Writer: 
Share
หากพูดถึงแบรนด์น้ำผลไม้พรีเมียมในไทย ชื่อของ “Malee” (มาลี) จะต้องเป็นชื่อแรก ๆ ที่ทุกคนนึกถึง ในฐานะผู้นำตลาดที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนานกว่า 47 ปี แต่ในสมรภูมิธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้แต่ผู้นำก็ต้องเผชิญกับความท้าทาย
ล่าสุด MALEE ได้ประกาศทิศทางใหม่ครั้งสำคัญในรอบหลายสิบปี กับวิสัยทัศน์ ‘Beyond Fruit to Global Wellbeing’ ซึ่งไม่ใช่แค่การปรับภาพลักษณ์ แต่คือการ “ทรานส์ฟอร์ม” ธุรกิจทั้งกระดาน เพื่อก้าวสู่การเป็น ‘Global Wellbeing Company’ หรือบริษัทที่ส่งมอบสุขภาวะระดับโลกอย่างเต็มรูปแบบภายในปี 2571
การเคลื่อนไหวครั้งใหญ่นี้เกิดขึ้นท่ามกลางแรงกดดันมหาศาล ข้อมูลจากตลาดหลักทรัพย์ฯ เผยให้เห็นภาพที่น่ากังวล ราคาหุ้น MALEE ดิ่งลงอย่างหนักถึง -62.52% ในช่วงปีที่ผ่านมา สอดคล้องกับรายงานผลการดำเนินงาน (MDA) ในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 (1H/2025) ที่ตัวเลขสีแดงฉาน
Thumbsup อยากชวนมาเจาะลึกถึงเบื้องหลังความท้าทายที่ MALEE กำลังเผชิญ และ “ผ่าแผนยุทธศาสตร์” ครั้งนี้ว่า พวกเขากำลังเดิมพันกับอะไร และจะพลิกเกมกลับมาได้อย่างไร
The Sobering Reality เมื่อตัวเลขไม่เป็นใจ
ก่อนจะไปดูแผนอนาคต เราต้องเข้าใจ “ความจริง” ที่ MALEE เผชิญอยู่ จากรายงาน MDA Q2/2025 สะท้อนภาพที่ชัดเจนว่าธุรกิจหลักกำลังอยู่ในภาวะ “หดตัว”
- รายได้รวม (Revenues): ครึ่งปีแรกของปี 2568 (1H/2025) ทำได้ 3,824.2 ล้านบาท ลดลงถึง -12.6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (YoY)
- กำไรสุทธิ (Net Profit): สถานการณ์น่ากังวลยิ่งกว่า โดยกำไรสุทธิ 1H/2025 อยู่ที่ 152.0 ล้านบาท ลดลงถึง -32.1% (YoY)
- สาเหตุหลัก: รายงานระบุว่าเกิดจากการชะลอตัวของยอดขายในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ทั้งน้ำผลไม้, ผลิตภัณฑ์นม และผลไม้กระป๋อง นอกจากนี้ รายได้จากธุรกิจรับจ้างผลิต (CMG) ทั้งในและต่างประเทศก็ลดลงเช่นกัน
แม้จะมี “จุดสว่าง” เล็ก ๆ อย่างการเติบโตต่อเนื่องของ “น้ำมะพร้าว Malee COCO” ในประเทศ และการได้ลูกค้ารายใหม่ในกลุ่มกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะพยุงภาพรวมที่กำลังถดถอยได้
นี่คือ “โจทย์ใหญ่” ที่บีบให้ MALEE ไม่สามารถยืนอยู่ที่เดิมในฐานะ “ราชาแห่งน้ำผลไม้” ได้อีกต่อไป แต่ต้อง “Beyond Fruit”
‘Global Wellbeing Company’ เกมใหม่ที่ MALEE เลือกเดิน
ภายใต้การนำทัพของ เอกรินทร์ พินิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MALEE ได้วาง Roadmap ใหม่ที่ชัดเจน โดยมีเป้าหมายสร้างการเติบโตของรายได้เฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 10-15% ในช่วง 3 ปี (2569-2571)
กลยุทธ์หลักถูกแบ่งออกเป็น 4 เสาสำคัญ ซึ่งเป็นการ “ปรับโครงสร้าง” การทำธุรกิจครั้งใหญ่
- Re-engineering ธุรกิจตราสินค้า (Brand Business)
