Writer: 
Share
ในโลกการตลาด ถ้าพูดถึงหนังสือคลาสสิกสายจิตวิทยาโน้มน้าวใจ หลายคนคงนึกถึง “Influence” ของ Robert Cialdini ที่ว่าด้วย 6 หลักการอมตะ (Reciprocity, Scarcity, Authority ฯลฯ) ซึ่งก็ยังคงทรงพลังมาถึงทุกวันนี้
แต่อีกเล่มที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไม่แพ้กัน และอาจจะ “เข้ายุค” กับบริบทการทำงานในปัจจุบันยิ่งกว่า คือ “To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others” โดย Daniel H. Pink นักคิดและนักเขียนชื่อดังด้านพฤติกรรมองค์กร (ผู้เขียน “Drive” และ “A Whole New Mind”)
ทำไมหนังสือเล่มนี้ถึงสำคัญ? เพราะ Pink มาพร้อมกับข้อเสนอที่ท้าทายความเชื่อเดิม ๆ ของเราว่า: “ไม่ว่าคุณจะรู้ตัวหรือไม่… ตอนนี้คุณก็อยู่ในวงการเซลส์แล้ว”
ไม่ใช่แค่คนที่ถือตำแหน่ง Sales Executive, AE, หรือ BD เท่านั้น แต่รวมถึงครู หมอ วิศวกร นักการตลาดคอนเทนต์ หรือแม้แต่โปรแกรมเมอร์… เราทุกคนต่างก็เป็น “นักขาย”
วันนี้ Thumbsup จะพาทุกคนไปเจาะลึกแก่นสำคัญจากหนังสือเล่มนี้ ว่าทำไม Pink ถึงคิดแบบนั้น และในเมื่อโลกเปลี่ยนไปขนาดนี้ ทักษะการขายแบบไหนกันแน่ที่จำเป็นต้องมีในศตวรรษที่ 21
เมื่อคำว่า “เซลส์” ไม่ใช่คำหยาบอีกต่อไป
ลองถามคนรอบตัวว่านึกถึงคำว่า “Sales” หรือ “นักขาย” แล้วเห็นภาพอะไร?
คำตอบยอดนิยมที่ Pink รวบรวมได้มักจะวนเวียนอยู่กับคำว่า “Pushy” (ยัดเยียด), “Dishonest” (ไม่ซื่อสัตย์), “Slimy” (ลื่นไหลกะล่อน) หรือภาพจำของ “เซลส์แมนขายรถมือสอง” ที่มาพร้อมสูทมัน ๆ และรอยยิ้มที่ไม่น่าไว้วางใจ
ภาพลักษณ์แง่ลบเหล่านี้เกิดขึ้นในยุคที่โลกของการค้าตั้งอยู่บนหลักการ “Information Asymmetry” หรือ “ความไม่สมดุลของข้อมูล”
ในยุคนั้น “ผู้ขาย” กุมข้อมูลทุกอย่างไว้ในมือ (เช่น ต้นทุนจริง, ตำหนิ, หรือตัวเลือกอื่นๆ) ในขณะที่ “ผู้ซื้อ” แทบไม่มีข้อมูลอะไรเลย การขายจึงมักเกี่ยวข้องกับการปกปิด บิดเบือน หรือยัดเยียด เพื่อให้ปิดดีลได้เร็วที่สุด
แต่ยุคนี้… คือยุค “Information Parity” หรือ “ความเท่าเทียมของข้อมูล”
ก่อนที่คุณจะเดินเข้าโชว์รูมรถ คุณอาจจะรู้ราคากลาง, รีวิวการใช้งาน, และโปรโมชั่นของคู่แข่งทุกเจ้ามาหมดแล้วจากปลายนิ้ว ผู้ซื้อในปัจจุบันมีอำนาจต่อรองมหาศาล และกลไกการรีวิวบนโลกออนไลน์ก็ทำให้เซลส์ที่ “กะล่อน” ไม่มีที่ยืนในระยะยาว
เมื่อภูมิทัศน์เปลี่ยนไป นิยามของ “การขาย” ก็ต้องเปลี่ยนตาม Pink ยืนยันว่าการขายที่ดีในยุคนี้ ไม่ใช่การ “ฉกฉวย” (Deprive) แต่คือการ “มอบ” อะไรที่ดีกว่าให้ลูกค้า คือการทำให้ชีวิตของเขาดีขึ้นหลังจากการซื้อขายครั้งนี้
