Writer: 
Share
หากย้อนเวลากลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน ภาพของหนุ่มสาวชาวซาอุดีอาระเบียที่จะมานัดเดตกันในที่สาธารณะ นั่งจิบกาแฟมองตากัน หรือปัดหน้าจอมือถือเพื่อหาคู่รัก เป็นสิ่งที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติ ภายใต้สายตาของตำรวจศาสนา และขนบธรรมเนียมที่เข้มงวด แต่วันนี้…โลกเปลี่ยนไปแล้ว
รายงานล่าสุดจาก Wall Street Journal เปิดเผยข้อมูลที่น่าตกใจว่า แอปพลิเคชันหาคู่อย่าง Tinder และแพลตฟอร์มจับคู่อื่น ๆ กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดในซาอุดีอาระเบีย นี่ไม่ใช่แค่เทรนด์ฉาบฉวย แต่เป็นผลพวงจากการปฏิรูปสังคมครั้งใหญ่ภายใต้วิสัยทัศน์ Vision 2030 ของ มกุฎราชกุมารมุฮัมมัด บิน ซัลมาน ที่ต้องการพลิกโฉมประเทศให้ทันสมัย
ตัวเลขแห่งความเหงาและโอกาส
ในมุมของ Data นักการตลาดต้องหันมามองตัวเลขนี้ให้ดี ข้อมูลจาก Sensor Tower บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดระบุว่า แอปพลิเคชันจับคู่ยอดนิยมในซาอุดีอาระเบียสามารถกวาดรายได้ Net In-app Revenue ไปเกือบ 16 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราวประมาณ 500 ล้านบาท
ที่น่าสนใจกว่ารายได้ คือ Growth Rate ยอดดาวน์โหลดแอปหาคู่ในประเทศที่มีประชากรราว 35 ล้านคนนี้ เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปีตลอดครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา โดยในปี 2025 ปีเดียว มียอดดาวน์โหลดแตะระดับ 3.5 ล้านครั้ง
ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นว่า มี Unmet Demand หรือความต้องการที่ถูกกดทับมานาน เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาเป็น Enabler หรือตัวช่วยที่ทำให้พวกเขาสามารถแสดงออกได้ในพื้นที่ที่ดูเหมือนจะปลอดภัย ดีมานด์จึงระเบิดออกมา
เมื่อหน้าตาไม่ใช่ด่านแรก
ความน่าสนใจที่สุดของเคสนี้ในมุมมอง UX/UI และ Consumer Behavior คือวิธีการที่ชาวซาอุฯ Adapt การใช้งานแอปให้เข้ากับบริบททางวัฒนธรรมของตัวเอง
ในขณะที่ชาวตะวันตกหรือคนไทยโชว์รูปโปรไฟล์แบบจัดเต็ม แต่ในซาอุฯ โปรไฟล์ของผู้หญิงช่วงวัย 20 กลาง ๆ จำนวนมากกลับ ไม่มีรูปหน้าตัวเอง
- พวกเธอเลือกใช้รูปถ่ายมือที่ทำเล็บสวยงามกำลังถือดอกไม้
- รูปแก้วมัทฉะลาเต้
- รูปสนามเทนนิส หรือภาพงานศิลปะ
- บางคนใช้ Emoji ปิดบังใบหน้า หรือใช้โทรศัพท์บังหน้าในกระจก
สิ่งนี้สะท้อน Insight ที่ลึกซึ้งว่า แม้จะต้องการหาคู่ แต่ความกลัวต่อสายตาคนในสังคมยังคงมีอยู่สูงมาก รูปภาพเหล่านี้ทำหน้าที่เป็น Interest-based filtering คือคัดกรองคนที่ไลฟ์สไตล์ตรงกันมากกว่ารูปร่างหน้าตา
ในฝั่งผู้ชาย มีความหลากหลายมากกว่า บางคนเปิดเผยหน้าตาในชุดโต๊ปพร้อมนกเหยี่ยวเกาะแขนเพื่อแสดงสถานะ บางคนโชว์ไลฟ์สไตล์ในยิม หรือสระว่ายน้ำ แต่ก็ยังมีกลุ่มที่ใช้รหัสลับ เช่น Emoji รูปตะขอ หรือ Hook ใน Bio เพื่อสื่อสารว่าต้องการความสัมพันธ์แบบชั่วคราว หรือ Hookup โดยไม่ต้องพูดตรง ๆ
Vision 2030 ตัวเร่งปฏิกิริยาทางสังคม
การเติบโตนี้เป็นผลมาจากนโยบายระดับชาติ การลดบทบาทของตำรวจศาสนา การอนุญาตให้ผู้หญิงขับรถ และการเปิดกว้างให้ร้านอาหารและคาเฟ่สามารถจัดที่นั่งแบบไม่แบ่งแยกเพศ ทำให้ Dating Culture เริ่มผลิบาน
