เรามักติดกับดัก “ความยุ่ง” (Activity doesn’t equal productivity) แต่ในทางปฏิบัติ กิจกรรมส่วนใหญ่ที่เราทำแทบไม่ส่งผลอะไรกับรายได้เลย
นี่คือจุดที่กฎ 80/20 หรือ Pareto Principle ถูกนำมาขยี้ต่อ Sabri ระบุว่า จริง ๆ แล้วมันอาจจะโหดกว่านั้น คือ กฎ 4/64 หมายความว่า กิจกรรมเพียง 4% ที่เราทำ สร้างผลลัพธ์ (รายได้) มากถึง 64%
สำหรับคนทำธุรกิจหรือนักการตลาด กิจกรรม 4% นั้นคืออะไร?
ไม่ใช่การตอบอีเมล, ไม่ใช่การประชุม, ไม่ใช่การทำรีพอร์ตสวย ๆ … แต่คือ “การขาย” และ “การตลาดที่นำไปสู่การขาย”
Sabri เรียกสิ่งนี้ว่า “Highly Leveraged Activities” (HLAs) หรือกิจกรรมที่ “เพิ่มผลทางการเงินสูง”
ลองคิดง่าย ๆ ถ้าคุณมีรายได้ $3,000 ต่อสัปดาห์ (40 ชม.) เท่ากับชั่วโมงละ $75 หากมีงานไหนที่จ้างคนอื่นทำได้ในราคา $20 ต่อชั่วโมง คุณต้อง “จ้าง” ทันที เพื่อเอาเวลา $75 ของคุณไปโฟกัสกับงาน 4% ที่สร้างรายได้มหาศาล
ดังนั้น เฟสแรกคือการ “ปฏิวัติ” วิธีคิด เลิกเป็น “ธุรการ” ในธุรกิจของตัวเอง และอุทิศเวลาส่วนใหญ่ไปกับการ “ล่า” ลูกค้า นี่คือหัวใจของการเป็นเจ้าของธุรกิจ ไม่ใช่แค่การเป็น “พนักงาน” ที่ยุ่งที่สุดในออฟฟิศ
Phase 3 เปลี่ยนโฆษณาให้เป็น “เครื่องปั๊มเงิน” (Turning Ads into Gold)
เมื่อ Mindset ถูกต้อง สิ่งต่อไปคือ “เครื่องมือ”
ธุรกิจที่พึ่งพาแค่ Free Traffic หรือการบอกต่อ (Referrals) กำลังเสี่ยงอย่างมหันต์ เพราะมัน “คาดเดาไม่ได้” และ “ขยายสเกลไม่ได้”
กุญแจสำคัญคือ Paid Advertising (การยิงแอดฯ)
นักการตลาดสาย Branding อาจจะมองว่าแอดฯ คือ “ค่าใช้จ่าย” (Expense) แต่สำหรับ Sabri (และนักลงทุนระดับโลกอย่าง Warren Buffett หรือ George Soros) มันคือ “การลงทุน” (Investment) ที่คาดหวังผลตอบแทนสูง
ลองคิดแบบนี้ ถ้าคุณมีเครื่องจักรที่หยอดเงิน $1 แล้วคายเงิน $3 ออกมา คุณจะทำยังไง?
…คุณก็จะหาเงินทุกบาททุกสตางค์มาหยอดใส่เครื่องนั้นทั้งวันทั้งคืน ถูกไหม?