“Non-Sales Selling” เมื่อเราทุกคนใช้เวลา 40% ไปกับการ “โน้มน้าว”
Pink ไม่ได้บอกว่าทุกคนต้องลาออกมาขายประกัน แต่เขาชี้ให้เห็นสถิติที่น่าสนใจจากสหรัฐฯ
- มีคนประมาณ 1 ใน 9 ที่ทำงานในสายงาน “เซลส์” แบบดั้งเดิม (Traditional Sales)
- แต่สำหรับอีก 8 คนที่เหลือ พวกเขาใช้เวลาเฉลี่ยถึง 40% ของเวลาทำงาน (หรือประมาณ 24 นาทีในทุกๆ 1 ชั่วโมง) ไปกับสิ่งที่เรียกว่า “Non-Sales Selling”
“Non-Sales Selling” คืออะไร? มันคือ “การโน้มน้าวให้ผู้อื่นสละทรัพยากรบางอย่าง” ซึ่งอาจจะไม่ใช่เงินเสมอไป
- ครู ต้อง “ขาย” ความน่าสนใจของวิชาคณิตศาสตร์ให้นักเรียนยอม “สละ” ความสนใจจากมือถือมาจดจ่อที่กระดาน
- หมอ ต้อง “ขาย” แผนการรักษาใหม่ให้คนไข้ยอม “สละ” พฤติกรรมเดิม ๆ (เช่น การสูบบุหรี่) เพื่อหันมาดูแลสุขภาพ
- สตาร์ทอัป ต้อง “ขาย” วิสัยทัศน์ให้ VC ยอม “สละ” เงินทุน หรือ “ขาย” ไอเดียให้โปรแกรมเมอร์เก่ง ๆ ยอม “สละ” งานที่มั่นคงมาร่วมทีม
- นักการตลาด ต้อง “ขาย” ไอเดียแคมเปญใหม่ให้เจ้านายยอม “สละ” งบประมาณมาให้
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Atlassian บริษัทซอฟต์แวร์ยักษ์ใหญ่ (เจ้าของ Trello, Jira) ที่มีรายได้หลายร้อยล้านเหรียญ แต่กลับ “ไม่มี” พนักงานขายแม้แต่คนเดียว!
พวกเขาทำได้อย่างไร? Mike Cannon-Brooks ผู้ร่วมก่อตั้งกล่าวว่า “เพราะเราทำให้ทุกคนเป็นนักขาย” โมเดลของพวกเขาคือให้ลูกค้าดาวน์โหลดเวอร์ชันทดลองใช้ฟรี เมื่อลูกค้ามีปัญหาและติดต่อ Support พนักงาน Support นี่แหละคือ “นักขาย”
พวกเขาไม่ได้ยัดเยียดการอัปเกรด แต่พวกเขา “ช่วย” ลูกค้าแก้ปัญหาอย่างจริงใจและมีประสิทธิภาพ เมื่อลูกค้าประทับใจและเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ พวกเขาก็พร้อมที่จะ “สละ” เงินเพื่อซื้อเวอร์ชันเต็มเอง นี่คือการขายที่สง่างามที่สุดในยุคนี้
ทักษะที่ 1 “Attunement” ไม่ใช่แค่ Empathy แต่คือ Perspective Taking
เมื่อการขายไม่ใช่การยัดเยียด แต่คือการรับใช้ (Serve) ทักษะที่สำคัญที่สุดจึงไม่ใช่การพูดเก่ง แต่คือการ “ฟังเก่ง” และ “เข้าใจเก่ง” Pink เรียกสิ่งนี้ว่า “Attunement”
แต่ Attunement ไม่ใช่แค่ Empathy (การเอาใจเขามาใส่ใจเรา) ที่เราได้ยินกันบ่อย ๆ Pink เจาะลึกลงไปถึงสิ่งที่เรียกว่า Perspective Taking (การมองโลกจากมุมของเขา)
สองอย่างนี้ต่างกันอย่างไร?
