Writer: 
Share
ในโลกที่ความยั่งยืน (Sustainability) ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็น “ทางรอด” ของธุรกิจ, ปัญหา “Food Loss” หรือขยะจากอาหาร คือหนึ่งในโจทย์ที่ท้าทายที่สุด โดยเฉพาะสำหรับยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีกอย่างร้านสะดวกซื้อ (CVS) ที่วงจรชีวิตสินค้าบนเชลฟ์นั้นสั้นเหลือเกิน
ที่ผ่านมา เราเห็นหลายแบรนด์พยายามแก้ปัญหานี้ด้วยวิธีง่าย ๆ เช่น “การลดราคา” แต่ FamilyMart ญี่ปุ่น ค้นพบความจริงที่น่าสนใจว่า แค่ลดราคาอาจไม่พอ พวกเขาพบว่าอุปสรรคสำคัญไม่ได้อยู่ที่ “เงิน” แต่อยู่ที่ “ใจ”
นี่คือบทวิเคราะห์กลยุทธ์ “Teary-Eyed Sticker” (涙目シール) แคมเปญที่ไม่ได้ต่อสู้ด้วยสงครามราคา แต่ใช้ “จิตวิทยา” และ “Emotional Marketing” เข้ามาทะลวงกำแพงในใจผู้บริโภค พลิกจาก “ความน่าอาย” ในการซื้อของลดราคา ให้กลายเป็น “ความภาคภูมิใจ” ในการเป็นผู้ช่วยเหลือ
กำแพงที่มองไม่เห็น: ทำไม “ของถูก” ถึงขายยาก?
ปัญหา Food Loss ในร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นนั้นมหาศาล FamilyMart ระบุว่าในแต่ละปี พวกเขามีขยะอาหารจากทุกสาขารวมกันประมาณ 51,000 ตัน การดำเนินการลดราคาสินค้าใกล้หมดอายุ หรือที่เรียกว่า “Famima no Eco Wari” (ファミマのエコ割) จึงเป็นกลยุทธ์หลักที่ใช้มาตลอด
แต่ปัญหาคือ “คนไม่กล้าซื้อ”
FamilyMart ทำการวิจัยและพบ Pain Point ที่น่าสนใจ: ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยรู้สึก “อาย” หรือ “รู้สึกผิด” (psychological hurdle) ที่จะหยิบสินค้าติดป้ายลดราคา พวกเขากลัวสายตาคนอื่น กลัวถูกมองว่าเป็นคนไม่มีเงิน หรือกำลังเลือกของที่ “ไม่ดีพอ”
เมื่อโจทย์คือการทลายกำแพงทางจิตใจ คำตอบก็ย่อมไม่ใช่การลดราคาเพิ่ม แต่คือการ “เปลี่ยนบริบท” (Reframe) ของการกระทำนั้นทั้งหมด
กลยุทธ์ “Emotional Appeal” จาก Onigiri สู่ “สติกเกอร์น้ำตาคลอ”
FamilyMart ตัดสินใจเปลี่ยนโฉมสติกเกอร์ลดราคาใหม่ทั้งหมด แทนที่จะใช้ตัวเลขและป้ายสีแดงแป๊ดที่ตะโกนว่า “ของถูก!” พวกเขาเลือกใช้ “การสื่อสารทางอารมณ์”
พวกเขาทำการสำรวจผู้บริโภค โดยให้เลือกดีไซน์หลาย ๆ แบบ เกณฑ์การตัดสินคือ “ดีไซน์ที่สามารถกระตุ้นความเห็นอกเห็นใจ (sympathy)” และ “สื่อสารถึงปัญหา Food Loss ได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
ผลลัพธ์คือการถือกำเนิดของ “Teary-Eyed Sticker” (涙目シール) หรือสติกเกอร์น้ำตาคลอ เป็นภาพคาแรคเตอร์ข้าวปั้น (Onigiri), แซนวิช หรือขนมปัง กำลังทำหน้าเศร้า น้ำตาคลอเบ้า พร้อมข้อความง่าย ๆ แต่ทรงพลังว่า “たすけてください” (Tasukete kudasai) หรือ “ช่วยผม/หนูด้วยครับ/ค่ะ