Paid Advertising คือเครื่องจักรนั้น
หน้าที่ของมันคือการสร้างระบบที่ “คาดเดาได้” และ “ขยายสเกลได้” เพื่อเปลี่ยนเงินค่าโฆษณาให้กลายเป็นกำไร
แต่จุดที่คนพลาดกันเยอะคือ “หน้าที่ของโฆษณา ไม่ใช่การขายของ”
Sabri ย้ำชัดว่า หน้าที่ของแอดฯ คือการ “สร้างความสนใจ” (Create Interest) และทำให้กลุ่มเป้าหมาย “ยกมือขึ้น” (Raise their hand) แล้วบอกว่า “เฮ้ เรื่องนี้น่าสนใจ ขอข้อมูลเพิ่มหน่อย” เท่านั้นเอง
การพยายาม “ปิดการขาย” ตั้งแต่ในโฆษณาตัวแรก ก็เหมือนการขอแต่งงานในเดทแรก…มันเร็วไป และน่าอึดอัด
Phase 4 สร้าง “สาร” ที่สะกดใจ (Craft the Perfect Sales Message)
เมื่อแอดฯ ทำให้คน “ยกมือ” แล้ว เราจะพูดอะไรต่อ?
นี่คือเฟสของการสร้าง “Sales Message”
ในยุคที่ทุกคนหมกมุ่นกับ Algorithms, SEO และ Tracking Tools เราลืมพื้นฐานที่สำคัญที่สุดไปว่า… เรากำลังคุยกับ “คน”
อัลกอริทึมไม่ได้ควักเงินซื้อของ… “คน” ต่างหากที่ซื้อ
ดังนั้น “สาร” ของเราต้องเลิกพูดจาแบบหุ่นยนต์ เลิกอัด “ฟีเจอร์” สินค้า แต่ให้พูดถึง “อารมณ์” (Emotions) และ “ความต้องการ” (Needs) ของมนุษย์
คุณต้องวางตำแหน่งตัวเองให้เป็น “ผู้เชี่ยวชาญที่น่าเชื่อถือ” (Trusted Authority)
ระบบการขายที่ดีที่สุดคือระบบที่ “อัตโนมัติ” (Automated Selling System) สารของคุณต้องทรงพลังมากพอที่จะทำงานแทนคุณตลอด 24 ชั่วโมง ไม่ว่ามันจะอยู่บน Google Ads, Facebook, YouTube หรือป้ายบิลบอร์ด
โลกนี้ไม่ได้ขาด “Traffic” (แค่ Google ก็มีการค้นหาวันละ 3.5 พันล้านครั้ง) แต่สิ่งที่ขาดคือ “ระบบที่เปลี่ยน Traffic นั้นให้เป็นยอดขาย” และระบบนั้นเริ่มต้นด้วย “สาร” ที่ถูกต้อง
Phase 5 & 6 ล่า “ลูกค้าตัวจริง” ด้วยกลยุทธ์ “Halo” (Who is Your Customer? & The Halo Strategy)
นักการตลาดส่วนใหญ่กำลังต่อสู้กันอย่างเอาเป็นเอาตายเพื่อแย่งชิง “ลูกค้า 3%”
นี่คือ “พีระมิดผู้ซื้อ” (Buyer Pyramid) ที่ Sabri นำมาอธิบาย
- 3% คือกลุ่มที่ “พร้อมซื้อตอนนี้” (Ready to buy now)
- 7% คือกลุ่มที่ “เปิดใจ” แต่ยังไม่ตัดสินใจ
- 30% คือกลุ่มที่ “กำลังหาข้อมูล” (Information gathering)
- 30% คือกลุ่มที่ “รู้ว่ามีปัญหา” แต่ยังไม่คิดจะแก้ (Problem aware)
- 30% คือกลุ่มที่ “ไม่รู้ตัวเลย” ว่ามีปัญหา (Unaware)
ตลาดที่ใหญ่ที่สุด (97%) คือคนที่ “ยังไม่พร้อมซื้อ” แต่คู่แข่งของคุณกำลังเมินพวกเขา และมุ่งไปที่ 3% แรกเท่านั้น
เกมที่แท้จริงคือการ “สร้าง” ลูกค้า ไม่ใช่แค่ “หา” ลูกค้าที่พร้อมซื้อ
เราต้องโฟกัสไปที่การ “ให้ความรู้” (Educate) และ “ฟูมฟัก” (Nurture) คนกลุ่ม 97% นั้น เพื่อค่อย ๆ เลื่อนพวกเขาขึ้นมาบนพีระมิด จนมาถึงจุดที่ “พร้อมซื้อ” และเมื่อถึงวันนั้น…พวกเขาจะซื้อกับใคร?
