Writer: 
Share
ในโลกการตลาดยุคดิจิทัลที่เสียงดังและแออัดจนแทบหายใจไม่ออก เรามักถูกสอนให้ “ทำดีกว่า” (Do Better) คู่แข่งอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการอัดงบโฆษณาที่มากกว่า, การทำคอนเทนต์ที่ “พรีเมียม” กว่า หรือการใช้ “Best Practice” ที่ใคร ๆ ก็บอกว่าเวิร์ก
แต่คำถามคือ… แล้วผลลัพธ์มันเป็นยังไง?
หลายครั้งเรากลับพบว่าตัวเองติดอยู่ใน “สงครามราคา” หรือไม่ก็ “สงครามฟีเจอร์” ที่ไม่มีวันจบสิ้น ทำการตลาดหนักแทบตาย แต่กลับไม่เป็นที่จดจำ สุดท้ายก็จมหายไปในสายธารของคอนเทนต์ที่เหมือน ๆ กัน
นี่คือปัญหาที่ Mike Michalowicz (ผู้เขียนหนังสือ Profit First และ The Pumpkin Plan) พยายามจะทลายในหนังสือเล่มล่าสุดของเขา “Get Different: Marketing That Can’t Be Ignored!”
Michalowicz เปิดประเด็นได้เจ็บแสบว่า “Better is not better. Different is better.” (การ ‘ดีกว่า’ ไม่สู้ ‘แตกต่าง’)
ในฐานะนักการตลาด เราต้องยอมรับความจริงอันโหดร้ายว่า สมองของมนุษย์ถูกออกแบบมาให้ “มองข้าม” สิ่งที่คุ้นเคย และ “หันไปมอง” สิ่งที่แปลกใหม่หรือแตกต่าง นั่นคือสัญชาตญาณการเอาตัวรอด
ดังนั้น ภารกิจอันดับหนึ่งของการตลาดจึงไม่ใช่การ “ขาย” แต่คือการ “ทำให้คนหยุดดู” ให้ได้ภายในเสี้ยววินาที และวิธีเดียวที่จะทำแบบนั้นได้ คือการ “แตกต่าง” จนพวกเขาไม่สามารถเมินคุณได้
แต่นี่ไม่ใช่การ “บ้า” หรือ “หลุดโลก” แบบไร้ทิศทาง Michalowicz ได้มอบ Framework ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังมาให้เรา นั่นคือ “DAD” Marketing Framework
เจาะลึก “DAD” Framework กลยุทธ์ 3 ขั้น สู่การตลาดที่โลกต้องจำ
“DAD” ไม่ได้หมายถึง “พ่อ” แต่เป็นตัวย่อของ 3 กระบวนการสำคัญที่จะเปลี่ยนแบรนด์จืดชืดให้กลายเป็นที่กล่าวขวัญ
D = Differentiate (สร้างความแตกต่าง)
นี่คือด่านแรกและด่านที่สำคัญที่สุด การดึงดูดความสนใจ (Gain Attention)
Michalowicz ชี้ว่าธุรกิจส่วนใหญ่ล้มเหลวเพราะพวกเขากลัวที่จะแตกต่าง พวกเขากลัวที่จะถูกมองว่า “แปลก” หรือ “ไม่เป็นมืออาชีพ” เลยเลือกที่จะเล่นตาม “กฎ” ที่ไม่มีอยู่จริง (เช่น ต้องโพสต์ Facebook วันละ 3 ครั้ง, ต้องใช้สีฟ้าเพราะดูน่าเชื่อถือ)
ผลลัพธ์? พวกเขาดูกลมกลืนไปกับคู่แข่งจนแยกไม่ออก
การ Differentiate คือการหากลยุทธ์หรือวิธีการสื่อสารที่ “ไม่ธรรมดา” (Uncommon) ในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย มันคือการ “แหกคอก” อย่างมีกลยุทธ์
วิธีคิดไอเดีย “แตกต่าง”
- ลองใช้วิธีการ (Approach) ที่ต่าง: ถ้าคู่แข่งทุกคนยิงแอด Facebook, IG คุณอาจจะลองไปอยู่ในแพลตฟอร์มที่คู่แข่งมองข้าม หรือแม้แต่กลับไปใช้ Direct Mail แบบสุดครีเอทีฟ
- ระดมสมองแบบกลุ่ม (Group Brainstorming): แต่ต้องเป็นกลุ่มคนที่ “หลากหลาย” ไม่ใช่แค่นักการตลาดด้วยกัน ลองเอาคนจากแผนกบัญชี, แม่บ้าน หรือแม้แต่ลูกค้าตัวจริงมานั่งคุย ไอเดียเพี้ยน ๆ อาจเป็นจุดเปลี่ยน
- แยกแยะ “ธรรมดา” กับ “พิเศษ” (Normal vs. Special): ลิสต์สิ่งที่ “ปกติ” ที่สุดที่สินค้าคุณทำ และลิสต์สิ่งที่ “พิเศษ” ที่สุดออกมา แล้วหาวิธีขยี้จุดที่พิเศษนั้นให้ดังที่สุด
- ตั้งชื่อให้ต่าง (Tag it Differently): สร้างความลึกลับน่าค้นหาเล็ก ๆ ให้กับโปรดักต์หรือแคมเปญของคุณ
หัวใจสำคัญคือ ความแตกต่างนี้ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมาย “หยุด” และ “เอ๊ะ?” ได้
