Writer: 
Share
ในยุคที่คอนเทนต์ประเภท “Self-Improvement” และ “Business Strategy” ล้นตลาด แต่ชื่อของ Steven Bartlett และ Podcast ของเขาอย่าง “The Diary of a CEO” (DOAC) กลับทะยานขึ้นมาเป็นหนึ่งในรายการที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ไม่ใช่แค่เพราะเขาเป็น ‘Dragon’ ที่อายุน้อยที่สุดในประวัติศาสตร์รายการ Dragons’ Den ของ BBC หรือเพราะสร้างเอเจนซี่ Social Chain จนมีมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญตั้งแต่อายุ 20 ปลาย ๆ
แต่เป็นเพราะ “วิธีคิด” ที่เขาสกัดออกมา ทั้งจากประสบการณ์ตรงและจากการสัมภาษณ์บุคคลที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกหลายร้อยคน
วันนี้ Thumbsup จะไม่มารีวิวหนังสือธรรมดา ๆ แต่เราจะมา “ถอดรหัส” หนังสือเล่มล่าสุดของเขา “The Diary of a CEO: The 33 Laws of Business and Life” ในมุมมองของนักการตลาดและคนทำธุรกิจ ว่า 33 กฎเหล็กที่เขาว่ามา มันคือ ‘Framework’ อะไรที่เราสามารถหยิบไปปรับใช้กับ “เกม” ของเราได้บ้าง
Bartlett ไม่ได้เริ่มด้วย How-to การตลาดจ๋า ๆ แต่เขาเริ่มจากสิ่งที่ลึกที่สุด นั่นคือ “รากฐาน” (Foundation) เขายืนยันว่าความสำเร็จที่ยั่งยืนไม่ได้มาจากพรสวรรค์ (Talent) อย่างเดียว แต่มันคือชุดทักษะที่กว้างกว่านั้น โดยทั้งหมดตั้งอยู่บน 4 เสาหลัก (The Four Pillars) ที่ทุกคนต้องสร้าง
- The Identity (รากฐานแห่งตัวตน): การเรียนรู้ที่จะควบคุมตัวเอง (Self-Mastery)
- The Storytelling (ศาสตร์แห่งการโน้มน้าว): ศิลปะการขาย, การโน้มน้าว และการสร้างแบรนด์
- The Philosophy (ปรัชญาและกลยุทธ์): เป้าหมายที่ชัดเจนและความเชื่อที่แปลเป็นการกระทำ
- The Team (ศิลปะแห่งการสร้างทีม): การบริหารคนที่คุณจะร่วมงานด้วย
และนี่คือการเจาะลึกกฎที่น่าสนใจที่สุดในแต่ละเสาหลัก ในบริบทของคนการตลาดอย่างเรา
เสาหลักที่ 1 The Identity (รากฐานแห่งตัวตน)
ก่อนที่คุณจะไปบริหารแบรนด์ บริหารแคมเปญ หรือบริหารทีม คุณต้อง “บริหารตัวเอง” ให้ได้ก่อน ลีโอนาร์โด ดา วินชี เคยกล่าวไว้ว่า “ผู้ใดที่ไม่สามารถควบคุมตนเองได้ ก็จะไม่สามารถควบคุมผู้อื่นได้เลย” นี่คือแก่นของเสาหลักแรก
Law 9: สุขภาพคือ ‘จาน’ ที่รองรับทุกอย่าง (Prioritize Your Health)
Bartlett ใช้อุปลักษณ์ที่ทรงพลังมาก เขาบอกให้จินตนาการว่าทุกสิ่งที่คุณรักในชีวิต ทั้งการงาน, ความสัมพันธ์, ครอบครัว, ความฝัน ถูกวางอยู่บน “จาน” ใบหนึ่ง จานใบนั้นคือ “สุขภาพ” ของคุณ
