Writer: 
Share
ในยุคที่ “Soft Power” ไม่ใช่แค่คำสวยหรูทางวัฒนธรรม แต่เป็น “เครื่องยนต์เศรษฐกิจ” ที่ทรงพลังที่สุดเครื่องหนึ่งของโลก ดูเหมือนว่ายักษ์ใหญ่แห่งโลกตะวันออกอย่างญี่ปุ่น เพิ่งจะตื่นจากการหลับใหลและประกาศกร้าวว่า “ฉันจะกลับมาทวงบัลลังก์”
ข่าวการประกาศยุทธศาสตร์ใหม่ของรัฐบาลญี่ปุ่นที่ตั้งเป้าขยายตลาดอุตสาหกรรมบันเทิงและสร้างสรรค์ในต่างประเทศให้สูงถึง 20 ล้านล้านเยน (ราว 130,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ภายในปี 2033 ไม่ใช่แค่การอัดฉีดงบประมาณธรรมดา แต่นี่คือการ “ปฏิวัติ” แนวคิดการส่งออกวัฒนธรรมของตัวเองครั้งใหญ่ เพื่อต่อกรกับคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “K-Wave” ของเกาหลีใต้ที่กำลังครองโลกอยู่ในขณะนี้
ในฐานะคนในอุตสาหกรรม เราต้องมาเจาะลึกกันว่า “เบื้องหลัง” ของแผนนี้คืออะไร ทำไมต้องทำตอนนี้? และไพ่เด็ดที่ญี่ปุ่นถืออยู่คืออะไร?
“Cool Japan” เวอร์ชันแรกที่โต แต่ไม่ทันโลก
ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ญี่ปุ่นพยายามผลักดันเรื่องนี้ ย้อนกลับไปในปี 2013 รัฐบาลได้เปิดตัวนโยบาย “Cool Japan” (クールジャパン) ซึ่งก็ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง
จากข้อมูลในสไลด์ของรัฐบาลญี่ปุ่นเอง จะเห็นว่ายอดขายในต่างประเทศของ “อุตสาหกรรมบันเทิง” (เกม, อนิเมะ, สิ่งพิมพ์, ภาพยนตร์) เติบโตจาก 1.4 ล้านล้านเยนในปี 2013 มาอยู่ที่ 5.8 ล้านล้านเยนในปี 2023 หรือโตขึ้นถึง 4 เท่าใน 10 ปี! ขณะที่ “อุตสาหกรรมสร้างสรรค์” (แฟชั่น, ดีไซน์, งานฝีมือ) ก็โตเท่าตัวเช่นกัน
ตัวเลขดูสวยหรู แต่ปัญหาคือ “โลกหมุนเร็วกว่านั้น”
ในขณะที่ญี่ปุ่นค่อย ๆ โต คู่แข่งอย่างเกาหลีใต้กลับใช้ “การสนับสนุนจากภาครัฐแบบเต็มพิกัด” ผ่านเอเจนซี่อย่าง KOCCA (Korea Creative Content Agency) อัดฉีดงบประมาณมหาศาล สไลด์ข้อมูลของญี่ปุ่น (ภาพที่ 3) ยอมรับเองว่า งบประมาณที่เกาหลีใต้ใช้ในการสนับสนุนอุตสาหกรรมนี้นั้น “สูงกว่าญี่ปุ่น 3 ถึง 8 เท่า”
ผลลัพธ์คืออะไร? K-Pop, K-Drama, และ K-Movie ไม่ได้เป็นแค่กระแส แต่กลายเป็น “มาตรฐานหลัก” ของวัฒนธรรมป๊อประดับโลกไปแล้ว ญี่ปุ่นรู้ตัวดีว่ามรดกความยิ่งใหญ่ในอดีต (Legacy) ไม่เพียงพอที่จะสู้ในสงครามยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยแพลตฟอร์มดิจิทัลและกลยุทธ์การตลาดที่เฉียบคม
ถอดบทเรียนความล้มเหลว: เงินไปไม่ถึงคนทำ
ความเจ็บปวดที่ลึกซึ้งที่สุดของนโยบาย “Cool Japan” เดิม ไม่ใช่แค่เรื่องงบประมาณ แต่คือ “กระบวนการ”
สไลด์ ได้สรุป “บทเรียนจากอดีต” ไว้อย่างเจ็บแสบ
- โครงการรัฐไม่เสถียร: โครงการที่รัฐบาลนำร่องเองมักจะไม่แน่นอน และสร้างการเติบโตได้ช้าเมื่อเทียบกับประเทศอื่น
- โฟกัสผิดจุด: ไปเน้นที่ “สินทรัพย์มีตัวตน” มากเกินไป จนละเลย “สินทรัพย์ไม่มีตัวตน” ซึ่งก็คือ Intellectual Property (IP) หัวใจที่แท้จริงของอุตสาหกรรมนี้
