Writer: 
Share
ในโลกของสนีกเกอร์ที่เต็มไปด้วย Hype และการแย่งชิงความเป็นเจ้าแห่งนวัตกรรม ระหว่างที่ Nike และ Adidas กำลังฟาดฟันกันด้วยเทคโนโลยีล้ำยุค มีแบรนด์หนึ่งที่เดินเกมเงียบ ๆ แต่กวาดเรียบในตลาด Mass จนล่าสุดเมื่อเดือนกันยายน 2025 ที่ผ่านมา 3G Capital บริษัทการลงทุนระดับโลก ผู้ลงทุนใน Burger King และ Kraft Heinz ได้ประกาศปิดดีลเข้าซื้อกิจการ Skechers U.S.A., Inc. อย่างเป็นทางการ ปลดป้ายออกจากตลาดหุ้น NYSE และเข้าสู่ยุค Private Company เต็มตัว
คำถามที่น่าสนใจสำหรับชาว Thumbsup คือ ทำไม? ทำไมแบรนด์ที่มักจะถูกค่อนขอดจากชาวสนีกเกอร์เฮดว่าเป็น “ราชาแห่งการก๊อปเกรด A” ถึงสามารถสร้างยอดขายถล่มทลายระดับ 2.44 พันล้านดอลลาร์ (ในไตรมาสเดียว!) และดึงดูดเม็ดเงินลงทุนมหาศาลได้ขนาดนี้?
วันนี้เราจะพาไปเจาะลึก “Copycat Strategy” หรือกลยุทธ์การเป็นผู้ตามที่ (โคตร) เร็ว ของ Skechers ที่พิสูจน์แล้วว่า ในโลกธุรกิจ คุณไม่จำเป็นต้องเป็น “คนแรก” เสมอไป ขอแค่คุณเป็นคนที่ “เข้าถึงง่ายที่สุด” ก็พอ
แม้จะโดนค่อนขอดตัวเลขไม่เคยโกหก
ก่อนจะไปดูว่าเขา “ก๊อป” ยังไง เราต้องยอมรับผลลัพธ์ของเขาก่อน ข้อมูลจากรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ปี 2025 ของ Skechers ระบุว่าบริษัททำยอดขายได้ถึง 2.44 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 13.1% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยมีการเติบโตทั้งในฝั่ง Wholesale (+15%) และ Direct-to-Consumer (+11%)
นี่ไม่ใช่ตัวเลขของแบรนด์ที่กำลังจะตาย แต่เป็นตัวเลขของแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศที่ยอดขายพุ่งกระฉูด นี่คือเครื่องยืนยันว่าโมเดลธุรกิจของ Skechers แข็งแกร่งมากจน 3G Capital มองเห็นโอกาสในการทำกำไรระยะยาว
The DNA of Copycat ที่มาตั้งแต่ต้นกำเนิดจาก LA Gear
กลยุทธ์การเลียนแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่มันอยู่ใน DNA ของ Robert Greenberg ผู้ก่อตั้ง Skechers มาตั้งแต่สมัยเขาท้าชน Nike ด้วยแบรนด์ LA Gear ในยุค 90s
Greenberg มีปรัชญาที่เรียบง่ายแบบ “Fast Follower” คือถ้าเห็นเทรนด์ไหนมาแรง เขาจะไม่เสียเวลา R&D ใหม่ให้ยุ่งยาก แต่จะจับเทรนด์นั้นมา “บิด” และผลิตขายทันทีในราคาที่ถูกกว่า ตัวอย่างคลาสสิกคือตอนที่ Reebok Freestyle (รองเท้าแอโรบิกหนังนิ่ม) กำลังดังระเบิด LA Gear ก็ปล่อยรุ่นที่หน้าตาเหมือนกันเป๊ะออกมาทันที และยอดขายก็พุ่งจาก 2 แสนเป็น 2 ล้านดอลลาร์ในพริบตา
เมื่อ Greenberg ก่อตั้ง Skechers เขาก็หยิบตำราเดิมมาใช้ นั่นคือการเป็น “เงา” ของยักษ์ใหญ่ และนี่คือตัวอย่างผลงานระดับ Masterpiece ที่โลก (และทนายความ) ต้องจดจำ
- Skechers Uno vs. Nike Air Max 90: หากคุณมองผ่าน ๆ ในระยะ 5 เมตร คุณแทบจะแยกไม่ออก ด้วยดีไซน์ Air Unit โชว์ฟองอากาศที่ส้นเท้า ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของ Nike แต่ Skechers นำมาทำใหม่ในชื่อรุ่น Uno และขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
- Skechers Onyx vs. Adidas Stan Smith: เคสนี้โจ่งแจ้งจน Adidas ต้องฟ้องร้องและชนะคดี เพราะ Skechers เลียนแบบตั้งแต่ทรงรองเท้า สีขาว-เขียว ไปจนถึงรูระบายอากาศ จนศาลสั่งแบนการขายรุ่นนี้ แต่กว่าจะโดนแบน Skechers ก็โกยยอดไปมหาศาลแล้ว
- Skechers Burst vs. Nike Flyknit: เมื่อ Nike เปิดตัวเทคโนโลยีผ้าถัก Flyknit ที่ปฏิวัติวงการ Skechers ก็ส่งรุ่น Burst และ Flex Appeal ที่มีหน้าผ้าถักคล้ายกันออกมาประกบ แม้จะโดนฟ้องเรื่องสิทธิบัตร แต่ Skechers ก็สู้ยิบตาและสุดท้ายก็เจรจากันได้เงียบ ๆ
ทำไมคนถึงยอมซื้อ?