นี่คือหัวใจของการทรานส์ฟอร์ม MALEE กำลังจะเปลี่ยนสัดส่วนรายได้ครั้งใหญ่ จากเดิมที่พึ่งพาธุรกิจรับจ้างผลิต (CMG) ถึง 60% และแบรนด์ตัวเอง (Malee Brands) 40% (ข้อมูลปี 2024) ไปสู่เป้าหมายใหม่ในปี 2028 (ปี 2571) ที่แบรนด์ตัวเองจะขยับขึ้นมาเป็น ~55% และ CMG ลดเหลือ ~45%
นั่นหมายความว่า “แบรนด์ Malee” ต้องเติบโตเร็วกว่าและแข็งแกร่งกว่าเดิมมาก
- Move to Functional: หัวหอกสำคัญคือการขยับจากสินค้ากลุ่ม “Enjoyable” (ดื่มเพื่อความสดชื่น) ไปสู่กลุ่ม “Functional” (ดื่มเพื่อสุขภาพเฉพาะทาง)
- นวัตกรรมคืออาวุธลับ (MAS): MALEE ได้เปิดตัวหน่วยงานวิจัยและพัฒนา “Malee Applied Science” (MAS) นี่ไม่ใช่แค่ R&D ทั่วไป แต่คือหน่วยธุรกิจใหม่ที่เน้นผลิตภัณฑ์มูลค่าเพิ่มสูง (HVA) โดยใช้เทคโนโลยีเชิงลึก 4 ด้าน คือ Agri Tech, Food Tech, Nano Tech และ Bio Tech
- ตัวอย่างสินค้า: เราได้เห็นผลิตภัณฑ์เรือธงใหม่ ๆ ที่มาจาก MAS แล้ว เช่น “Malee Power Plants” ที่ใช้นวัตกรรม INNOGUTZ™ ซึ่งมีพรีไบโอติกส์และโพสไบโอติกส์ ดูแลสุขภาพลำไส้ หรือ “Malee Coco LIPOSOS®” นวัตกรรมน้ำมะพร้าวเพื่อการดูดซึม
- New Revenue Streams: ที่น่าสนใจคือ MAS ถูกวางไว้ให้สร้าง “แหล่งรายได้ใหม่” นอกเหนือจากธุรกิจหลัก เช่น การขายส่วนผสม (Ingredients) สำหรับอาหารเสริมและความงาม และการ Upcycle ของเสียจากการผลิต (Food Waste) มาสร้างมูลค่าเพิ่ม นี่คือการ “Beyond Fruit” อย่างแท้จริง
- Refocusing ธุรกิจรับจ้างผลิต (CMG)
แม้สัดส่วนจะลดลง แต่ CMG ยังคงเป็นฐานที่มั่นสำคัญ กลยุทธ์ใหม่คือการเปลี่ยนจาก “ผู้รับจ้างผลิต” (OEM/ODM) ไปสู่การเป็น “พันธมิตรที่ลูกค้าเลือกเป็นอันดับแรก” (Becoming the ‘Partner of choice’) 282828
- ขยายบริการ: ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่จะรุกขยายพอร์ตโฟลิโอไปสู่สินค้าครบวงจรมากขึ้น เช่น นมจากพืช (Plant-based milk), การแปรรูปผลิตภัณฑ์นมวัว (Dairy milk), ชาและกาแฟ
- B2B Solution Provider: MALEE จะใช้ “ความยั่งยืน” (Sustainability) เป็นจุดขายใหม่ โดยการนำเสนอโซลูชันที่ยั่งยืนให้แก่พาร์ทเนอร์ เช่น การใช้พลังงานแสงอาทิตย์ (Solar rooftop) หรือการลดการปล่อย CO2 ซึ่งกำลังเป็นที่ต้องการของแบรนด์ระดับโลก
- International Expansion ขยายอาณาเขตสู่สากล
ในเมื่อตลาดในประเทศอาจอิ่มตัว การเติบโตครั้งใหม่จึงต้องมาจากต่างประเทศ
- เป้าหมายใหญ่: MALEE ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ (International) จากปัจจุบันอยู่ที่ 39% – 40% ให้ทะยานขึ้นไปแตะ 55% ของรายได้รวม
- ตลาดยุทธศาสตร์: ปักหมุด 4 ตลาดหลักที่มีศักยภาพสูง ได้แก่ จีน, ตะวันออกกลาง, อินโดนีเซีย และเกาหลีใต้
- สร้างแบรนด์ระดับภูมิภาค: เป้าหมายคือการปั้นแบรนด์ “Malee” สู่การเป็น “Wellness Lifestyle Brand” ในระดับภูมิภาค การดึง “จางหลิงเฮ่อ” (Zhang Linghe) มาเป็น Brand Ambassador คนแรกของ Malee COCO ในเอเชียแปซิฟิก คือการส่งสัญญาณชัดเจนว่า “ตลาดจีน” คือเป้าหมายหลัก