ข้อความนี้ไม่ได้สื่อสารกับลูกค้าในฐานะ “นักช้อป” แต่สื่อสารในฐานะ “ผู้ช่วยเหลือ” มันคือการแสดง “ความรู้สึกของอาหารที่กำลังจะถูกทิ้ง” FamilyMart เปลี่ยนสถานะของสินค้า จาก “ของโละสต็อก” ให้กลายเป็น “ชีวิตที่ต้องการความช่วยเหลือ”
การทดสอบและพิสูจน์ผล เมื่อ “ความสงสาร” ชนะ “ความอาย”
ก่อนจะลุยเต็มสูบ FamilyMart เริ่มทำการทดสอบจริงในเดือนตุลาคม 2024 ผลลัพธ์ที่ได้นั้นชัดเจนมาก เช่น
- ยอดซื้อเพิ่มขึ้น (Purchase Rate Increased): สติกเกอร์ดีไซน์ใหม่นี้ ทำให้ “อัตราการซื้อ” (purchase rate) สูงกว่าสติกเกอร์ลดราคาแบบเดิมอย่างเห็นได้ชัด ข้อมูลระบุว่าเพิ่มขึ้นถึง 5 จุด
- เสียงตอบรับเชิงบวก: ลูกค้าให้ฟีดแบ็กว่า “เพราะเห็นภาพประกอบน้ำตาคลอ เลยอยากจะช่วย” หรือ “ฉันสนใจเรื่อง Food Loss อยู่แล้ว พอเห็นสติกเกอร์นี้ก็เลยตัดสินใจซื้อ”
- ทลายกำแพงสำเร็จ: ที่สำคัญที่สุดคือฟีดแบ็กที่ว่า “ปกติการซื้อของลดราคามันน่าอาย แต่ถ้าคิดว่าเป็นการ ‘ช่วย’ ก็ทำให้ซื้อได้ง่ายขึ้น”
นี่คือหลักฐานว่ากลยุทธ์ “Reframe” นี้ได้ผลจริง FamilyMart ประเมินว่าหากใช้ดีไซน์นี้ทั่วประเทศ จะสามารถลดขยะอาหารลงได้ถึงปีละประมาณ 3,000 ตัน
ด้วยความสำเร็จนี้ พวกเขาจึงตัดสินใจขยายผลทั่วประเทศในเดือนมีนาคม 2025 พร้อมปรับปรุงดีไซน์เล็กน้อยให้ตัวละครและข้อความใหญ่ขึ้น ชัดเจนขึ้น เพื่อให้ “ตะโกนขอความช่วยเหลือ” ได้ดังยิ่งขึ้น
ลดขยะได้ 5% และการปิดลูป UX ที่สมบูรณ์แบบ
หลังจากการเปิดตัวทั่วประเทศในเดือนมีนาคม 2025 FamilyMart ได้ทำการตรวจสอบผลกระทบอีกครั้งในเดือนเมษายน 2025 ที่ 10 สาขาในโตเกียว
ผลลัพธ์ยังคงยอดเยี่ยม
- อัตราการซื้อเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 4 จุด (4 percentage points)
- บางสาขามีอัตราการซื้อเพิ่มขึ้นถึง 10 จุด
- ลูกค้ายืนยันว่า “มันซื้อง่ายกว่าสติกเกอร์ที่บอกแค่ส่วนลด”
- และในภาพรวม (เมษายน – กันยายน 2025) ปริมาณขยะในร้านค้าลดลงจริงประมาณ 5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
แต่ความอัจฉริยะของแคมเปญนี้ไม่ได้จบแค่บนเชลฟ์ FamilyMart ออกแบบ “Customer Journey” ต่อไปจนถึงหน้าแคชเชียร์
เมื่อลูกค้าหยิบสินค้า “น้ำตาคลอ” ไปชำระเงิน, ที่หน้าจอแคชเชียร์ (Register Screen) จะแสดงภาพคาแรคเตอร์ตัวเดิม แต่คราวนี้… มันกำลัง “ยิ้ม”
พร้อมข้อความว่า “選んでくれてありがとう” (Erandekurete arigatou) หรือ “ขอบคุณที่เลือกผม/หนูนะครับ/คะ”
