Writer: 
Share
ในโลกที่ข้อมูลท่วมท้นจนแทบสำลัก เราตื่นมาพร้อมกับอีเมลเป็นตับ ฟีดโซเชียลที่เลื่อนไม่จบไม่สิ้น และตัวเลขสถิติที่วิ่งผ่านตาไปโดยไม่ทันได้จดจำ ท่ามกลางเสียงรบกวนเหล่านี้ มีเพียงสิ่งเดียวที่มนุษย์เราโหยหามาตั้งแต่อดีตกาลจนถึงยุคดิจิทัล นั่นคือ เรื่องเล่า หรือ Story
วันนี้ Thumbsup หยิบหนังสือเล่มสำคัญอย่าง Unleash the Power of Storytelling ของ Rob Biesenbach มาสรุป เพราะเขาไม่ใช่แค่นักเขียน แต่คือชายผู้ใช้ชีวิตสองโลก กลางวันเป็นนักธุรกิจ เจรจาต่อรองด้วยตัวเลข กลางคืนเป็นนักแสดงละครเวทีที่ต้องสื่อสารด้วยอารมณ์ เขาค้นพบว่าจุดตัดของสองโลกนี้คือ การแสดงและการเล่าเรื่อง ที่เมื่อนำมาใช้ในธุรกิจ มันคืออาวุธที่ทรงพลังที่สุดในการโน้มน้าวใจคน
หากคุณคิดว่า Storytelling เป็นเรื่องของพรสวรรค์ หรือเป็นแค่ buzzword ทางการตลาดที่พูดให้ดูเท่ บทความนี้จะเปลี่ยนความคิดคุณ เพราะนี่ไม่ใช่ศิลปะฟุ้งฝัน แต่มันคือวิทยาศาสตร์ที่มีโครงสร้างชัดเจน และไม่ว่าจะตำแหน่งไหน ก็สามารถเป็นนักเล่าเรื่องระดับตำนานได้
ทำไมสมองถึงเสพติดเรื่องเล่า?
เคยสงสัยไหมว่าทำไมเราถึงจำพล็อตหนังที่ดูเมื่อ 10 ปีก่อนได้แม่นยำ แต่กลับจำสไลด์พรีเซนต์ของลูกค้าเมื่อวานไม่ได้?
Rob Biesenbach อธิบายผ่านงานวิจัยของ Paul Zak ว่า เมื่อมนุษย์ฟังเรื่องราวดี ๆ สมองของเราจะหลั่งสาร Oxytocin หรือฮอร์โมนแห่งความผูกพันออกมา ยิ่งไปกว่านั้น สมองของผู้ฟังและผู้เล่าจะเกิดกระบวนการ Neural Coupling หรือการที่สมองส่วนรับความรู้สึกทำงานเหมือนกำลังเผชิญเหตุการณ์นั้นจริง ๆ
เมื่อคุณเล่าเรื่องที่เห็นภาพ ชีพจรคนฟังจะเต้นเร็วขึ้น เหงื่อออกที่ฝ่ามือ และพวกเขาลืมไปชั่วขณะว่ากำลังนั่งอยู่ในห้องประชุม นี่คือพลังที่สถิติหรือกราฟแท่งทำไม่ได้ เรื่องเล่าทลายกำแพงระหว่าง คนขาย กับ คนซื้อ ให้เหลือเพียง มนุษย์ ที่เข้าใจกัน
โครงสร้างของเรื่องเล่า กับสมการง่าย ๆ
หลายคนตกม้าตายเพราะคิดว่าการเล่าเรื่องคือการพูดไปเรื่อย ๆ Biesenbach ให้เช็คลิสต์ง่าย ๆ ถ้าเรื่องที่คุณเล่าเต็มไปด้วยคำว่า “แล้วก็… แล้วก็… จากนั้นก็…” แปลว่าคุณกำลัง ไม่ได้เล่าเรื่อง แต่กำลังรายงานเหตุการณ์
เรื่องเล่าที่แท้จริงต้องมีองค์ประกอบ 3 อย่าง
- ตัวละคร (Character): ต้องมี คน ที่ผู้ฟังจะเอาใจช่วย
- เป้าหมาย (Goal): ตัวละครต้องการอะไร?
- อุปสรรค (Obstacle): อะไรที่ขวางทางอยู่?