- ปัญหา “คนกลาง”: นี่คือจุดตาย! เสียงสะท้อนจากคนในวงการบอกชัดว่า “การสนับสนุนของรัฐบาลถูกแบ่งสัดส่วนไปให้คนกลางมากเกินไป” เงินอุดหนุนไปไม่ถึงสตูดิโอผู้สร้างสรรค์ผลงานจริงๆ
พูดง่าย ๆ คือ แผนเดิมมัน “อุ้ยอ้าย” “ราชการจ๋า” และ “เงินรั่ว”
5 หลักการใหม่ สูตรสำเร็จ “J-Wave” ฉบับปฏิวัติ
เมื่อรู้ปัญหา แผนใหม่จึงถูกร่างขึ้นบน “หลักการ 5 ข้อ” (エンタメ政策 5原則) ที่ออกแบบมาเพื่อ “อุดรูรั่ว” และ “ปลดปล่อยศักยภาพ” ที่แท้จริง ซึ่งหลักการเหล่านี้คือหัวใจของยุทธศาสตร์ 20 ล้านล้านเยน
- สนับสนุนกลยุทธ์ระยะยาว-สเกลใหญ่: เลิกทำโครงการเล็ก ๆ แบบเบี้ยหัวแตก หันมาทุ่มให้กับโปรเจกต์ใหญ่ที่มีศักยภาพระดับโลก ประเมินความเป็นไปได้ทางธุรกิจอย่างเข้มข้น และดึงดูดการลงทุนจากภาคเอกชน
- สร้างในญี่ปุ่น ส่งออกสู่โลก: นี่คือการโฟกัสที่ “IP” และ “Talent” อย่างเต็มรูปแบบ สนับสนุนการลงทุนในประเทศ, การร่วมผลิตกับต่างชาติ (International Co-production) และดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศเข้ามา
- “ไม่แทรกแซงเนื้อหาผลงาน”: นี่คือไพ่ตาย และเป็นข้อที่สำคัญที่สุด รัฐบาลประกาศชัดว่าจะ “เคารพเสรีภาพของครีเอเตอร์”
- ส่งมอบการสนับสนุนอย่างทั่วถึง: ปฏิรูประบบราชการ! สร้างระบบที่ “เรียบง่าย” (簡易な制度) เพื่อให้เงินสนับสนุนไปถึงมือคนทำจริง ไม่ติดคอขวดที่คนกลาง
- ให้ความสำคัญกับผู้บุกเบิก: กล้าที่จะสนับสนุนโปรเจกต์ที่มีความเสี่ยงสูง แต่ก็มีโอกาสได้ผลตอบแทนสูง (High-risk/High-return) เพราะนี่คือแหล่งกำเนิดของนวัตกรรมและ “ของใหม่” ที่จะมาเขย่าโลก
นี่คือการเปลี่ยน Mindset จาก “ผู้คุมกฎ” มาเป็น “Venture Capital (VC)” ที่พร้อมจะลงทุนในไอเดียที่กล้าหาญ
“No Interference” ไพ่เด็ดที่มาถูกเวลาที่สุด
ในขณะที่โลกกำลังเผชิญกับ “สงครามวัฒนธรรม” (Culture War) และการเซนเซอร์ที่เข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ การที่รัฐบาลญี่ปุ่นประกาศนโยบาย “ไม่แทรกแซงเนื้อหา” จึงไม่ใช่แค่คำพูดสวย ๆ แต่เป็น “กลยุทธ์การตลาด” ที่เฉียบแหลมที่สุด
Dexerto รายงานว่า ปัจจุบันแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Steam หรือ Itch.io ต่างก็เผชิญแรงกดดันจากเครือข่ายธนาคารและมาตรฐานชุมชน จนต้องถอดเกมหรือเนื้อหาบางประเภทออกไป
ในภาวะที่ครีเอเตอร์ทั่วโลกกำลังรู้สึก “อึดอัด” ญี่ปุ่นกำลังส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า: “จงมาที่นี่ ที่ญี่ปุ่น… เราคือ ‘ดินแดนเสรีของครีเอเตอร์’ (Creator Haven) ที่คุณสามารถสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างเต็มที่โดยไม่ต้องกลัวการแทรกแซงจากรัฐ”
นี่คือการ “Branding ประเทศ” ครั้งสำคัญ มันคือการดึงดูด “Talent” และ “เงินลงทุน” จากทั่วโลกให้มุ่งหน้ามาที่ญี่ปุ่น ปกป้องสไตล์และโทนที่เป็นเอกลักษณ์ของอนิเมะและเกมญี่ปุ่น ซึ่งเป็น “จุดขาย” ที่แท้จริงมาโดยตลอด
มันไม่ใช่แค่อนิเมะ!
