Writer: 
Share
ในโลกที่ทุกอย่างหมุนเร็ว แพลตฟอร์มเกิดใหม่ทุกวัน และ AI เข้ามามีบทบาทจนแทบจะกลายเป็นเครื่องมือหลักในการทำการตลาด นักการตลาดหลายคนอาจกำลังตั้งคำถามว่า ตำราคลาสสิกที่เขียนไว้ตั้งแต่ยุค 90 อย่าง “The 22 Immutable Laws of Marketing” ของ Al Ries และ Jack Trout ยังคงใช้ได้จริงหรือ?
ในฐานะ Thumbsup เราขอยืนยันตรงนี้เลยว่า “จริง” และอาจจะ “จริงยิ่งกว่าเดิม”
เพราะในขณะที่เรากำลังหลงระเริงไปกับ ‘แทคติก’ และ ‘เครื่องมือ’ ใหม่ ๆ เรากลับลืม ‘กฎฟิสิกส์’ พื้นฐานที่ควบคุมจักรวาลของการตลาดไป กฎเหล่านี้คือแก่นแท้ที่ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่ธรรมชาติของ ‘คน’ และ ‘การแข่งขัน’ ยังคงเดิม
นี่คือการ ‘ย่อย’ กฎเหล็ก 22 ข้อที่นักการตลาดต้องรู้ (หรือต้องทบทวน) เพื่อไม่ให้หลงทางในสมรภูมิยุคดิจิทัล
สมรภูมิไม่ได้อยู่ที่ตลาด แต่อยู่ที่ “สมอง” ของผู้บริโภค
นี่คือแก่นที่สำคัญที่สุดของหนังสือเล่มนี้ และเป็นจุดที่หลายแบรนด์พลาดจนตกม้าตาย
- Law of Perception (กฎแห่งการรับรู้): การตลาดไม่ใช่การต่อสู้กันด้วย ‘ผลิตภัณฑ์’ หรือ ‘คุณภาพ’ แต่มันคือการต่อสู้กันด้วย ‘การรับรู้’ ในใจของผู้บริโภค สินค้าที่ดีที่สุดไม่เคยชนะ สินค้าที่คน เชื่อ ว่าดีที่สุดต่างหากที่ชนะ
- Case Study (Honda vs. Toyota/Nissan): ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Honda ในตลาดอเมริกาและญี่ปุ่น ในอเมริกา Honda ถูกรับรู้ว่าเป็น ‘ผู้ผลิตรถยนต์’ ที่ยอดเยี่ยม แต่ในญี่ปุ่น คนยังติดภาพลักษณ์เดิมว่าเป็น ‘ผู้ผลิตมอเตอร์ไซค์’ แม้จะขายรถยนต์รุ่นเดียวกัน สเปกเดียวกัน แต่การรับรู้ที่ต่างกันก็ส่งผลต่อยอดขายมหาศาล
- Law of the Mind (กฎแห่งจิตใจ): การได้เข้าไปอยู่ใน ‘ใจ’ ของลูกค้าเป็น ‘คนแรก’ สำคัญกว่าการเข้าไปใน ‘ตลาด’ เป็นคนแรก เช่น IBM ที่แม้ไม่ใช่คอมพิวเตอร์เครื่องแรก แต่แคมเปญการตลาดที่หนักหน่วงทำให้พวกเขา ‘เข้าถึงใจ’ ผู้บริโภคได้เร็วกว่าคู่แข่ง
“งบประมาณ” ไม่ใช่คำตอบ และ “ความจริง” ก็เช่นกัน
หลายคนเชื่อว่าการตลาดคือการอัดฉีดเงินมหาศาล แต่ Ries และ Trout บอกว่า “เงินถูกสูญเปล่าไปกับการตลาดมากกว่ากิจกรรมใดๆ ของมนุษย์” (ยกเว้นกิจกรรมของรัฐบาล)
- Marketing is Waste: การที่ GM, IBM หรือ Sears เคยยิ่งใหญ่แล้วล้มเหลว ไม่ใช่เพราะปัญหาคู่แข่งหรือคุณภาพสินค้าเป็นหลัก แต่คือ ‘ความล้มเหลวทางการตลาด’ พวกเขาใช้เงินผิดจุด ไม่เข้าใจกฎพื้นฐาน