จากเดิมที่การเจอกันของหนุ่มสาวต้องผ่านการจัดการโดยญาติผู้ใหญ่ สู่การนัดเจอกันเองตามร้านกาแฟฮิป ๆ ในเมืองริยาดห์ หรือเจอกันในงานอีเวนต์ใหญ่อย่าง Riyadh Season
นี่คือโอกาสของธุรกิจ Experience Economy โรงแรมหรูเริ่มโปรโมตแพ็คเกจวาเลนไทน์ ซึ่งเคยเป็นของต้องห้าม ดอกกุหลาบแดงและของขวัญวาเลนไทน์วางขายได้อย่างเปิดเผย นี่คือสัญญาณว่า Economy of Love กำลังหมุนเวียนเม็ดเงินมหาศาล
ความสับสนในยุคเปลี่ยนผ่าน
แม้เทคโนโลยีจะไปไกล แต่ Culture ยังตามไม่ทัน คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ในซาอุฯ กำลังเผชิญภาวะ Fumbling around หรือการคลำทางไปเรื่อย ๆ เพราะพวกเขาโตมาในโรงเรียนที่แยกชายหญิง ทำให้ขาดทักษะในการเข้าสังคมต่างเพศ
Tala Alarfaj หญิงสาววัย 23 ปี ให้สัมภาษณ์กับ WSJ ไว้น่าสนใจว่า คนรุ่นเราโตมาแบบแยกชายหญิง เราเพิ่งจะมาเรียนรู้วิธีการเดตกันตอนนี้เอง
นอกจากนี้ ยังมี Trust Issue ที่น่ากังวล ผู้ชายบางคนยังคงยึดติดกับค่านิยมเดิม คือมองว่าผู้หญิงที่เล่นแอปหาคู่นั้นไม่เหมาะสมที่จะมาเป็นภรรยาจริง ๆ ทำให้เกิดความย้อนแย้งในการใช้งาน คือใช้แอปเพื่อหาความสัมพันธ์ฉาบฉวย แต่เมื่อจะแต่งงานกลับพึ่งพาครอบครัวหาให้เหมือนเดิม
พื้นที่สีเทาทางกฎหมาย
สำหรับแบรนด์หรือแพลตฟอร์มที่จะเข้าไปเล่นในตลาดนี้ ต้องระวังเรื่อง Legal Risk อย่างยิ่ง เพราะแม้บรรยากาศจะดูผ่อนคลาย แต่กฎหมายชารีอะห์ยังคงห้ามการมีความสัมพันธ์ทางเพศนอกสมรสและการรักร่วมเพศ
กลุ่ม LGBTQ+ ในซาอุฯ ใช้แอปเหล่านี้เป็นช่องทางหายใจ โดยใช้การระบุ Pronouns หรือเปิดโปรไฟล์ให้เพศเดียวกันเห็น แต่ก็ต้องทำด้วยความระมัดระวังสูงสุด เพราะบทลงโทษทางกฎหมายยังรุนแรงถึงขั้นจำคุกหรือประหารชีวิตในทางทฤษฎี
นักวิชาการมองว่า สิ่งที่เกิดขึ้นคือพื้นที่สีเทาที่รัฐยอมผ่อนปรนการบังคับใช้กฎหมาย เพื่อภาพลักษณ์และการท่องเที่ยว แต่ตัวบทกฎหมายยังไม่ได้เปลี่ยนตาม
Thumbsup มองว่า ปรากฏการณ์ Tinder ในซาอุดีอาระเบีย สอนให้เรารู้ว่า ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ อย่างความรักและความสัมพันธ์ เป็นสิ่งที่ทรงพลังกว่ากำแพงวัฒนธรรม เมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาเจาะช่องว่างนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
สำหรับนักการตลาด สิ่งที่ต้องจับตาไม่ใช่แค่ยอดดาวน์โหลด แต่คือ โอกาสในธุรกิจเกี่ยวเนื่อง
- สถานที่เดต: คาเฟ่ ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว ที่รองรับการพบปะแบบ Casual แต่ยังให้ความรู้สึกปลอดภัยและเป็นส่วนตัว
- สินค้า Lifestyle: เสื้อผ้าแฟชั่น ของขวัญ ที่ใช้แสดงตัวตนในโลกออนไลน์และออฟไลน์
- Privacy Service: บริการที่ช่วยปกป้องตัวตน หรือแอปพลิเคชันที่มีฟีเจอร์รักษาความลับขั้นสูง จะตอบโจทย์ตลาดนี้มาก
แต่เหนือสิ่งอื่นใด แบรนด์ต้อง Navigating the Grey Area ให้เป็น คือต้องสนับสนุนเสรีภาพในการใช้ชีวิต แต่ต้องไม่ท้าทายขนบธรรมเนียมเดิมจนเกินงาม การหาจุดสมดุล ตรงนี้คือศิลปะขั้นสูงของการทำตลาดในประเทศที่กำลังเปลี่ยนผ่าน
อ่านเพิ่มเติม