ก็ต้องซื้อกับคนที่ให้ความรู้และสร้างความสัมพันธ์กับเขามาตลอดนั่นเอง
นี่คือคอนเซปต์ของ Sales Funnel
แล้วเราจะหาคนกลุ่มนี้เจอได้ยังไง? Sabri เสนอ “Halo Strategy”
มันคือการหา “คีย์เวิร์ด” หลักที่ลูกค้าในอุดมคติ (Power 4% ของคุณ) ใช้ค้นหา จากนั้นเอาคีย์เวิร์ดนั้นไปสำรวจในแพลตฟอร์มที่พวกเขาอยู่ (เช่น โซเชียลมีเดีย, ฟอรั่ม)
เครื่องมืออย่าง AnswerThePublic.com คือตัวอย่างที่ดี ที่ช่วยให้เราเห็นว่าคนกำลังสงสัย, กังวล หรือต้องการอะไรเกี่ยวกับคีย์เวิร์ดนั้น ๆ ข้อมูลเหล่านี้คือ “ทองคำ” ในการสร้าง “Buyer Avatar” หรือตัวตนลูกค้าในอุดมคติที่ชัดเจน
เมื่อเรารู้ว่าเขากังวลอะไร… เราก็สร้าง “เหยื่อล่อ”
นั่นคือ High-Value Content Offer (HVCO)
HVCO คือ “คอนเทนต์คุณค่าสูง” ที่ตอบคำถามหรือแก้ปัญหาที่ลูกค้ากังวล โดยที่เรายังไม่ขายอะไรเลย
ตัวอย่างเช่น บริษัทรับสร้างบ้าน แทนที่จะยิงแอดฯ ว่า “บ้านสวยพร้อมอยู่” ก็เปลี่ยนเป็น “คำเตือน: อย่าเพิ่งซื้อบ้านใหม่ จนกว่าจะได้อ่าน ‘รายงานลับ’ นี้”
HVCO นี้ต้องมี “คุณค่าจริง” ไม่ใช่แค่โบรชัวร์ขายของ เมื่อพวกเขาสนใจ (ยกมือ) เราก็ขอ “ช่องทางการติดต่อ” (เช่น อีเมล, LINE) เพื่อแลกกับคอนเทนต์นี้… และนี่คือจุดเริ่มต้นของการ “ฟูมฟัก” ลูกค้า 97% ที่คู่แข่งของคุณมองข้าม
Phase 7 & 8 ปิดการขายด้วย “ข้อเสนอที่ปฏิเสธไม่ได้” (The Godfather Strategy)
เมื่อเรามี Lead (คนที่สนใจ) อยู่ในมือแล้ว เรา “ฟูมฟัก” เขาจนเริ่มเชื่อใจแล้ว
ถึงเวลา “ปิดการขาย”
Sabri เรียกเฟสนี้ว่า “The Godfather Strategy”…
มันคือการสร้าง “ข้อเสนอที่พวกเขาปฏิเสธไม่ได้” (An offer they cannot refuse)
สินค้าที่ดีอาจจะไม่ชนะ แต่ “ข้อเสนอ” (Offer) ที่ดี ชนะเสมอ
การสร้าง Offer ที่ดี ไม่ใช่แค่การ “ลดราคา” แต่ประกอบด้วย 7 องค์ประกอบสำคัญ
- เหตุผล (Reason): ต้องมีเหตุผลที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือว่าทำไมถึงมีข้อเสนอนี้ (เช่น เปิดตัวสินค้าใหม่, ฉลองครบรอบ, ล้างสต็อก)
- คุณค่า (Value): ตีมูลค่าของสิ่งที่จะได้รับทั้งหมดออกมาเป็นตัวเงินให้ชัดเจน (เช่น สินค้ามูลค่า 5,000 + โบนัส 1 มูลค่า 2,000 + โบนัส 2 มูลค่า 3,000 … รวมมูลค่า 10,000 บาท)
