Writer: 
Share
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา “การวิ่ง” ได้ยกระดับตัวเองจากการเป็นเพียงกิจกรรมออกกำลังกายที่ดูหนักหน่วงและโดดเดี่ยว (Solitary Sport) กลายมาเป็นหนึ่งใน “ไลฟ์สไตล์” ที่มีเสน่ห์ดึงดูดและทรงพลังที่สุดในยุคนี้
ภาพของนักวิ่งที่สวมใส่ชุดและรองเท้าเท่ ๆ รวมตัวกันตามสวนสาธารณะในเช้าวันหยุด หรือภาพเหรียญรางวัล Finisher ที่ถูกแชร์ว่อนโซเชียลมีเดีย กลายเป็นภาพที่คุ้นตา และมันกำลังส่งสัญญาณบางอย่างที่ดังมากพอจนบรรดานักการตลาดต้องหันมา “สวมรองเท้า” แล้วกระโดดลงสนามนี้ด้วย
ในยุคที่ผู้คนโหยหาการเข้าสังคม และประสบการณ์ที่จับต้องได้ การวิ่งได้มอบทั้งสองสิ่งนี้อย่างสมบูรณ์แบบ และนี่คือจุดเริ่มต้นที่แบรนด์ต่าง ๆ กำลังมองเห็นโอกาสทองในการสร้าง Engagement ที่ลึกซึ้งกว่าแค่การยิงแอด
ภาพจาก Instagram ของ prodirectrunning
จาก Pain Point สู่ Community จุดกำเนิด “Run Clubs”
จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดที่ทำให้การวิ่งกลายเป็นกระแสหลัก คือการระเบิดของ “Run Clubs”
เดิมที การวิ่งถูกมองว่าเป็นเรื่องปัจเจก แต่การเกิดขึ้นของ Run Clubs ได้เปลี่ยนโฉมหน้าของวงการไปอย่างสิ้นเชิง มันเปลี่ยนการวิ่งที่น่าเบื่อหน่ายให้กลายเป็นการเข้าสังคมที่พร้อมถูกแชร์ลงโซเชียลมีเดียทันที
Brooke Donberg ผู้อำนวยการฝ่ายพาร์ทเนอร์ชิพของ Clif Bar (แบรนด์ Energy Bar ) ซึ่งเป็นสปอนเซอร์ให้กับหลายอีเวนต์ในปีนี้ ยืนยันว่า “ถ้าคุณไปซานฟรานซิสโกในเช้าวันหยุด คุณจะไม่อยากเชื่อเลยว่าจะเห็น Run Clubs เยอะขนาดนี้”
เทรนด์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในอเมริกา ในกรุงเทพฯ หรือเมืองใหญ่ทั่วโลก เราเห็นภาพเดียวกัน Run Clubs ไม่ได้มีแค่ชมรมสำหรับซ้อมมาราธอน แต่ยังมี “คลับวิ่งหาคู่” (Dating Run Clubs), คลับที่โฮสต์โดย DJ ชื่อดังอย่าง Diplo หรือแม้แต่คลับที่รวมกลุ่มกันเพื่อวิ่งถ่ายรูปสวย ๆ
Carey Pinkowski ผู้อำนวยการบริหารการแข่งขัน Chicago Marathon เล่าว่า เขาเห็นนักวิ่งหลายร้อยคนออกมาซ้อมร่วมกันทุกเช้าวันหยุดในช่วงก่อนการแข่งขัน นี่คือพลังของ Community ที่เกิดขึ้นจริง และมันคือสิ่งที่แบรนด์โหยหา
ดีมานด์ทะลัก เมื่อ “งานวิ่ง” Sold Out ในไม่กี่นาที
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่มีตัวเลขยืนยัน Christine Burke CCO ของ New York Road Runners (NYRR) ผู้จัดงาน NYC Marathon ชี้ว่า การวิ่งบูมขึ้นมากช่วงโรคโควิด-19 ระบาด ที่ยิมปิด แต่ผู้คนยังต้องการแอคทีฟ
ผลลัพธ์คือ ดีมานด์การลงทะเบียนงานวิ่งพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์
- NYRR: ในปี 2019 งานวิ่งส่วนใหญ่จะ Sold Out ประมาณ 1 เดือนล่วงหน้า แต่ปัจจุบัน งานวิ่งใหม่ ๆ “เต็ม” ภายในไม่กี่ชั่วโมง
- Boston 5K: งานวิ่งที่จัดช่วงสุดสัปดาห์เดียวกับ Boston Marathon ปีนี้ “เต็ม” ภายใน 21 นาที!