- Perception is Reality: ย้ำอีกครั้งว่า ‘ความจริง’ หรือ ‘Fact’ ที่นักการตลาดพยายามรวบรวมมานำเสนอ แทบไม่มีความหมายหากมันขัดแย้งกับ ‘การรับรู้’ ที่ผู้บริโภคมีอยู่เดิม การตลาดคือการจัดการการรับรู้นั้น ไม่ใช่การพยายามเปลี่ยนความจริง
กฎแห่งการเป็น “คนแรก” (First Mover Advantage)
นี่คือหนทางที่ง่ายที่สุดในการชนะในสงครามการรับรู้
- Law of Leadership (กฎแห่งการเป็นผู้นำ): การเป็น ‘คนแรก’ ในใจลูกค้านั้น ดีกว่าการเป็น ‘คนที่ดีกว่า’ มันง่ายกว่าที่จะเข้าไปในสมองที่ยังว่างเปล่า แทนการไปไล่คนที่อยู่ก่อนหน้าออกไป
- Law of the Category (กฎแห่งหมวดหมู่): แต่ถ้าคุณไม่ใช่คนแรกล่ะ? หมดหวังแล้วหรือ? ยัง! กฎข้อนี้คือความหวังของ SMEs และ Startups ทั่วโลก “ถ้าคุณไม่ได้เป็นที่หนึ่งในหมวดหมู่ใด จงสร้างหมวดหมู่ใหม่ที่คุณเป็นที่หนึ่งซะ”
- Case Study (DEC): Digital Equipment Corporation (DEC) รู้ว่าสู้ IBM ในตลาด ‘คอมพิวเตอร์’ ไม่ได้ พวกเขาเลยสร้างตลาดใหม่คือ ‘มินิคอมพิวเตอร์’ และกลายเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนั้นทันที นี่คือการ Niche-down ที่เฉียบคมที่สุด
“โฟกัส” คือพลัง กฎแห่งการยึดครองพื้นที่ในใจ
เมื่อคุณหาหมวดหมู่ของคุณเจอแล้ว คุณจะ ‘ยึด’ มันไว้ได้อย่างไร?
- Law of Focus (กฎแห่งการมุ่งเน้น): คุณต้องพยายาม ‘เป็นเจ้าของ’ คำเพียง ‘คำเดียว’ ในใจของผู้บริโภค นี่คือการเสียสละขั้นสูงสุด
- Xerox = ถ่ายเอกสาร (Copy)
- Pampers = ผ้าอ้อม (Diapers)
- Volvo = ความปลอดภัย (Safety)
- Law of Exclusivity (กฎแห่งการถือสิทธิ์แต่ผู้เดียว): เมื่อคู่แข่งของคุณเป็นเจ้าของคำใดคำหนึ่งไปแล้ว คุณไม่สามารถไปแย่งคำนั้นมาเป็นของคุณได้ Mercedes-Benz พยายามทุ่มงบมหาศาลเพื่อบอกว่าตัวเอง ‘ปลอดภัย’ แต่ก็สู้ Volvo ไม่ได้ เพราะคำนี้ถูกจับจองไปแล้ว
- Law of Sacrifice (กฎแห่งการเสียสละ): นี่คือกฎที่ผู้บริหารส่วนใหญ่ทำใจยอมรับไม่ได้ “คุณต้องยอม ‘ทิ้ง’ อะไรบางอย่าง เพื่อที่จะ ‘ได้’ อะไรบางอย่างมา”
- คุณต้องเสียสละ ‘ไลน์สินค้า’ (Product Line): ยิ่งมีสินค้าหลากหลาย แบรนด์ยิ่งเจือจาง
- คุณต้องเสียสละ ‘ตลาดเป้าหมาย’ (Target Market): คุณไม่สามารถขายทุกคนได้