- ราคา (Price): ราคาที่คุณเสนอต้อง “ต่ำกว่า” มูลค่ารวมนั้นอย่างเห็นได้ชัด (เช่น “ทั้งหมดนี้ในราคาเพียง 1,990 บาท”)
- ทางเลือกการชำระเงิน (Payment Options): ทำให้การจ่ายเงินง่ายที่สุด (ผ่อน 0%, จ่ายปลายทาง) เพื่อลดอุปสรรค
- ของแถม (Free Gifts): เพิ่มมูลค่าให้ Offer ด้วยโบนัสหรือของแถมที่ “เกี่ยวข้อง” และ “มีคุณค่า”
- การรับประกัน (Guarantee): นี่คือหัวใจสำคัญ “ขจัด” ความเสี่ยงทั้งหมดออกจากอกลูกค้า เช่น “รับประกันความพอใจ 30 วัน ไม่พอใจคืนเงินเต็มจำนวน 100% โดยไม่ต้องตอบคำถามใด ๆ”
- ความขาดแคลน (Scarcity): มนุษย์กลัวการสูญเสีย (FOMO) ต้องจำกัดข้อเสนอนี้ด้วย “เวลา” (เช่น ภายใน 24 ชม.นี้เท่านั้น) หรือ “จำนวน” (เช่น สำหรับ 50 ท่านแรก) เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจ “เดี๋ยวนี้”
เมื่อนำ 7 องค์ประกอบนี้มารวมกัน มันจะกลายเป็นข้อเสนอที่ทรงพลังมาก จนลูกค้ารู้สึกว่า “ถ้าไม่รับข้อเสนอนี้ คือโง่มาก”
Thumbsup มองว่า หนังสือ “Sell Like Crazy” ไม่ใช่ยาวิเศษที่อ่านจบแล้วจะรวยทันที แต่มันคือ “พิมพ์เขียว” ที่ชัดเจนและเป็นระบบที่สุดเล่มหนึ่ง
สิ่งที่ Sabri Suby ตะโกนบอกนักการตลาดก็คือ “จงเลิกฝันเฟื่อง แล้วกลับมาสู่พื้นฐานของการขาย”
สิ่งที่เขาสอนไม่ใช่เรื่องใหม่ 100% มันคือหลักการของ Direct-Response Marketing (การตลาดแบบเน้นผลตอบรับ) ที่ปรมาจารย์อย่าง David Ogilvy หรือ Dan Kennedy ใช้มานานแล้ว แต่ Sabri นำมันมา “ยำใหญ่” และ “ปรับ” ให้เข้ากับบริบทของยุคดิจิทัลได้อย่างลงตัวและ “ถึงเลือดถึงเนื้อ”
หัวใจของระบบนี้คือการ “หยุดหวัง” (Hoping) ให้ลูกค้าเข้ามา แล้วเปลี่ยนเป็นการ “สร้าง” (Engineering) ระบบที่ควบคุมได้ เพื่อดึงดูด, ให้ความรู้, ฟูมฟัก และปิดการขาย อย่างเป็นวิทยาศาสตร์
นี่คือ “ยาขม” สำหรับนักการตลาดสาย Branding ที่อาจจะรู้สึกว่าวิธีนี้ “ฮาร์ดเซล” เกินไป แต่ในโลกธุรกิจที่วัดกันด้วย “กระแสเงินสด” และ “กำไร” นี่คือระบบที่พิสูจน์แล้วว่า “เวิร์กจริง” และเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องทำความเข้าใจ เพื่อเอาตัวรอดและเติบโตในสมรภูมิที่ดุเดือดนี้