ในวันที่จานแตก ทุกอย่างก็ร่วงหล่นไปพร้อมกัน
ในโลกที่ ‘Hustle Culture’ บอกให้เราวิ่งชนงานหนัก นักการตลาดหลายคนเทรดสุขภาพเพื่อเดดไลน์ แต่ Bartlett ย้ำว่านั่นคือกลยุทธ์ที่ผิดพลาดที่สุด การดูแลสุขภาพ (ทั้งกายและใจ) ไม่ใช่เรื่องฟุ่มเฟือย แต่คือ ‘Requirement’ พื้นฐานที่สุดของการเป็นผู้นำที่มีประสิทธิภาพสูง
Law 7: ปกป้อง ‘ตัวตน’ ของคุณ (Protect Your Self-Concept)
Self-Concept คือผลรวมของความเชื่อและความรู้สึกที่คุณมีต่อตัวเอง มันคือรากฐานของความสำเร็จ 40% เลยทีเดียว (อีก 60% คือปัจจัยภายนอก)
ในวงการเอเจนซี่หรือเทคโนโลยี ที่มักมีคนเก่ง ๆ เต็มไปหมด ภาวะ ‘Imposter Syndrome’ (รู้สึกว่าตัวเองไม่เก่งจริง) เกิดขึ้นง่ายมาก กฎข้อนี้เตือนเราว่า “ความมั่นใจในตัวเอง” ไม่ได้มาแทนที่ความสามารถ แต่เป็น “ฐาน” ที่ทำให้ความสามารถนั้นเฉิดฉาย การตระหนักรู้ในคุณค่าและศักยภาพของตัวเอง คือจุดเริ่มต้นของการกล้าที่จะเสนอไอเดียที่แตกต่าง กล้าที่จะล้มเหลว และกล้าที่จะนำ
Law 8: เอาชนะนิสัยแย่ ๆ ด้วยการ ‘แฮ็ก’ (Outwit Your Habits)
เราทุกคนมีนิสัยที่อยากเลิก แต่การ “หักดิบ” มักจบลงด้วยการตบะแตก Bartlett อธิบายเรื่อง ‘Habit Loop’ (วงจรนิสัย) ว่านิสัยคือ “รางวัล” ที่สมองสร้างขึ้น
ถ้าคุณเครียด (Trigger) แล้วไปกินของหวาน (Reward คือน้ำตาล) วิธีแก้ไม่ใช่การ “อดทน” ไม่กิน แต่คือการ “แทนที่” รางวัลนั้นด้วยสิ่งที่ดีต่อสุขภาพกว่า เช่น เปลี่ยนเป็นถั่วหรือแอปเปิ้ลแทน
ในเชิงการตลาด เราก็ใช้ Habit Loop นี้ในการสร้าง ‘Customer Loyalty’ เช่นกัน แต่ในเชิงการบริหารตัวเอง เราต้องเรียนรู้ที่จะ “แฮ็ก” วงจรนี้เพื่อสร้าง Performance ที่ดีขึ้น
เสาหลักที่ 2: The Storytelling (ศาสตร์แห่งการโน้มน้าว)
นี่คือเสาหลักที่เป็นหัวใจของชาว Thumbsup มันคือศิลปะแห่งการตลาด, แบรนด์ดิ้ง และการขาย ที่ Bartlett สกัดมาได้อย่างเฉียบคม
Law 12: จงกลัว ‘ความเฉยเมย’ (Fear Indifference)
กฎข้อนี้คือทองคำสำหรับนักสร้างแบรนด์ Bartlett บอกว่า แบรนด์ที่ทำให้คน “รู้สึก” อะไรบางอย่าง (ไม่ว่าจะรักหรือเกลียด) ยังมีโอกาสรอด แต่แบรนด์ที่ทำให้คน “ไม่รู้สึกอะไรเลย” (Indifference) คือแบรนด์ที่ตายแล้ว