- Empathy คือการ “รู้สึก” อย่างที่เขารู้สึก (Feeling)
- Perspective Taking คือการ “คิด” อย่างที่เขาคิด (Thinking)
Pink อ้างอิงงานวิจัยการเจรจาซื้อขายปั๊มน้ำมันในปี 2008 ที่มีสถานการณ์บีบคั้น (ผู้ซื้อให้ราคาสูงสุดได้น้อยกว่าที่ผู้ขายต้องการขั้นต่ำ) ผลปรากฏว่า
- กลุ่มที่ถูกสั่งให้ใช้ Empathy (ลองนึกถึงความรู้สึกของอีกฝ่าย) ไม่สามารถปิดดีลได้
- กลุ่มที่ถูกสั่งให้ใช้ Perspective Taking (ลองคิดว่าอีกฝ่ายมีเป้าหมายอะไรซ่อนอยู่) สามารถหาทางออกที่ Win-Win และ ปิดดีลได้สำเร็จถึง 76%
ทำไม? เพราะกลุ่ม Perspective Taking ไม่ได้แค่ “สงสาร” แต่พวกเขา “เข้าใจ” ว่าบางทีผู้ขายอาจจะไม่ได้ต้องการแค่ “เงิน” แต่กังวลเรื่อง “การจ้างงานพนักงานต่อ” เมื่อเข้าใจโจทย์ที่แท้จริง (ซึ่ง Empathy อาจมองไม่เห็น) พวกเขาก็สามารถออกแบบข้อเสนอที่ตอบโจทย์นั้นได้
Pink ยังเล่าถึง “E Test” แบบทดสอบจิตวิทยาสุดคลาสสิก ให้คุณลองวาดตัว ‘E’ บนหน้าผากตัวเองตอนนี้เลย
- ถ้าคุณวาด ‘E’ ให้ตัวเองอ่านออก (ด้านที่ถูกหันเข้าหาตัวคุณ)
- หรือคุณวาด ‘E’ ให้คนอื่นที่มองคุณอ่านออก (ด้านที่ถูกหันออกจากตัวคุณ)
งานวิจัยพบว่า คนที่วาด ‘E’ ให้คนอื่นอ่านออก คือคนที่มีทักษะ Perspective Taking สูงกว่า และที่น่าสนใจคือ งานวิจัยโดย Adam Galinsky พบว่า “อำนาจ” (Power) คือตัวทำลาย Perspective Taking ชั้นดี
เมื่อไหร่ก็ตามที่เรารู้สึกว่าเรา “เหนือกว่า” (ไม่ว่าจะในฐานะแบรนด์ใหญ่, ผู้คุมงบ, หรือแม้แต่หัวหน้า) ความสามารถในการจูนคลื่นของเราจะลดลงทันที เราจะเริ่มเขียน ‘E’ ให้ตัวเองอ่าน… นี่คือกับดักมรณะของนักการตลาดและนักขายยุคใหม่
ทักษะที่ 2: “Pitching” (การนำเสนอ) ในยุคที่มนุษย์มีสมาธิสั้นกว่าปลาทอง
ในโลกที่ข้อมูลท่วมท้นและทุกคนมีสมาธิสั้น (Short Attention Spans) การ “Pitch” หรือนำเสนอไอเดียแบบเดิม ๆ (เช่น PowerPoint 30 หน้า) ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป Pink แนะนำให้เราคิดใหม่เรื่องการ Pitch
- The One-Word Pitch (พิตช์คำเดียว): Maurice Saatchi จากเอเจนซียักษ์ใหญ่ Saatchi & Saatchi เชื่อใน “One-Word Equity” คือการยึดครอง “คำ” เพียงคำเดียวในใจผู้บริโภค เมื่อคนนึกถึงคำนี้ ต้องนึกถึงแบรนด์เรา (เช่น “Search” คือ Google, “Safety” คือ Volvo) แบรนด์ของคุณ หรือตัวคุณเอง ถ้าให้เหลือคำเดียว… คือคำว่าอะไร?
