Writer: 
Share
หากคุณรู้สึกเหมือนภาพตัดแปะ หรือมีความรู้สึก Dejà vu เมื่อได้ยินข่าวการเปิดตัวเชนกาแฟสายพันธุ์ Tech จากเพื่อนบ้าน ที่พกพากลยุทธ์ App first และการระดมทุนก้อนโตเข้ามาบุกตลาดไทย คุณไม่ได้คิดไปเอง
วงการกาแฟไทยกำลังจะระอุอีกครั้ง เมื่อ ZUS Coffee Startup ด้านกาแฟจากมาเลเซีย ประกาศปักธงรบในไทยอย่างเป็นทางการ ด้วยเป้าหมาย 50 สาขาภายในปี 2026 พร้อมชูจุดขายกาแฟสเปเชียลตี้ที่เข้าถึงได้ในราคาเริ่มต้น 65 บาท
แต่ในฐานะคนทำงานที่เฝ้าดูสมรภูมินี้มาตลอด ก็อดไม่ได้ที่จะตั้งคำถามตัวโต ๆ ว่า ประวัติศาสตร์จะซ้ำรอยหรือไม่? เพราะก่อนหน้านี้ดาวรุ่งอย่าง Flash Coffee ที่มาด้วยทรงเดียวกันเป๊ะ สีสันฉูดฉาด, แอปฯ ล้ำ ๆ และการขยายสาขาแบบบ้าคลั่ง แต่สุดท้ายต้องเจ็บตัวและปรับทัพขนานใหญ่
วันนี้ Thumbsup จะพาไปชำแหละกลยุทธ์ของ ZUS Coffee เทียบฟอร์มกับบทเรียนจาก Flash Coffee ว่าน้องใหม่รายนี้มีอะไรดีพอที่จะรอดพ้นอาถรรพ์ตลาดปราบเซียนอย่างเมืองไทยไปได้
ZUS Coffee ผู้ท้าชิงที่มาพร้อมเงินทุน 1,900 ล้านบาท
ZUS Coffee ไม่ได้เป็น Startup ไก่กา เพราะนับตั้งแต่ก่อตั้งปี 2019 ข้อมูลจาก Crunchbase ยืนยันว่าพวกเขาเพิ่งปิดดีลระดมทุนไปกว่า 250 ล้านริงกิต หรือราว 1.9 พันล้านบาท จากกลุ่มทุนใหญ่อย่าง KV Asia Capital, KWAP และที่น่าสนใจคือ Kapal Api Group ยักษ์ใหญ่กาแฟจากอินโดนีเซีย
โมเดลธุรกิจของ ZUS Coffee คือการนำ Tech มาแก้ Pain Point เรื่องความล่าช้าและความไม่แน่นอนของรสชาติ โดยใช้แอปพลิเคชันเป็นศูนย์กลางให้ลูกค้าสั่ง-จ่าย-รับ แบบไร้รอยต่อ ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จที่ทำให้พวกเขาขยายสาขาในมาเลเซียได้กว่า 700 สาขา และมี 1,000 สาขาทั่วอาเซียน เช่น ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย
สำหรับตลาดไทย ZUS Coffee วาง Positioning ไว้ที่ Affordable Specialty หรือกาแฟดีในราคาที่คนทำงานกินได้ทุกวัน โดยเคาะราคาเริ่มต้นที่ 65 บาท ซึ่งเป็นช่วงราคาที่อันตรายที่สุด เพราะต้องงัดข้อกับเจ้าตลาดอย่าง Café Amazon ที่แข็งแกร่งดั่งหินผา และแบรนด์รองอย่าง Inthanin หรือ Punthai
กรณีศึกษาที่ ZUS Coffee ต้องท่องให้ขึ้นใจ
จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือกรณีของ Flash Coffee แบรนด์สีเหลืองสะดุดตาที่เคยสร้างปรากฏการณ์ในไทยเมื่อราว 4-5 ปีก่อน ด้วยคอนเซปต์ที่แทบจะถอดแบบกันมา App-centric, Grab-and-Go, Tech-enabled
ในตอนนั้น Flash Coffee ขยายสาขาในไทยอย่างรวดเร็ว โดยหวังจะใช้ Economy of Scale เข้าสู้ แต่ผลลัพธ์ที่สะท้อนผ่านงบการเงินของ บริษัท แฟลช คอฟฟี่ ทีเอช จำกัด กลับไม่สวยหรูอย่างที่คิด
- ปี 2022: รายได้ 169 ล้านบาท แต่ขาดทุนสุทธิถึง 117 ล้านบาท
- ปี 2023: รายได้ลดฮวบเหลือ 89 ล้านบาท และยังคงขาดทุน 53 ล้านบาท
ตัวเลขรายได้ที่หายไปเกือบครึ่งในปี 2023 สะท้อนให้เห็นถึงการถอยทัพ หรือการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรลงจำนวนมาก ปัญหาหลักของ Flash Coffee ในวันนั้นไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่คือ Burn Rate ที่สูงเกินไปจากการเช่าที่ทำเลทอง ค่าจ้างพนักงาน และโปรโมชั่นแจกแหลกเพื่อดึงคนเข้าแอปฯ จนรายรับต่อหน่วยไม่สมดุล
แต่แม้จะเจ็บหนักในไทยและปิดกิจการในสิงคโปร์ แต่ Flash Coffee ยังไม่ตาย ล่าสุดปี 2025 พวกเขาได้แม่ทัพคนใหม่ Bardon Matthew อดีตลูกหม้อ Starbucks และ Fore Coffee มานั่งเก้าอี้ CEO พร้อมเงินทุนก้อนใหม่ 3 ล้านเหรียญ เพื่อโฟกัสตลาดเดียวคือ อินโดนีเซียโดยเน้นการทำกำไรระดับสาขา แทนการขยายแบบไม่ลืมหูลืมตา นี่คือสัญญาณว่าโมเดล Tech Coffee นั้นทำได้จริง แต่ต้องแม่นเรื่องบริหารจัดการสุด ๆ
แล้ว ZUS Coffee จะรอดไหมในดงเสือ?