ในยุคที่คอนเทนต์ท่วมท้น “ความจืดชืด” คือศัตรูตัวฉกาจที่สุด การสร้างแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน (Brand Voice) แม้ว่ามันอาจจะไม่ถูกใจคนทั้งโลก แต่ดึงดูดคนที่ ‘อิน’ กับเราจริง ๆ ได้ ย่อมดีกว่าการพยายามเป็นทุกอย่างเพื่อทุกคนจนสุดท้ายไม่เป็นอะไรเลย
Law 10: ความ ‘ไร้สาระ’ คืออาวุธ (Avoid the Status Quo)
บางครั้งฟีเจอร์ที่ดูโง่ ๆ หรือไร้ประโยชน์ในโทรศัพท์ อาจดึงดูดความสนใจได้มากกว่าฟังก์ชันที่ใช้งานได้จริงเสียอีก ทำไม? เพราะ “ความไร้สาระ” (Absurdity) หรือความแปลก มันช่วยทลาย ‘Habituation’ (ความเคยชิน) ของสมอง
นี่คือหลักการเดียวกับ ‘Purple Cow’ ของ Seth Godin ในการทำ Marketing Campaign อย่ากลัวที่จะใส่ความสนุก ความประหลาด หรือลูกบ้าลงไปบ้าง เพราะมันคือสิ่งที่ทำให้คนหยุดดูและจดจำ
Law 13: สร้าง ‘การรับรู้’ ไม่ใช่แค่ ‘ความจริง’ (Shape Perceptions)
“Value lives in the customer’s imagination.” (คุณค่าอยู่ในจินตนาการของลูกค้า)
Bartlett ยกตัวอย่างที่ชัดมาก: ช่างทำเล็บที่ใส่ “เสื้อกาวน์แพทย์” ระหว่างทำเล็บ จะสร้าง “ออร่า” ของความสะอาดและความเป็นมืออาชีพขึ้นมาทันที แม้ว่าฝีมือจะเท่าเดิม นี่คือพลังของ “บริบท” (Context)
งานของนักการตลาด ไม่ใช่แค่การบอก “Fact” (ความจริง) ของสินค้า แต่คือการ “ออกแบบบริบท” (Framing) เพื่อสร้างการรับรู้ (Perception) ที่เราต้องการให้เกิดขึ้นในใจลูกค้า
Law 17: พลังของ ‘การได้ลอง’ (Arrange a Test Drive)
จิตวิทยาข้อนี้เรียกว่า ‘Endowment Effect’ (การประเมินค่าสิ่งที่เป็นเจ้าของสูงกว่าปกติ) ทันทีที่คุณได้ “ถือ” หรือ “ลอง” อะไรบางอย่าง สมองของคุณจะเริ่มรู้สึก “เป็นเจ้าของ” มันไปแล้วครึ่งหนึ่ง
นี่คือเหตุผลที่การ “Test Drive” รถ, การ “Free Trial” ซอฟต์แวร์ หรือการให้ลูกค้าลองเล่นสินค้าในร้าน มันถึงเวิร์กมาก มันไม่ใช่แค่การให้ข้อมูล แต่เป็นการสร้าง ‘Psychological Ownership’ ที่ช่วยเร่งการตัดสินใจซื้อ
เสาหลักที่ 3: The Philosophy (ปรัชญาและกลยุทธ์)
เมื่อคุณมีตัวตนที่แข็งแกร่ง และมีศาสตร์แห่งการเล่าเรื่องแล้ว เสาหลักนี้คือ “วิธีคิด” ในการลงมือทำและขับเคลื่อนทุกอย่างไปข้างหน้า
Law 1: เติม 5 ถังนี้ให้ถูกลำดับ (Follow the Right Order)
Bartlett เชื่อว่าการปลดล็อกศักยภาพสูงสุด มาจากการเติม “ถัง” 5 ใบนี้ให้ถูกลำดับ:
- Knowledge (ความรู้)
- Skills (ทักษะ)
- Network (คอนเน็กชัน)
- Resources (ทรัพยากร/เงิน)
- Reputation (ชื่อเสียง)