- The Question Pitch (พิตช์แบบตั้งคำถาม): แทนที่จะ “บอก” ว่าเราดียังไง ลอง “ถาม” ให้พวกเขาคิดตาม ตัวอย่างคลาสสิกคือตอนที่ Ronald Reagan ดีเบตชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 1980 เขาไม่ได้พูดว่า “เศรษฐกิจแย่มาก” แต่เขาถามประชาชนว่า “Are you better off now than you were four years ago?” (ตอนนี้คุณมีชีวิตที่ดีขึ้นกว่าเมื่อ 4 ปีที่แล้วหรือเปล่า?) คำถามนี้ทรงพลังกว่าการกล่าวอ้างลอย ๆ หลายเท่านัก
- The Rhyming Pitch (พิตช์แบบคล้องจอง): Pink อ้างอิงงานวิจัยที่พบว่า สมองของเราประมวลผลข้อความที่ “คล้องจอง” ได้ง่ายกว่า และมักจะเผลอคิดว่ามัน “จริง” มากกว่าด้วย (เช่น “Woes unite foes” ถูกมองว่าจริงกว่า “Woes unite enemies” ทั้งที่ความหมายเหมือนกัน) ในไทยเราก็มี “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท”
- The Subject Line Pitch (พิตช์ด้วยหัวอีเมล): ในยุคนี้ “หัวข้ออีเมล” คือการพิตช์ที่สำคัญที่สุด เพราะมันตัดสินว่าอีเมลของคุณจะถูก “เปิด” หรือ “ลบ” Pink แนะนำว่าหัวข้อที่ดีควรมี 2 อย่าง: Utility (ประโยชน์) หรือ Curiosity (ความสงสัย) และต้องชัดเจน ตรงประเด็น ไม่หลอกลวง
Thumbsup มองว่า “To Sell Is Human” ไม่ใช่หนังสือสอนเทคนิคปิดการขาย แต่เป็นหนังสือที่เปลี่ยน “กรอบความคิด” (Mindset) ของเราต่อการขายไปอย่างสิ้นเชิง
Daniel Pink ตอกย้ำว่า “การขาย” ได้วิวัฒนาการจากกิจกรรมที่น่ารังเกียจในยุคที่ข้อมูลไม่สมดุล มาสู่การเป็นทักษะพื้นฐานของมนุษย์ในการ “โน้มน้าว” ผู้คนในยุคที่ข้อมูลท่วมท้น
หัวใจของการขายยุคใหม่ที่ Pink นำเสนอ คือการเปลี่ยนโฟกัสจาก “ตัวเอง” ไปที่ “ผู้อื่น” อย่างแท้จริง มันคือการยกระดับจาก Empathy (การรู้สึกแทน) ไปสู่ Perspective Taking (การคิดแทน) เพื่อที่จะเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของเขา
และสุดท้าย การขายไม่ใช่เกมที่ต้องมีคนแพ้-คนชนะ (Zero-Sum Game) อีกต่อไป แต่คือการ “บริการ” (Serve) คือการทำให้ชีวิตของอีกฝ่ายดีขึ้น และในกระบวนการนั้น ชีวิตของเราก็จะดีขึ้นด้วยเช่นกัน
สำหรับนักการตลาด, ครีเอทีฟ, หรือคนทำงานในทุกสายงาน นี่คือเครื่องเตือนสติว่าไม่ว่าเราจะสร้างแคมเปญ, เขียนโค้ด, หรือวางกลยุทธ์ สุดท้ายแล้วงานของเราคือการ “โน้มน้าว” ใครสักคนให้ “สละ” ทรัพยากร (ไม่ว่าจะเป็นเวลา, ความสนใจ, หรือเงิน) มาให้กับสิ่งที่เรานำเสนอ… และเราควรทำให้มันคุ้มค่าที่สุดสำหรับเขา