เมื่อเทียบ ZUS Coffee กับ Flash Coffee ในบริบทของตลาดไทย มีความเหมือนที่น่ากังวลและความต่างที่น่าสนใจดังนี้
- กับดักราคา
-
- Flash Coffee พยายามสู้ด้วยราคาโปรโมชั่น แต่ราคาปกติกลับก้ำกึ่ง จะถูกก็ไม่สุด จะพรีเมียมก็ไม่ใช่ ทำให้หา Loyal Customer ยาก
- ZUS Coffee เปิดตัวที่ 65 บาท ชนกับกลุ่ม Mass Premium โดยตรง โจทย์คือต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มกว่า กินนกแก้วในปั๊ม และดีกว่ากาแฟรถเข็นอย่างชัดเจน ถ้าทำไม่ได้ 65 บาทจะกลายเป็นราคาที่แพงทันที
- Tech vs Touch
-
- คนไทยชอบ App ก็จริง แต่ชอบคุยกับพนักงานมากกว่า การจูงใจด้วยแอปพลิเคชันอาจเป็นกำแพงสำหรับลูกค้าขาจร ZUS Coffee ต้องหาจุดสมดุลระหว่าง Tech กับ Human Touch ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไทยถนัดมาก
- การบริหารต้นทุน
-
- Flash Coffee พลาดที่ทุ่มงบไปกับการตลาดและค่าเช่าที่แพงระยับ
- ZUS Coffee ต้องพิสูจน์ว่า Data ที่มี จะช่วยลดต้นทุนบริหารจัดการ ได้จริงหรือไม่ หรือเป็นแค่ Gimmick ทางการตลาด
Thumbsup มองว่า การเข้ามาของ ZUS Coffee คือบททดสอบรอบที่สองของโมเดล Tech-Coffee Chain ในไทย สิ่งที่ ZUS ได้เปรียบคือมีครูดี ซึ่งก็คือบทเรียนความเจ็บปวดของ Flash Coffee ทำให้พวกเขาน่าจะระมัดระวังตัวแจ ไม่บุ่มบ่ามเผาเงินเหมือนรุ่นพี่
กุญแจสำคัญของเกมนี้ไม่ใช่ App ใครลื่นกว่ากัน แต่มันคือ Product Market Fit รสชาติกาแฟ Spanish Latte ของ ZUS Coffee จะถูกปากคนไทยที่ติดหวานมันแบบเข้มข้นได้จริงไหม? และราคา 65 บาท จะยืนระยะได้นานแค่ไหนเมื่อหมดช่วงโปรโมชั่น?
ในฐานะนักการตลาด เราคงต้องเอาใจช่วย เพราะถ้า ZUS Coffee ทำสำเร็จ มันจะพิสูจน์ว่า Tech สามารถปฏิวัติวงการ F&B ได้จริง แต่ถ้าล้มเหลว… มันก็จะเป็นเพียงอีกหนึ่งกรณีศึกษาในตำรา
ลองแวะไปชิม ZUS Coffee สาขาแรก แล้วสังเกตดูว่าระบบของเขาช่วยให้คุณได้กาแฟเร็วขึ้นจริงไหม หรือแค่ทำให้คุณต้องเสียเวลากดมือถือเพิ่มขึ้น? อย่าลืมเทียบรสชาติกับ Flash Coffee ในความทรงจำของคุณดู