คนส่วนใหญ่มักพยายามข้ามไปสร้าง Network หรือหา Resources ทั้งที่ Knowledge และ Skills ยังไม่แน่น ผลคือมันไม่ยั่งยืน ให้โฟกัสที่การเรียนรู้และฝึกฝนก่อน แล้วถังที่เหลือจะ “ล้น” ตามมาเอง
Law 21: จงล้มเหลวให้ ‘มากขึ้น’ (Fail More)
นี่คือ Mantra ของโลกสตาร์ทอัป เบื้องหลังทุกนวัตกรรมคือการทดลองที่ล้มเหลวเป็นพัน ๆ ครั้ง “การล้มเหลว” คือส่วนที่จำเป็นของกระบวนการ ไม่ใช่จุดจบ ยิ่งไอเดียแย่ ๆ ของคุณ “เจ๊งเร็ว” เท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งเข้าใกล้ไอเดียที่ “ใช่” เร็วขึ้นเท่านั้น
ในโลกการตลาดดิจิทัล นี่คือหัวใจของ ‘A/B Testing’ หรือ ‘Growth Hacking’ คือการสร้างวัฒนธรรมที่มองว่าความล้มเหลวคือ “Data” ไม่ใช่ “Defeat”
Law 22: จงมีแค่ ‘Plan A’ (Develop a Plan A Mindset)
“การมี Plan B มักจะทำให้คุณไม่ทุ่มเทกับ Plan A มากพอ”
Bartlett เชื่อว่ามนุษย์จะทำสิ่งที่เหนือธรรมดาได้เมื่อตกอยู่ในสถานการณ์ “หลังชนฝา” (เหมือนโดนหมีไล่) การมีแผนสำรองไว้เยอะ ๆ อาจฟังดูฉลาด แต่บ่อยครั้งมันคือ ‘Comfort Zone’ ที่คอยดึงพลังทั้งหมดที่เรามีต่อเป้าหมายหลัก
การ ‘Commit’ กับเป้าหมายเดียวอย่างสุดตัว (Burn the boats) จะปลดล็อกแรงขับเคลื่อนที่เราไม่เคยคิดว่ามี
Law 25: ถามคำถามเวทมนตร์สีดำ (Ask the Magic Negative Question)
เวลาคิดโปรเจกต์ใหม่ เรามักจะโฟกัสว่า “ทำไมมันถึงจะเวิร์ก”
แต่ Bartlett แนะนำให้ถามคำถามตรงข้าม: “ทำไมไอเดียนี้ถึงจะ ‘เจ๊ง’?”
การคิดแบบ ‘Pre-mortem’ (คิดถึงความตายล่วงหน้า) นี้ ไม่ใช่การมองโลกในแง่ร้าย แต่เป็นการ “Validation Test” ที่ทรงพลังที่สุด มันช่วยให้เราเห็นจุดบอด, ความเสี่ยง หรือข้อสันนิษฐานผิด ๆ ก่อนที่จะทุ่มงบประมาณลงไปมหาศาล
เสาหลักที่ 4: The Team (ศิลปะแห่งการสร้างทีม)
เสาหลักสุดท้ายและอาจจะสำคัญที่สุดในฐานะ “ผู้นำ” เพราะความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่สร้างคนเดียวไม่ได้
Law 28: งานที่สำคัญที่สุดคือ ‘การเลือกคน’ (Choose A-Players)
ในฐานะผู้ก่อตั้งหรือผู้นำ “งานที่สำคัญที่สุดของคุณคือการ Recruit”
คุณไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างเอง แต่คุณต้องหา “คนที่เก่งที่สุด” ในงานนั้น ๆ มาทำให้ได้ จงไล่ล่าคนเก่ง (Talented Individuals), ขายวิสัยทัศน์ให้เขาอิน, สร้างสิ่งแวดล้อมให้เขาได้ปล่อยของ และ “มอบหมาย” งานที่คุณทำสู้เขาไม่ได้… นี่คือวิธีสร้างทีมที่จะเปลี่ยนโลก