เมื่อพูดถึง Soft Power ญี่ปุ่น คนส่วนใหญ่มักนึกถึง อนิเมะ หรือ มังงะ แต่ถ้าเราดูข้อมูล “ไส้ใน” จริง ๆ เราจะเห็นภาพที่น่าสนใจมาก
ในยอดขายอุตสาหกรรมบันเทิง 5.8 ล้านล้านเยนในปี 2023 นั้น สัดส่วนที่ใหญ่ที่สุด และเติบโตเร็วที่สุด คือ “เกม”
อนิเมะ อาจจะเป็น “ทัพหน้า” ในการสร้างกระแสและ IP (เช่น Demon Slayer ที่ทำรายได้ $660 ล้านทั่วโลก) แต่ “ทัพหลวง” ที่ทำเงินมหาศาลจริง ๆ คืออุตสาหกรรมเกม
ดังนั้น แผน 20 ล้านล้านเยนนี้ ไม่ได้มีไว้สำหรับสตูดิโออย่าง MAPPA หรือ Ufotable เท่านั้น แต่มีไว้สำหรับยักษ์ใหญ่อย่าง FromSoftware (Elden Ring), Capcom (Monster Hunter), หรือ Nintendo เพื่อสร้างแฟรนไชส์ระดับโลกต่อไป
นอกจากนี้ แผนนี้ยังรวมถึง “อุตสาหกรรมสร้างสรรค์” (แฟชั่น, ดีไซน์) ที่ตั้งเป้าโตเท่าตัวไปด้วย นี่คือการสร้าง “Halo Effect” ที่สมบูรณ์แบบ: ดูอนิเมะ -> เล่นเกม -> ซื้อโมเดล -> ใส่เสื้อผ้าแฟชั่นจากแบรนด์ญี่ปุ่น -> เดินทางมาท่องเที่ยว (Inbound)
นี่คือการสร้าง “Ecosystem” ที่ทุกอุตสาหกรรมเกื้อหนุนกัน โดยมี “IP” เป็นศูนย์กลาง
Thumbsup มองว่า แผนยุทธศาสตร์ 20 ล้านล้านเยนของญี่ปุ่น คือการประกาศ “เดิมพันหมดหน้าตัก” ในสมรภูมิ Soft Power นี่คือการยอมรับความพ่ายแพ้ในยกที่ผ่านมาต่อ K-Wave และการลุกขึ้นมาสู้ใหม่ด้วย “กฎ” ที่ตัวเองถนัดที่สุด
มันคือการเปลี่ยนผ่านจาก “Cool Japan” ที่เน้นการโปรโมตแบบผิวเผิน ไปสู่ “IP-Driven Industrial Policy” ที่จริงจังและเป็นรูปธรรม
ในมุมมองนักการตลาด นี่คือ Case Study ที่น่าตื่นเต้นที่สุดในรอบทศวรรษ ญี่ปุ่นกำลังใช้จุดแข็งที่สุดของตัวเอง (ความคิดสร้างสรรค์) มาผสมกับการถอดบทเรียนจากคู่แข่ง (การสนับสนุนจากรัฐแบบเกาหลี) และชู “เสรีภาพในการแสดงออก” เป็นธงนำ
สงคราม Soft Power ยกใหม่ได้เริ่มขึ้นแล้ว และมันจะเป็นการต่อสู้ที่ดุเดือดระหว่าง “K-Wave” ที่สมบูรณ์แบบด้วยระบบ กับ “J-Wave” ที่ปลดปล่อยพลังสร้างสรรค์แบบไร้ขีดจำกัด ผู้ชนะในเกมนี้ ไม่เพียงแต่จะได้เม็ดเงินมหาศาล แต่จะได้ครอบครอง “หัวใจและความคิด” ของคนทั้งโลก
อ่านเพิ่มเติม