- คุณต้องเสียสละ ‘การเปลี่ยนแปลง’ (Constant Change): การวิ่งตามเทรนด์ตลอดเวลาทำให้แบรนด์ไร้จุดยืน เช่น FedEx ประสบความสำเร็จมหาศาลเพราะพวกเขา ‘เสียสละ’ ทุกอย่าง และโฟกัสแค่ ‘พัสดุขนาดเล็ก ส่งด่วนข้ามคืน’ (Overnight Small Packages)
หายนะที่ชื่อว่า “Line Extension”
กฎข้อนี้ (Law of Line Extension) เชื่อมโยงโดยตรงกับการไม่ยอม ‘เสียสละ’ และเป็นความผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดที่แบรนด์ใหญ่ ๆ ทำกัน
มันคือการนำชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมาก ๆ ไปแปะบนสินค้าใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือพยายามขยายตลาดเร็วเกินไป ผลลัพธ์คือ? ‘ความสับสน’ ในใจผู้บริโภค และการ ‘เจือจาง’ คุณค่าของแบรนด์ดั้งเดิม แทนที่จะสร้างแบรนด์ใหม่สำหรับหมวดหมู่ใหม่ (Law of Division) กลับใช้ชื่อเดิมเพราะความสำเร็จในอดีต (Law of Success) สุดท้ายก็พังไม่เป็นท่า “More is Less, Less is More” (มากคือ-น้อย, น้อยคือ-มาก) คือหัวใจของกฎข้อนี้
กลยุทธ์ของ “ผู้ท้าชิง” (Challenger Strategy)
ถ้าคุณไม่ใช่เบอร์ 1 และตลาดนั้นมีเจ้าที่ครองอยู่แล้ว คุณจะสู้อย่างไร?
- Law of the Ladder (กฎแห่งขั้นบันได): ในใจผู้บริโภคมี ‘ขั้นบันได’ สำหรับสินค้าแต่ละประเภทอยู่ พวกเขาจะจัดอันดับแบรนด์ และสมองจะเปิดรับข้อมูลที่สอดคล้องกับอันดับนั้น ๆ เท่านั้น
- Law of Duality (กฎแห่งการคู่ขนาน): ในระยะยาว ทุกตลาดจะกลายเป็นสมรภูมิของ ‘สองยักษ์’ (Two-horse race) เช่น Coke vs. Pepsi, McDonald’s vs. Burger King ถ้าคุณเป็นเบอร์ 3 หรือ 4 ชีวิตคุณจะเหนื่อยมาก
- Law of Opposite (กฎแห่งขั้วตรงข้าม): หากคุณเป็นเบอร์ 2 ที่แข็งแกร่ง กลยุทธ์ของคุณไม่ใช่การ ‘ดีกว่า’ เบอร์ 1 แต่คือการเป็น ‘ขั้วตรงข้าม’ ของเบอร์ 1
- Coke คือ ‘คลาสสิก’ (Old Reliable)
- Pepsi จึงวางตัวเองเป็น ‘คนรุ่นใหม่’ (Upcoming)
- นี่คือการใช้ Law of Attributes (กฎแห่งคุณสมบัติ) โดยการยึดคุณสมบัติ ‘ตรงข้าม’ ที่ผู้นำทิ้งไว้
ความจริงใจ, ความกล้า และความไม่แน่นอน
กฎกลุ่มสุดท้ายคือการยอมรับความจริงของโลกการตลาดที่โหดร้าย
- Law of Candor (กฎแห่งการเปิดเผย): นี่คือกลยุทธ์ที่สวนกระแสสุด ๆ “จงยอมรับ ‘ข้อเสีย’ ของคุณ” เมื่อคุณยอมรับจุดอ่อน (เช่น “Listerine รสชาติแย่จนคุณเกลียด”) สมองของลูกค้าจะเปิดรับ ‘จุดแข็ง’ ของคุณ (เช่น “แต่มันฆ่าเชื้อโรคได้จริง”) การยอมรับแง่ลบสร้างความน่าเชื่อถือในทันที
