ในเมื่อนักชอปต้องการของสด Waitrose จึงพิสูจน์ด้วยการ livestream ฟาร์มให้ดูกันจนเบื่อต่อเนื่อง 7 วัน โดยทีมที่คิดแคมเปญให้เหตุผลว่า คุณภาพจากแหล่งผลิตของ Waitrose สามารถเล่าเรื่องได้ด้วยตัวมันเองและทีมงานต้องการให้มันเป็นไปแบบนั้น
แคมเปญสุดเจ๋งนี้ เป็นความร่วมมือระหว่าง adam&eveDDB ทีมคิดแคมเปญ และ OMD ที่ช่วยวางกลยุทธ์สื่อให้กับ Waitrose ซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังที่ขายสินค้าภายใต้แบรนด์เดียวกันจากประเทศอังกฤษ
livestream เริ่มมาตั้งแต่วันที่ 15 เมษายน ซึ่งจะถ่ายทอดสดแบบต่อเนื่องตลอด 7 วัน (ถึงจะพูดแบบนี้ แต่พอถึงช่วงที่ฟ้ามืด กล้องก็มีหยุดถ่ายนะ) ซึ่งทางทีมงานเลือกถ่ายจาก 3 มุม ได้แก่ มุมรังผึ้ง มุมต้น rapeseed และภาพมุมกว้าง จากฟาร์ม Leckford
ความถึกยังไม่หมด ทีมงานยังถ่ายทอดภาพจากฟาร์มโคนม แถวๆ Newbury โดยเอากล้อง GoPro ไปติดกับวัวเพื่อพิสูจน์ว่า วัวของที่นี่ถูกปล่อยให้กินหญ้าตามอิสระ (ซึ่งเป็นจุดเด่นของ Waitrose ที่เหนือคู่แข่ง) และมีภาพจากฟาร์มไก่ ใกล้เมือง Marlborough เช่นเดียวกัน
กลยุทธ์ดูเหมือนจะคล้ายเอากำปั้นทุบหม้อดิน ในเมื่อคนดูอยากรู้ เราก็โชว์กันง่ายๆ แต่มันไม่ง่ายขนาดนั้น ในเมื่อทีมงานต้องตัดวิดีโอบางส่วนที่ถูกถ่ายทอดสดไปทำ TVC ซึ่งฉายในวันเดียวกัน ความบ้าแบบนี้ Waitrose ประกาศว่าตนเป็นเจ้าแรกที่ทำในตลาดค้าปลีก
นี่คือตัวอย่าง TVC ที่ถูกตัดออกมา
แคมเปญนี้มีการเชื่อมโยงระหว่างสื่อออนไลน์และออฟไลน์ เรียกว่าไหลลื่นไปในทางเดียวกันหมด
โดยที่สถานีรถไฟใต้ดินจะมีดิจิทัลบิลบอร์ดที่เปิด live จากฟาร์ม ส่วนพวกชิ้นงานที่ต้องพิมพ์ จะใช้รูปจากวิดีโอที่ฉายภายใน 1 วัน ใน YouTube ได้มีการซื้อสื่อส่วน masthead ซึ่งจะใส่คลิปที่ทำการถ่ายทอดสดไว้
แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่า ไอเดียที่เจ๋งอาจทำให้มันเก๋าขึ้นได้โดยการเลือกใช้มีเดียที่เหมาะสม แม้ทีมงานอาจจะต้องทำงานกันตลอดทั้งวันทั้งคืนก็ตาม
ที่มา : adweek