Scott Stover CMO ของ Boston Athletic Association (BAA) ผู้จัด Boston Marathon ยอมรับว่า “เราเจอกับดีมานด์ที่เราไม่สามารถตอบสนองได้หมด เพราะข้อจำกัดเรื่องจำนวนคนในสนาม”
เมื่อดีมานด์ของผู้บริโภคสูงขนาดนี้ จึงไม่แปลกที่ “สปอนเซอร์” จะตามมาเป็นพรวน Burke จาก NYRR ยืนยันว่าพื้นที่ใน Expo ของ NYC Marathon “ขายหมดเกลี้ยง” และปีนี้ได้พาร์ทเนอร์ใหม่อย่างเป็นทางการถึง 6 ราย ซึ่ง 3 ในนั้นเป็นแบรนด์ที่ไม่ใช่สายกีฬาโดยตรง (Non-endemic brands)
“เราเห็นความสนใจจากแบรนด์กลุ่ม Non-endemic มากขึ้นเรื่อย ๆ” Burke กล่าว “แบรนด์เหล่านี้มองว่าชุมชนนักวิ่งคือเทรนด์ของ Health & Wellness โดยรวม และพวกเขาต้องการหาวิธีที่มีความหมายและจริงใจ (Authentic) ในการเข้าไปมีส่วนร่วม”
“Run Clubs” สนามย่อยที่แบรนด์ใหญ่กำลังเล็ง
สำหรับนักการตลาด การเป็นสปอนเซอร์งานมาราธอนมักจะหมายถึงการทุ่มงบประมาณก้อนโตที่จุดโฟกัสอยู่ที่ “วันแข่งขัน” (Race Day) เพียงวันเดียว
แต่ Run Clubs คือคำตอบของการ “ขยายไทม์ไลน์” การสื่อสาร
Zack Sugarman จาก Two Circles บริษัทที่ทำงานด้านพาร์ทเนอร์ชิพกับแบรนด์ในกีฬาสาย Endurance มองว่า Run Clubs ช่วย “ขยายระยะเวลา” ให้นักการตลาดสามารถเชื่อมต่อกับนักกีฬาได้ยาวนานขึ้นตลอดการซ้อม ไม่ใช่แค่ช่วงสั้น ๆ ในวันแข่ง มันช่วยเสริมการลงทุนก้อนใหญ่ (Tentpole Investment) ในฐานะ Official Partner ได้อย่างดีเยี่ยม
แบรนด์กีฬาอย่าง Nike หรือ Clif Bar เข้าไปจับตลาดนี้แล้ว แต่แบรนด์ใหญ่ ๆ จำนวนมากยังคงพยายามหา “ท่าเข้า” ที่ถูกต้อง
- Bank of America (สปอนเซอร์หลักของ Boston และ Chicago Marathon) ยอมรับว่ากำลัง “ปั้นไอเดีย” เพื่อเสริมกิจกรรมหลักเหล่านี้
- Citizens (ธนาคารที่เป็นพาร์ทเนอร์กับ NYRR ในปี 2023) ก็ “เริ่มคิด” เรื่อง Run Clubs อย่างจริงจัง
“Race Day Activation” ไม่ใช่แค่ติดโลโก้ แต่ต้อง “โดนใจ”
ในวันแข่งขันจริง อีกหนึ่งสมรภูมิสำคัญคือการสร้าง Brand Activation ตลอดเส้นทาง 42.195 กิโลเมตร
กุญแจสำคัญไม่ใช่แค่การตั้งบูธหรือติดป้ายโลโก้ แต่คือการเข้าใจ “Insight” ของนักวิ่งในช่วงเวลานั้น ๆ
Nike คือเจ้าพ่อในเรื่องนี้ Seema Simmons VP ของ Nike Running อเมริกาเหนือ เล่าว่า พวกเขาจะตั้ง “Cheer Zones” และป้ายบิลบอร์ด “กวน ๆ แต่จริงใจ” ในจุดที่นักวิ่งต้องการกำลังใจมากที่สุด
- ใน Chicago Marathon: มีป้ายสีแดงสดพร้อมข้อความว่า “Shut up, brain” (หุบปากไปเลยไอ้สมอง) – เพราะนักวิ่งกำลังต่อสู้กับจิตใจตัวเองในกิโลเมตรท้าย ๆ
- ใน NYC Marathon ปีที่แล้ว: มีป้ายที่ท่าเรือเฟอร์รี่ (จุดที่นักวิ่งใช้เดินทางไปจุดสตาร์ท) เขียนว่า “Running is awful. I love it.” (การวิ่งมันห่วยแตก แต่ผมรักมัน)
นี่คือการสื่อสารที่ “ใช่” ในเวลาที่ “ใช่” มันสร้าง Brand Love ได้ทันที
ในขณะที่แบรนด์สายสุขภาพอย่าง Hospital for Special Surgery (HSS) ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์กับ NYRR มาตั้งแต่ปี 2009 ก็ใช้ทั้ง Cheer Zones, โซนแจกน้ำ (Hydration Zones) และบิลบอร์ด เพื่อสร้าง Brand Awareness และ “ความไว้วางใจ” (Trust) Jess Lefkowitz จาก HSS ยืนยันว่า “มันช่วยสร้าง Equity ให้เราในพื้นที่ของ Wellness และ Performance”
Citizens เองก็ตั้งเป้าที่ Awareness เช่นกัน และพวกเขาวัดผลได้จริง โดยพบว่าค่า Consideration (การพิจารณาแบรนด์) ในกลุ่มนักวิ่งย่านนิวยอร์ก “เพิ่มขึ้น 14%” หลังจบมาราธอน “นั่นหมายความว่า คุณไม่สามารถพลาดเราได้เลย” Lori Dillon, Head of Marketing ของ Citizens กล่าว