นี่คือการปิดลูปทางอารมณ์ (Emotional Loop) ที่สมบูรณ์แบบ
- บนเชลฟ์: ลูกค้าเห็นปัญหา (สินค้ากำลังเศร้า) และเกิดความเห็นอกเห็นใจ (Empathy)
- การตัดสินใจ: ลูกค้าลงมือ “ช่วยเหลือ” (Act of Rescue)
- หน้าแคชเชียร์: ลูกค้าได้รับ “การขอบคุณ” (Gratification) และรู้สึกดีกับตัวเอง (Self-Worth)
แคมเปญนี้จึงไม่แปลกที่จะได้รับรางวัล “The 34th Food Safety and Environmental Contribution Award” ในเดือนกันยายน 2025ในฐานะ “ความท้าทายในการลดขยะอาหารโดยอาศัยความเห็นอกเห็นใจของผู้บริโภค”
FamilyMart แจกดีไซน์สู่สังคมแบบฟรี ๆ (Open-Source Strategy)
ข่าวล่าสุดที่เพิ่งประกาศเมื่อวันที่ 22 ตุลาคม 2025 คือสิ่งที่ยกระดับแคมเปญนี้ไปอีกขั้น FamilyMart ตัดสินใจที่จะไม่เก็บความสำเร็จนี้ไว้คนเดียว
พวกเขาประกาศ “เปิดดีไซน์ ‘น้ำตาคลอ’ นี้ให้เป็นฟรีโซลูชั่น (フリー素材)”
พูดง่าย ๆ คือ “แจกฟรี” ให้ใครก็ได้นำไปใช้
FamilyMart ต้องการขยายผลกระทบเชิงบวกนี้ “จากร้าน FamilyMart สู่สังคมทั้งหมด” เพื่อให้ร้านค้าอื่น ๆ สามารถใช้งานได้ง่ายขึ้น พวกเขาถึงกับ “เพิ่มดีไซน์ใหม่ 4 แบบ” ได้แก่ ขนมปัง, เนื้อ, ปลา และเค้ก เพื่อให้ครอบคลุมร้านค้าปลีกอาหารประเภทอื่น ๆ
ณ วันที่ประกาศข่าวนี้ มีร้านค้าอื่น ๆ (ที่ไม่ใช่ FamilyMart) เริ่มนำดีไซน์นี้ไปใช้แล้ว เช่น ร้านอาหารในที่ว่าการเขตเมกุโระ, ร้านค้าสวัสดิการ (Sun Marche, COHANA) และร้านขนมปัง/ขนมหวานในท้องถิ่น (Shiinomi-sha, Kifudo)
นี่คือการเดินเกม “Brand Purpose” ที่น่าสนใจที่สุดครั้งหนึ่งเท่าที่เคยเห็นมา FamilyMart กำลังเปลี่ยนตัวเองจาก “ผู้เล่น” ในตลาด (Competitor) ไปสู่ “ผู้นำ” การเคลื่อนไหวทางสังคม (Movement Leader) พวกเขากำลัง “สร้างมาตรฐาน” (Set Standard) ใหม่ให้กับการลด Food Loss ในญี่ปุ่น โดยใช้ “สินทรัพย์ทางอารมณ์” (Emotional Asset) ที่พวกเขาเป็นคนสร้างขึ้นมา
นี่ไม่ใช่แค่ “สติกเกอร์” แต่คือส่วนหนึ่งของ Eco Vision 2050
นักการตลาดสายวิเคราะห์แบบเราต้องมองให้ลึกกว่านั้น “Teary-Eyed Sticker” ไม่ใช่แคมเปญฉาบฉวยที่เกิดขึ้นมาลอย ๆ แต่มันคือ “หัวหอก” (Spearhead) ที่เชื่อมต่อกับกลยุทธ์ความยั่งยืนระยะยาวของบริษัทที่เรียกว่า “Famima eco Vision 2050”
วิสัยทัศน์นี้ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน
- ปี 2030: ลด Food Loss ลง 50% (เทียบกับปี 2018)
- ปี 2050: ลด Food Loss ลง 80% (เทียบกับปี 2018)
สติกเกอร์นี้เป็นเพียงหนึ่งในเครื่องมือ ควบคู่ไปกับมาตรการอื่น ๆ ที่พวกเขาทำอยู่แล้วอย่างจริงจัง เช่น