Law 29: รักษาวิญญาณของวันแรก (Preserve the Culture)
บริษัทที่เพิ่งเริ่มต้น (Young Businesses) จะมีพลังงานบางอย่างที่แตกต่าง ทีมจะ ‘Passionate’ กับไอเดียและยอมทุ่มเทพลังงานอย่างบ้าคลั่ง แม้ว่าความคลั่งไคล้นี้จะไม่ยั่งยืนในระยะยาว (เพราะจะ Burnout) แต่ “ปรัชญา” ของวันแรกๆ นี้ต้องถูกฝังลงไปใน ‘Culture’ ขององค์กร
เมื่อบริษัทโตขึ้น จงจ้างคนที่ “เข้าใจ” (Comprehend) และ “เสริม” (Strengthen) คุณค่าหลักขององค์กร ไม่ใช่แค่คนที่ทำงานเก่ง
Law 30: เรียนรู้ที่จะ ‘ไล่ออก’ (Learn to Fire Employees)
นี่คือทักษะที่เจ็บปวดแต่จำเป็นที่สุดของผู้นำ Bartlett ให้คำถามที่เฉียบขาดในการประเมินคนไว้ว่า
“ถ้าทุกคนในบริษัทเป็นเหมือนคน ๆ นี้… บริษัทของเราจะรุ่งเรืองหรือล่มสลาย?”
คำตอบของคำถามนี้ จะบอกคุณได้ชัดเจนว่าคุณควรจะ ไล่เขาออก (Fire), ฝึกเขาเพิ่ม (Train) หรือ โปรโมตเขา (Promote)
Law 32: จงเป็นผู้นำแบบ ‘กิ้งก่า’ (Lead Like a Chameleon)
แม้จะรวมกันด้วยเป้าหมายเดียว แต่คนในทีมแตกต่างกันมาก บางคนต้องการคำชื่นชม (Support), บางคนต้องการความท้าทาย (Tough Love) เพื่อกระตุ้น
ผู้นำที่เก่งต้อง “ปรับสไตล์” การสื่อสารและการบริหารให้เข้ากับ “ความต้องการและแรงจูงใจ” (Needs and Incentives) ของลูกทีมแต่ละคน ไม่มีการใช้สูตรสำเร็จเดียว (One-size-fits-all) ในการบริหารคน
Thumbsup มองว่า ตัวอย่างข้างต้นจากทั้งหมด 33 กฎของ Steven Bartlett ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่อ่านแล้วจะรวยใน 30 วัน แต่มันคือ “Mindset Framework” หรือ “Operating System (OS)” ที่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้นำในยุคดิจิทัล
สิ่งที่น่าทึ่งคือการเชื่อมโยงที่ไร้รอยต่อระหว่าง “โลกภายใน” (Identity, Philosophy) กับ “โลกภายนอก” (Storytelling, Team) เขาแสดงให้เห็นว่า คุณไม่สามารถเป็นนักการตลาดที่เก่งกาจได้ ถ้าคุณยังไม่เข้าใจจิตวิทยาและวินัยของตัวเอง และคุณไม่สามารถสร้างทีมที่ยิ่งใหญ่ได้ ถ้าคุณไม่สามารถสื่อสาร ‘Story’ ที่ทรงพลังออกไป
สำหรับชาว “นักเรียนการตลาดตลอดชีวิต” นี่คือหนึ่งในหลักสูตรที่เข้มข้นที่สุด ที่สอนให้เราเป็นมากกว่า “นักการตลาด” แต่สอนให้เราเป็น “ผู้นำ” ที่เข้าใจทั้งตัวเอง, ลูกค้า และทีมงานอย่างลึกซึ้ง
อ่านเพิ่มเติม