ลองนึกถึง Romeo & Juliet เป้าหมายคืออยากอยู่ด้วยกัน อุปสรรคคือตระกูลไม่ถูกกัน นี่คือโครงสร้างคลาสสิก ในบริบทธุรกิจก็เช่นกัน อย่าเล่าแค่ว่า เราทำโปรเจกต์นี้สำเร็จ แต่ให้เล่าว่า ทีมของเรา (ตัวละคร) ต้องการส่งมอบงานให้ทันเดดไลน์ใน 24 ชม. (เป้าหมาย) แต่เซิร์ฟเวอร์หลักดันล่มกลางดึก (อุปสรรค) และนี่คือวิธีที่เรากู้มันกลับมา…” เห็นภาพไหมว่าแบบไหนน่าติดตามกว่ากัน
กุญแจ 6 ดอกสู่การเล่าเรื่องที่ “ซื้อใจ” คน
เพื่อให้เรื่องเล่าของคุณไม่ออกทะเลและเข้าเป้าทุกครั้ง หนังสือเล่มนี้สรุป 6 หลักการสำคัญไว้ ดังนี้
- อารมณ์ต้องมา (Emotions): ข้อเท็จจริงทำให้คนรับทราบ แต่อารมณ์ทำให้คน ลงมือทำ อย่ากลัวที่จะใส่อารมณ์ลงไปในบริบทธุรกิจ ความตื่นเต้น ความกังวล หรือความภูมิใจ สิ่งเหล่านี้คือภาษาสากล
- ต้องมี หน้า ของเรื่องราว (The Story needs a Face): คนเราไม่เห็นใจสถิติ แต่เราเห็นใจ คน อย่าบอกว่า ลูกค้า 80% พึงพอใจ แต่ให้เล่าเรื่องของ คุณสมชาย ลูกค้าที่เคยผิดหวังจากเจ้าอื่น แต่กลับมายิ้มได้เมื่อใช้บริการของเรา การใส่ตัวตนลงไปทำให้ปัญหาจับต้องได้
- เชื่อมโยงผู้ฟัง (Connect): เรื่องเล่าที่ดีต้องเป็นกาวใจ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้ฟัง ทำให้เขารู้สึกว่าเป็นพวกเดียวกัน
- ความเป็นมนุษย์ (Humanity): แสดงให้เห็นความเปราะบางบ้างก็ได้ ไม่ต้องเป็นฮีโร่ตลอดเวลา เรื่องเล่าความล้มเหลวที่นำไปสู่การเรียนรู้มักซื้อใจคนได้มากกว่าความสำเร็จที่โรยด้วยกลีบกุหลาบ
- ย้ำเตือนคุณค่า (Values): เรื่องเล่าควรสะท้อน Core Value ขององค์กร เช่น ความใส่ใจ ความรัก ความรับผิดชอบ สิ่งเหล่านี้ดึงผู้คนออกจากงานรูทีนอันน่าเบื่อ
- ทำให้เห็น ไม่ใช่แค่บอก (Show, Don’t Tell): ข้อนี้สำคัญสุด Biesenbach เรียกคนที่ชอบพูดลอย ๆ ว่าเป็นโรค Match.com Syndrome ที่ชอบเขียนว่า ฉันเป็นคนตลก ฉันฉลาด ฉันรักการผจญภัย … มันดูปลอมและน่าเบื่อ! เพราะมันเหมือนกับโปรไฟล์ที่เขียนบนแอปฯ หาคู่
ดังนั้นแทนที่จะบอกว่า เรามีนวัตกรรม -> ให้เล่าถึงวันที่ทีมนอนดึกเพื่อแก้โค้ดจนค้นพบฟีเจอร์ใหม่ หรือแทนที่จะบอกว่า เราใส่ใจบริการ -> ให้เล่าถึงพนักงานที่ขับรถฝ่าฝนไปส่งของให้ลูกค้าทันงานแต่งงาน
Storytelling ในสมรภูมิธุรกิจจริง
หนังสือเล่มนี้ไม่ได้ให้แค่ทฤษฎี แต่ยังเจาะลึกการนำไปใช้ในสถานการณ์จริงที่เราต้องเจอทุกวัน
- การนำเสนองาน (Presentation): เลิกเถอะกับการเปิดสไลด์แนะนำบริษัทที่เต็มไปด้วยประวัติก่อตั้งปี 19xx ที่ไม่มีใครสน บีเซนบัคแนะนำให้เริ่มด้วยเรื่องเล่าที่เกี่ยวกับ ปัญหาของผู้ฟัง เชื่อมโยงตัวเราเข้ากับความต้องการของเขา ใช้โครงสร้าง
- เปิด: เรื่องเล่าที่ดึงความสนใจ
- กลาง: ข้อมูลสนับสนุนที่เชื่อมโยงกับเรื่องเล่า
- ปิด: จบด้วยเรื่องเล่าที่ส่งต่อความรู้สึกหรือ Call to Action ที่ทรงพลัง
- การสร้างแบรนด์ (Brand Story): Origin Story ของแบรนด์ต้องไม่ใช่แค่ Timeline แต่มันคือการเดินทางของผู้ก่อตั้ง (Hero) ที่มองเห็นปัญหา (Pain Point) และต้องการสร้างโซลูชันเพื่อช่วยเหลือผู้คน (Goal) โดยผ่านอุปสรรคมากมาย แบรนด์ที่เล่าเรื่องเก่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การใช้สินค้าแบรนด์นี้ คือการสนับสนุนสิ่งดี ๆ
- การสัมภาษณ์งาน (Job Interview): เมื่อถูกถามถึงจุดแข็ง อย่าตอบเป็นคำนิยาม เช่น ผมเป็นคนรับผิดชอบครับ แต่ให้เล่าเรื่องเหตุการณ์ที่คุณแก้วิกฤตหน้างาน นี่คือหลักฐานที่เถียงไม่ได้และน่าจดจำที่สุด
จะหาเรื่องเล่าจากไหนในวันที่สมองตัน?
