ช่วงสี่ส้าห้าปีนี้ไปไหนก็มีคนพูดถึงการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word-of-mouth อยู่เรื่อยๆ วันนี้พอดีไปเจอบทความ และ Infographic ของ BzzAgent ที่เขียนโดย Becky Ebenkamp ที่สรุปความเป็น Word-of-mouth ไว้ได้ดีพอสมควร เลยเอามาเรียบเรียงให้เพื่อนๆ thumbsuper อ่านกัน…
หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่การตลาดแบบปากต่อปากได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ก็คือ ผู้บริโภคและขาช้อปทั้งหลายมักจะมีแนวโน้ม “เชื่อ” และ “ชื่นชอบ” คำบอกต่อหรือคำแนะนำจากแหล่งข่าวที่ตัวเองเชื่อถือ โดยเฉพาะคนที่ตัวเองรู้จักคุ้นเคย… จะว่าไปหลักการมันก็คล้ายๆ กับที่เราชอบเข้าไปใช้บริการ Twitter เพื่ออ่านว่าเซียนมือถือที่เรา follow อยู่นั้นกำลังทำอะไรอยู่ คิดอะไรอยู่ และหลายๆ ครั้งที่เราเห็นว่าเซียนมือถือคนนั้นๆ ชอบสินค้าหรือบริการอะไร เราก็มีแนวโน้มที่จะซื้อ smartphone รุ่นที่เซียนท่านนั้นแนะนำ
ในกรณีนี้เซียนมือถือท่านนั้นก็เป็นเหมือน Brand advocates* (ผู้บริโภคที่ชอบพูดถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ทาง Social media จนสร้างผลกระทบทางบวกไปในที่สุด) ให้กับมือถือที่เขาชื่นชอบนั่นเอง
จากจุดนี้เอง BzzAgent บริษัทด้านการตลาดบน Social media จึงได้ทำการศึกษาเรื่อง “Brand advocates”? เพื่อสืบเสาะหารายละเอียดในเรื่องปัจจัยต่างๆ ที่ Brand advocates จะแสดงความชื่นชอบชื่นชมผลิตภัณฑ์และบริการออกไปทาง Social media? โดยสำรวจกับผู้บริโภค 411 คนในทุกๆ เรื่อง และผลสรุปของรายงานคือ ผู้บริโภคกว่า 83% มักจะชอบอ่านรีวิวสินค้าและบอกต่อเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ด้วยช่องทาง Social media ของตัวเอง??
แล้วทำอย่างไร brand advocates ถึงจะชอบและแชร์เกี่ยวกับแบรนด์?
สิ่งที่กระตุ้นให้คนกลุ่ม brand advocates พูดและแชร์เรื่องต่างๆ มีหลายอย่างบางทีก็เป็นเรื่องที่คนๆ นั้นอาจจะมีจิตสาธารณะอยากช่วยเหลือคนอื่ีน บางทีก็พูดเข้าข้างตัวเอง แต่ทั้งหลายทั้งปวดแล้ว Brand advocates เข้ามาสู่ Social media เพราะต้องการที่จะปฎิสัมพันธ์กับคน
?คนกลุ่ม Brand advocates ใช้ “การสนทนา” เป็นเครื่องมือในการเชื่อมต่อกับคน คนที่อยู่ในนั้นก็จะได้พบคนใหม่ๆ ตลอดเวลา สนุกสนานร่วมกัน และชอบที่จะพูดอวดกันเกี่ยวกับประสบการณ์ดีๆ ที่ตัวเองเจอมา? Malcolm Faulds รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ BzzAgent ซึ่งดูแลแคมเปญการตลาดแบบ word-of-mouth กับ Brand advocates มาแล้วกว่า 800,000 รายให้กับลูกค้า อย่าง Procter & Gamble, L?Or?al, และ Welch?s กล่าว
สำหรับคนกลุ่มที่เป็น Brand advocates มันเป็นเรื่องสนุกและเยียวยาความรู้สึกของตัวเองไปในตัว จากการศึกษาพบว่าคนกลุ่ม Brand advocates จะใช้ Social media ในการขยายเครือข่ายของตัวเองมากกว่าคนใช้เว็บทั่วๆ ไปสูงถึง 2.5 เท่า
นักการตลาดที่เข้าใจถึงแรงกระตุ้นและการกระทำของคนกลุ่ม Brand advocates จะมีแต้มต่อเมื่อตัวเองต้องการที่จะ “สอดแทรก” เนื้อหาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปสู่กระแสสังคม ซึ่งเดี๋ยวนี้มันก็มีเครื่องมือที่ช่วยนักการตลาดหาได้ว่าใครบ้างที่จะมาเป็น Brand advocates ให้เราได้อย่างเช่น Radian6, Nielsen BuzzMetrics (สำหรับเมืองไทยก็มีของ One Bit Matter)
นอกจากความเห็นของทาง BzzAgent เองแล้ว ก็ยังมีความเห็นของ Edwin Wong ผู้อำนวยการ B2B Strategic Insights จาก Yahoo! กล่าวว่าคนกลุ่ม Brand advocates นั้นเป็นกลุ่มที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาด เพราะจากผลการวิจัยที่ผ่านมากว่า 5 ปีของเขาพบว่าึ 54% ของคนกลุ่มที่เป็น Brand advocates บอกว่าเหตุผลแรกที่พวกเขาแชร์เรื่องต่างๆ ก็เพราะต้องการที่จะช่วยเหลือคนอื่น ในขณะที่คนใช้เว็บทั่วๆ ไปก็ชอบช่วยผู้อื่นเช่นกันแต่มีสัดส่วนที่ 34%? ส่วนเหตุผลถัดมาก็คือ “มันรู้สึกดีที่เวลาพูดแล้วมีคนฟัง” โดยกลุ่มคนที่เป็น Brand advocates? 33% ในขณะที่กลุ่มคนใช้เว็บทั่วไปจะมีสัดส่วนแค่ 16% หรือสรุปตบสั้นๆ ง่ายๆ ว่าคนกลุ่ม Brand advocates เป็นกลุ่มคนที่ชอบแชร์ด้วยความต้องการของตัวเอง และพวกเขารู้สึกดีที่ได้ช่วยคนอื่น เพราะทำให้ตัวเองนั้นมีค่านั่นเอง
อย่างไรก็ตามนักการตลาดหลายคนก็ยังคงถกเถียงว่ามันวัดผลได้ยาก จะคิดออกมาให้มันสะท้อนยอดขายก็ยาก เพราะหลักการของการตลาดแบบ Word-of-mouth มันเป็นเรื่องการสร้างความน่าติดตามให้กับแบรนด์ในแบบการสนทนา ซึ่งยังถือเป็นเรื่องใหม่
ว่าแล้วก็มาดู Infographic ของทาง BzzAgent กันดีกว่า
ที่มา: Yahoo! Advertising Blog
ภาพประกอบ: 7 Main Street