- Operational Effectiveness & Channel Expansion
การทรานส์ฟอร์มต้องใช้พลังงานและเงินทุนมหาศาล MALEE จึงต้อง “รัดเข็มขัด” และ “หาช่องทางใหม่” ไปพร้อมกัน
- เพิ่มประสิทธิภาพ: ขับเคลื่อนการลดต้นทุน (Cost Reduction) ผ่านการใช้เทคโนโลยี Solar Rooftop, การลดใช้พลาสติก, การใช้ระบบอัตโนมัติ (Automation) และการนำ ERP, IoT และ AI มาใช้ในสายการผลิต
- ปลุกพลังองค์กร: สร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ ‘One Malee’ (1 Company, 1 Team, 1 Goal) เพื่อหลอมรวมทีมให้ขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายเดียวกัน
- ขยายช่องทางในประเทศ: ในขณะที่บุกต่างประเทศ ตลาดในประเทศก็ต้องปรับตัว โดยจะ “เร่ง” (Accelerate) ช่องทางที่กำลังโตอย่าง “Food Service” (ร้านอาหาร, คาเฟ่, ฟาสต์ฟู้ด) และ “Online” (Shopee, Lazada, TikTok Shop) จากเดิมที่พึ่งพาเพียงช่องทางหลักอย่าง Super/Hypermarket
Thumbsup มองว่า การประกาศทรานส์ฟอร์มสู่ ‘Global Wellbeing Company’ ของ MALEE นั้นชัดเจนว่ามาถูกทางและ “จำเป็น” อย่างยิ่งยวด ธุรกิจน้ำผลไม้แบบดั้งเดิม (Legacy Business) กำลังเผชิญความท้าทายจากเทรนด์สุขภาพที่เปลี่ยนไปและคู่แข่งหน้าใหม่ที่เข้ามาตีตลาด “Functional”
สิ่งที่น่าจับตามองและเป็น “เดิมพัน” ที่สูงที่สุดของ MALEE คือ
- การเปลี่ยนผ่านจาก ‘Production-led’ สู่ ‘Science-led’: นี่คือการ “หมุนเรือบรรทุกเครื่องบิน” MALEE กำลังเปลี่ยนตัวเองจากบริษัทที่เก่งเรื่อง “การผลิต” (Production) และ “หีบห่อ” (Packaging) ไปสู่บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วย “วิทยาศาสตร์” (MAS) และ “แบรนด์” นี่คือเกมที่ต้องใช้ทั้งเงินทุน เวลา และการเปลี่ยน Mindset ของคนทั้งองค์กร
- สงครามการสร้างแบรนด์ (Brand Perception): ความท้าทายที่สุดคือ MALEE จะสามารถเปลี่ยนภาพจำของผู้บริโภคจาก “น้ำผลไม้กล่อง” ไปสู่ “นวัตกรรมสุขภาพไฮเทค” ได้หรือไม่ ในตลาด “Wellbeing” ที่มีการแข่งขันดุเดือด มีทั้งสตาร์ทอัปที่คล่องตัวกว่า และแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ครองพื้นที่อยู่
- ความท้าทายในการขยายตลาด: การตั้งเป้ารายได้ต่างประเทศ 55% และเป้าเติบโต 10-15% CAGR ถือว่า “ท้าทาย” และ “Aggressive” มาก เมื่อเทียบกับตัวเลขปัจจุบันที่รายได้รวมยังติดลบ -12.6% พวกเขาต้องชนะใน “สมรภูมิใหม่” (ตลาดจีน, ตะวันออกกลาง) และ “หมวดหมู่ใหม่” (Functional Drink) ไปพร้อม ๆ กัน
โดยสรุป แผนของ MALEE นั้น “ถูกต้อง” และ “จำเป็น” แต่เส้นทางข้างหน้าเต็มไปด้วยความท้าทาย การประกาศวิสัยทัศน์ครั้งนี้คือการส่งสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดว่าพวกเขาจะไม่ยอมจมไปกับอดีต ตลาดหุ้นที่ร่วงลง สะท้อนว่านักลงทุนกำลังอยู่ในโหมด “รอดู” (Wait and See) อย่างหนักหน่วง บทพิสูจน์ที่แท้จริงจะอยู่ในช่วงปี 2569-2571 ว่า MALEE จะสามารถ “ทรานส์ฟอร์ม” ความทะเยอทะยานนี้ให้กลายเป็น “การเติบโต” ที่ยั่งยืนได้จริงหรือไม่
อ่านเพิ่มเติม