- เพิ่มความแม่นยำในการสั่งสินค้า (Ordering Accuracy)
- รณรงค์ “Temaedori” (てまえどり): คือการเชิญชวนให้ลูกค้าที่ซื้อไปทานทันที “หยิบสินค้าแถวหน้า” (ที่มีวันหมดอายุก่อน)
- พัฒนาบรรจุภัณฑ์ (Gas Replacement Packaging): ยืดอายุสลัดและกับข้าวได้นานขึ้น 3 วัน
- ใช้ส่วนผสมที่ “ไม่ผ่านมาตรฐาน” (Non-standard Ingredients): เช่น “กล้วย Mottainai”, เศษปลาแซลมอน หรือมะเขือคาโมะที่รูปทรงไม่สวย
- การรีไซเคิล: สร้าง Food Recycling Loop (ขยะอาหาร -> อาหารหมู -> หมู -> เบนโตะ) และรีไซเคิลน้ำมันทอดไก่ไปทำไบโอดีเซล
เมื่อวาง “Teary-Eyed Sticker” ลงในภาพใหญ่ทั้งหมดนี้ เราจะเห็นว่ามันไม่ใช่ “กลยุทธ์การตลาด” แต่เป็น “กลยุทธ์ความยั่งยืน” ที่ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือนั่นเอง
Thumbsup มองว่า เคส “Teary-Eyed Sticker” ของ FamilyMart คือบทเรียนการตลาดชั้นครู ที่สอนเราว่า
- เข้าใจปัญหาที่แท้จริง (The Real Problem): ปัญหาของ FamilyMart ไม่ใช่ “สินค้าขายไม่ออก” แต่คือ “คนอายที่จะซื้อ” การแก้ปัญหาที่ถูกจุด (Psychological Barrier) จึงทรงพลังกว่าการอัดโปรโมชั่น
- พลังของการ “Reframe”: พวกเขาไม่ได้พยายามทำให้ “การซื้อของถูก” เป็นเรื่องน่าภูมิใจ (ซึ่งยากมาก) แต่พวกเขา “เปลี่ยนกรอบ” ให้มันกลายเป็น “การช่วยเหลือ” (The Act of Rescuing) นี่คือหัวใจของ Behavioral Economics ที่นำมาใช้ได้จริง
- ออกแบบประสบการณ์ทางอารมณ์ (Emotional Journey): แคมเปญนี้สมบูรณ์แบบเพราะการออกแบบ UX ที่ปิดลูป ตั้งแต่การ “ขอความช่วยเหลือ” (Empathy) ไปจนถึงการ “ขอบคุณ” (Gratification) ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับตัวเองและแบรนด์
- Brand Purpose ที่จับต้องได้: ก้าวที่เหนือชั้นที่สุดคือการ “แจกฟรี” ดีไซน์ FamilyMart สละ “ความเป็นเจ้าของ” (Ownership) ในแคมเปญ เพื่อแลกกับ “ความเป็นผู้นำ” (Leadership) ในการเคลื่อนไหวทางสังคม นี่คือการสร้าง Brand Love และความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง
ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อสินค้าแค่เพราะ “ราคา” หรือ “คุณภาพ” แต่เลือกจาก “จุดยืน” ของแบรนด์, FamilyMart ได้แสดงให้เห็นแล้วว่า การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย “ความเห็นอกเห็นใจ” (Empathy-Driven Marketing) ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มยอดขาย และลดต้นทุน (Waste) ได้เท่านั้น แต่ยังสามารถ “ช่วยเหลือ” สังคมและโลกไปพร้อมกันได้จริง ๆ
อ่านเพิ่มเติม