ชีวิตฉันน่าเบื่อ ไม่มีอะไรให้เล่า … นี่คือคำแก้ตัวยอดฮิต บีเซนบัคบอกว่าเรื่องเล่ามีอยู่ทุกที่ เพียงแต่เราต้องใส่แว่นตาของนักเล่าเรื่องเพื่อมองหามัน
- สังเกตสิ่งรอบตัว: บทสนทนาในร้านกาแฟ เหตุการณ์ระหว่างพาสุนัขเดินเล่น หรือปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ ในออฟฟิศ
- อ่านให้เยอะ: หนังสือชีวประวัติคือเหมืองทองคำของเทคนิคการเล่าเรื่อง
- ใช้กฎสามคำ (Rule of Three): เวลาต้องกล่าวสุนทรพจน์สั้น ๆ ลองนึกถึงคำ 3 คำที่อธิบายคน ๆ นั้น หรือเหตุการณ์นั้น แล้วขยายความด้วยเรื่องเล่าสั้น ๆ
ที่สำคัญ ระวัง ด้านมืด ของการเล่าเรื่อง สมองเราชอบบิดเบือนความจริงเพื่อเข้าข้างตัวเอง จงซื่อสัตย์กับแก่นของเรื่อง คุณสามารถเติมสีสันเพื่อให้เรื่องสนุกขึ้นได้ แต่ต้องไม่บิดเบือนความจริงจนกลายเป็นการโกหก
Thumbsup มองว่า ในยุคที่ AI สามารถเขียนบทความได้ภายใน 3 วินาที สิ่งหนึ่งที่เทคโนโลยียังทำไม่ได้คือการมี ประสบการณ์ชีวิต และ จิตวิญญาณ แบบมนุษย์
Rob Biesenbach ย้ำเตือนเราว่า เรื่องเล่าไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือการตลาด แต่มันคือเครื่องมือในการ ระบุตัวตน ท่ามกลางเสียงรบกวนนับล้าน เรื่องราวของคุณคือสิ่งที่จะทำให้โลกจำคุณได้ ไม่ว่าคุณจะเป็น CEO ที่ต้องการซื้อใจพนักงาน หรือเด็กจบใหม่ที่ต้องการงานในฝัน
อย่าเริ่มด้วยคำว่า ฉันจะเล่าเรื่องให้ฟัง… แต่จงเริ่มเล่ามันออกมาเลย ใส่ความรู้สึก ใส่ความเชื่อ และใส่ความเป็นมนุษย์ลงไป เพราะในท้ายที่สุด ผู้คนอาจลืมสิ่งที่คุณพูด ลืมสิ่งที่คุณทำ แต่พวกเขาจะไม่มีวันลืมว่าคุณทำให้เขารู้สึกอย่างไรผ่านเรื่องเล่าของคุณ
Unleash the Power of Storytelling ชี้ให้เห็นว่า ในยุคที่ Social Commerce และ Influencer Marketing ครองเมือง แบรนด์ที่ ขายเก่ง อาจแพ้แบรนด์ที่ เล่าเก่ง การเปลี่ยนจากการยัดเยียดข้อมูล เป็นการเล่าเรื่องที่ทัชใจ คือทางรอดเดียวที่จะหยุดนิ้วโป้งของผู้บริโภคได้ ลองหยิบเทคนิค 3 องค์ประกอบ (ตัวละคร-เป้าหมาย-อุปสรรค) ไปใช้กับโพสต์ขายของถัดไปดูสิผลลัพธ์อาจจะเปลี่ยนจากยอด Like เป็นยอด Love (และยอดโอน) ก็ได้
อ่านเพิ่มเติม