- Law of Singularity (กฎแห่งความเป็นหนึ่ง): ความสำเร็จในการตลาดไม่ได้มาจากการ ‘พยายามหนักขึ้น’ แต่มาจากการ ‘จู่โจมเพียงจุดเดียว’ คือการหาช่องโหว่ของคู่แข่ง แล้วทุ่มทรัพยากรทั้งหมดไปที่จุดนั้น
- Law of Unpredictability (กฎแห่งความไม่แน่นอน): อนาคตเป็นสิ่งที่ ‘คาดเดาไม่ได้’ แผนการตลาดที่พยายามทำนายอนาคต 5-10 ปี มักจะล้มเหลว สิ่งที่คุณทำได้ไม่ใช่การคาดเดาอนาคต แต่คือการ ‘จับตาดูเทรนด์’ และ ‘วิเคราะห์คู่แข่ง’ อย่างใกล้ชิด แล้ววางแผนระยะสั้นที่ยืดหยุ่น
- Law of Failure (กฎแห่งความล้มเหลว): ‘ความล้มเหลว’ เป็นส่วนหนึ่งของเกม และต้อง ‘ยอมรับ’ มันให้เร็ว บริษัทที่ยึดติดกับความล้มเหลว (เพราะกลัวเสียหน้า หรือกระทบตำแหน่ง) จะยิ่งจมดิ่ง จงตัดขาดทุนให้ไว
- Law of Hype (กฎแห่งการโฆษณาเกินจริง): เมื่อไหร่ก็ตามที่สิ่งใดยิ่ง ‘มีกระแส’ หรือ ‘Hype’ มาก ๆ มันมักจะตรงข้ามกับความเป็นจริง บริษัทที่ประสบความสำเร็จจริง ๆ มักจะ ‘เงียบ’ แต่บริษัทที่กำลัง ‘มีปัญหา’ มักจะต้องการ ‘สื่อ’ และจัดงานแถลงข่าวบ่อย ๆ
Thumbsup มองว่า การกลับมาอ่าน “The 22 Immutable Laws of Marketing” ในวันนี้ ไม่ได้ทำให้เรารู้สึกว่ามัน ‘เก่า’ หรือ ‘ล้าสมัย’ แต่กลับยิ่งตอกย้ำว่า ‘แก่น’ ของการตลาดไม่เคยเปลี่ยน
ในยุคที่นักการตลาดถูกกดดันด้วยยอดขายระยะสั้น (Short-term results) จนต้องอัดโปรโมชัน (Sales) ซึ่งขัดกับ Law of Perspective (กฎแห่งมุมมอง) ที่ว่า ‘เซลส์ในระยะสั้น อาจทำลายแบรนด์ในระยะยาว’
ในยุคที่ทุกแบรนด์อยากเป็น ‘Lifecycle Marketing’ หรือ ‘Super App’ พยายามทำทุกอย่างเพื่อลูกค้าทุกคน จนละเมิด Law of Sacrifice และ Law of Line Extension
และในยุคที่ Data บอกเราว่าสินค้าเรา ‘ดีกว่า’ คู่แข่งในทุกมิติ แต่เรากลับลืมไปว่าลูกค้า ‘รับรู้’ แบบนั้นหรือเปล่า (Law of Perception)
หนังสือเล่มนี้คือ ‘สมอเรือ’ ที่ช่วยดึงเรากลับมาสู่พื้นฐานที่มั่นคง มันบังคับให้เราตอบคำถามที่ยากที่สุด: “แบรนด์ของเราคืออะไร”, “เราเป็นเจ้าของคำไหนในใจผู้บริโภค” และ “เรายอมเสียสละอะไรเพื่อจุดยืนนั้น”
ถ้าไม่ตอบคำถามเหล่านี้ ต่อให้คุณมีงบประมาณมหาศาล (KP1) หรือเทคโนโลยี AI ที่ล้ำที่สุด ก็เป็นได้แค่เรือที่ลอยอย่างไร้ทิศทางในมหาสมุทรแห่งการแข่งขันที่ดุเดือดเท่านั้นเอง
อ่านเพิ่มเติม