ฟังดูเหมือน Skechers เป็นผู้ร้ายในวงการออกแบบ แต่ในมุมการตลาด นี่คือ “ความอัจฉริยะ” ในการวาง Positioning
- ขายความคุ้นเคย (Familiarity) ไม่ใช่ความใหม่: ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (Mass Market) ไม่ได้ต้องการเทคโนโลยีล่าสุด พวกเขาแค่ต้องการรองเท้าที่ “ดูดี” และ “ดูทันสมัย” ในสายตาคนทั่วไป การที่ Skechers ทำรองเท้าหน้าตาคล้ายรุ่นฮิต ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะมันผ่านการพิสูจน์มาแล้วว่าดีไซน์นี้ “ผ่าน”
- ราคาที่เข้าถึงได้ (Accessibility): ในขณะที่ Nike Air Max หรือ Yeezy อาจมีราคาหลักครึ่งหมื่นหรือหลักหมื่น Skechers เสนอดีไซน์ที่คล้ายกันในราคาหลักพันต้น ๆ พร้อมโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมที่ Shopee หรือหน้าร้าน
- Comfort Technology: สิ่งที่ Skechers เติมเข้าไปและทำได้ดีกว่าต้นฉบับในหลายๆ ครั้งคือ “ความสบาย” แบรนด์เคลมตัวเองว่าเป็น The Comfort Technology Company อย่างชัดเจน พวกเขาใส่ Memory Foam และพื้นรองเท้าที่นุ่มกว่าเข้าไป ซึ่งตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่อยากแค่ใส่รองเท้า หรือคนทำงานที่ต้องยืนนาน ๆ มากกว่าความเท่เพียงอย่างเดียว
The 3G Capital Era ก้าวต่อไปใต้เงายักษ์ใหญ่
การที่ 3G Capital เข้าซื้อกิจการ Skechers สะท้อนให้เห็นว่า โมเดลธุรกิจนี้ “ยั่งยืน” ในมุมมองของนักลงทุน 3G Capital ขึ้นชื่อเรื่องการบริหารจัดการต้นทุนและการขยายธุรกิจแบบ Aggressive
คาดการณ์ได้เลยว่า ภายใต้การนำของเจ้าของใหม่ Skechers จะยิ่งบุกหนักในตลาด Global (ซึ่งปัจจุบันมีหน้าร้านกว่า 5,000 แห่งทั่วโลก) และอาจจะมีการบริหาร Supply Chain ที่โหดขึ้น ยิ่งทำให้สินค้าเข้าถึงตลาดได้เร็วกว่าเดิม คู่แข่งอย่าง Nike และ Adidas อาจจะต้องปวดหัวกว่าเก่า เพราะ Skechers ในเวอร์ชันนี้จะมี “เงินถุงเงินถัง” มาหนุนหลังเต็มที่
Thumbsup มองว่า กลยุทธ์การทำธุรกิจของ Skechers อาจมองได้สองมุม ในมุมของความคิดสร้างสรรค์ สิ่งที่ Skechers ทำอาจดูไม่น่าชื่นชมเท่าไหร่ แต่ในมุมของ “ธุรกิจ” นี่คือการเข้าใจ Insight ของลูกค้ากลุ่ม Mass อย่างถ่องแท้ Skechers พิสูจน์แล้วว่า คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้นำเทรนด์ (Trend Setter) เสมอไป การเป็นผู้ตามที่ฉลาด (Smart Follower) ที่แก้ Pain Point เรื่อง “ราคา” และ “ความสบาย” ให้กับผู้บริโภค ก็สามารถสร้างอาณาจักรพันล้านได้เช่นกัน
และด้วยการสนับสนุนจาก 3G Capital… เกม Copy & Paste ของ Skechers อาจจะเพิ่งเริ่มต้นขึ้นจริง ๆ จัง ๆ ก็เป็นได้
อ่านเพิ่มเติม