พลังของ “Charity” การเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกว่าการขาย
อีกองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการตลาดสายมาราธอน คือ “การกุศล”
สำหรับ Bank of America การได้เชื่อมโยงกับการระดมทุนคือกุญแจสำคัญ Brad Ross ผู้ดูแล Global Marketing Partnerships ของธนาคาร กล่าวว่า “มันไปไกลกว่าแค่การทำ Activation ภาคพื้นดิน… ความสามารถในการขับเคลื่อนและระดมทุนเพื่อการกุศลคือชิ้นส่วนที่ใหญ่มากของพายก้อนนี้”
ทั้ง HSS และ Citizens ต่างก็ทำงานร่วมกับ NYRR เพื่อยกย่องนักวิ่งที่วิ่งเพื่อการกุศลและสร้างผลกระทบต่อชุมชน นี่คือการสร้าง Brand Equity ในระดับที่ลึกซึ้งที่สุด
ความท้าทายไมล์ต่อไป? เมื่อ “ยอดคนดูทีวี” ไม่ใช่ KPI หลัก
แม้การวิ่งจะบูมในแง่ “ผู้เข้าร่วม” (Participation) แต่ในแง่ของ “ผู้ชม” (Spectators) โดยเฉพาะการถ่ายทอดสดทางทีวี ยังถือว่าตามหลังกีฬาหลักอื่น ๆ อยู่มาก
Stephanie Arpaia VP จาก Excel Sports Management ตั้งข้อสังเกตว่า “เรายังไปไม่ถึงจุดนั้น” แต่เธอกำลังจับตาดูว่าใน 5-10 ปีข้างหน้า การวิ่งจะสามารถขยายการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างผ่านช่องทางนี้ได้หรือไม่
แต่นี่อาจจะไม่ใช่ปัญหาสำหรับสปอนเซอร์หลายราย
Reach (การเข้าถึง) ไม่ใช่ KPI สูงสุดเสมอไป
- Nike: Simmons ยืนยันว่าทีมของเธอสนใจการ “สร้างผลิตภัณฑ์และประสบการณ์” สำหรับนักวิ่งจริง ๆ มากกว่า เพราะรากฐานของแบรนด์คือสิ่งนี้
- Bank of America: Ross เสริมว่า การวิ่งคือการ “ลงลึก” กับชุมชน ถ้าพวกเขาต้องการ Reach กว้าง ๆ พวกเขาสามารถไปที่สปอนเซอร์อย่าง FIFA World Cup ได้
Thumbsup มองว่า ปรากฏการณ์ “Running Boom” นี้สะท้อนบทเรียนสำคัญหลายอย่างสำหรับนักการตลาดในยุคนี้
- Community is the New Currency: การตลาดที่ได้ผลที่สุดไม่ใช่การตะโกนใส่ Mass แต่คือการเข้าไปอยู่ใน Community สร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจ และปล่อยให้พลังของชุมชนนั้นขับเคลื่อนแบรนด์ไปเอง Run Clubs คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด
- Experience over Exposure: แบรนด์ที่ชนะในสนามนี้ ไม่ใช่แบรนด์ที่ติดโลโก้ใหญ่ที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สร้าง “ประสบการณ์” ที่ดีที่สุดใน “ช่วงเวลา” ที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเป็นป้ายบิลบอร์ดกวน ๆ ของ Nike หรือโซนแจกน้ำของ HSS
- Non-Endemic is the New Frontier: การที่แบรนด์การเงิน (Bank of America, Citizens) หรือแบรนด์สุขภาพ (HSS) กระโดดเข้ามา แสดงให้เห็นว่าการวิ่งได้ขยับจาก “กีฬา” ไปสู่ “ไลฟ์สไตล์และสุขภาพองค์รวม” แบรนด์ที่ไม่ใช่สายกีฬาโดยตรงมีโอกาสมหาศาลในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่มีกำลังซื้อสูงและมี Passion ชัดเจน
- Authenticity Trumps Reach: สิ่งที่ Bank of America และ Nike พูดนั้นสำคัญมาก ในยุคที่ Performance Marketing เน้นแต่ Reach และ Conversion การลงทุนในกิจกรรมที่สร้าง Brand Equity และ “ลงลึก” กับชุมชน อาจไม่ได้ให้ผลตอบแทนเป็นยอดขายในทันที แต่เป็นการสร้างฐานแฟนคลับที่ยั่งยืนในระยะยาว
โลกการตลาดกำลังเปลี่ยนจากการแย่งชิง “Attention” (ความสนใจ) ไปสู่การแย่งชิง “Affinity” (ความผูกพัน) และดูเหมือนว่าสนามมาราธอนนี่แหละ คือหนึ่งในสมรภูมิที่ร้อนแรงที่สุดในตอนนี้
อ้างอิง: Marketing Brew
อ่านเพิ่มเติม