A = Attract (ดึงดูดความสนใจ)
หลังจากที่คน “หยุด” เพราะความแปลกของคุณแล้ว ด่านต่อมาคือ การสร้างความเชื่อมโยง (Engage Buyers)
ความแตกต่างที่ “น่ารังเกียจ” หรือ “ไล่แขก” ไม่ใช่เป้าหมายของเรา ความแตกต่างนั้นต้อง “ดึงดูด” กลุ่มเป้าหมายที่ “ใช่” ให้เข้ามาหา
ในขั้นตอนนี้ Michalowicz แนะนำให้ใช้ “Attraction Influencers” หรือ “คุณสมบัติ” ที่จะทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้า เมื่อพวกเขาก้าวข้ามความประหลาดใจแรกมาแล้ว
- ความเป็นผู้นำ (Leadership): แสดงให้เห็นว่าคุณคือตัวจริงในวงการนี้
- ความคุ้นเคย (Familiarity): ใช้การสื่อสารซ้ำ ๆ เพื่อสร้างความไว้วางใจ
- การยอมรับทางสังคม (Social Relevance): ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการใช้แบรนด์คุณ ทำให้เขายกระดับในสังคม
- ความปลอดภัย (Safety): รับประกันว่าการใช้สินค้าคุณจะไม่ทำร้ายพวกเขา
- ความสะดวกสบาย (Comfort): ประสบการณ์ที่ง่ายและไม่ซับซ้อน
- ความเป็นชุมชน (Community): สร้างความรู้สึก “เป็นส่วนหนึ่ง” ของกลุ่ม
- สุขภาวะ (Well-being): สินค้าคุณช่วยให้ชีวิตเขาดีขึ้นทั้งกายและใจ
ในยุคนี้ “การใช้ชื่อจริง” ของลูกค้าในการสื่อสาร คือหนึ่งในวิธีสร้างความคุ้นเคยและดึงดูดที่ทรงพลังมาก แต่ต้องทำอย่างสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทำจนน่ากลัว
แต่อย่าสร้างสรรค์จน “ล้น” จนลูกค้ากลัวหรือรำคาญ ต้องคอยสังเกต Engagement ว่าพวกเขาชอบ “แม่เหล็ก” ตัวไหนมากที่สุด
D = Direct (สั่งการให้ชัดเจน)
นี่คือจุดที่นักการตลาดสาย “ครีเอทีฟ” ตกม้าตายบ่อยที่สุด คือ ทำแคมเปญสุดปัง คนพูดถึงทั่วเมือง… แต่ไม่มียอดขาย!
หลังจากที่แตกต่าง และดึงดูด ได้แล้ว คุณต้อง สั่งการให้ลูกค้าทำในสิ่งที่คุณต้องการ
Michalowicz เน้นว่า CTA (Call to Action) ของคุณต้อง ชัดเจน, ง่าย และเฉพาะเจาะจง ลูกค้าต้องรู้ทันทีว่าคุณอยากให้เขาทำอะไรต่อ โดยไม่ต้องเสียเวลา “เดา”
แต่ “โทน” ของการสั่งการนั้นสำคัญมาก เขาแบ่ง “แรงจูงใจ” (Motivators) ตามความสัมพันธ์ 3 รูปแบบระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
- เมื่อแบรนด์เหนือกว่า (Superior): (เช่น ลูกค้ามองว่าแบรนด์คุณเจ๋งกว่า, มีอำนาจกว่า)
- ใช้คำสั่ง (Commanding): “ซื้อเลย”, “จ่ายที่นี่”
- คำชมเมื่อทำตาม: “ยินดีด้วย! คุณเลือกได้ยอดเยี่ยม”
- เมื่อแบรนด์เท่าเทียม (Contemporary): (เช่น แบรนด์เพื่อน, คอมมูนิตี้)
- ใช้คำเชิญ (Inviting): “เข้าร่วมกับเรา”, “ติดต่อเรา”
- คำชมเมื่อทำตาม: “ยินดีต้อนรับสู่ครอบครัว”
- เมื่อแบรนด์เป็นรอง (Inferior): (เช่น แบรนด์ที่ต้องการความช่วยเหลือ, NGO, สตาร์ทอัปใหม่)
- ใช้คำขอร้อง (Appealing): “แบ่งปันให้เรา”, “บอกเราว่าเราจะรับใช้คุณได้ดีขึ้นยังไง”
- คำชมเมื่อทำตาม: “ขอบคุณ, การสนับสนุนของคุณมีค่ามาก”
การใช้โทนคำสั่งที่ผิด (เช่น แบรนด์ยังไม่มีใครรู้จัก แต่ใช้คำสั่งแบบ Superior) จะทำให้ลูกค้ารู้สึกต่อต้านทันที
แล้วจะรู้ได้ไงว่า “แตกต่าง” แค่ไหนถึงจะเวิร์ก? ลองใช้หลักการ “Target 100”
ไอเดีย “แตกต่าง” อาจฟังดูเสี่ยง… แล้วถ้ามันแป้กล่ะ?
Michalowicz เสนอเครื่องมือทดสอบที่เรียกว่า “The Target 100 Principal” มันคือการทดสอบกลยุทธ์การตลาดของคุณกับ “กลุ่มตัวอย่างในอุดมคติ” จำนวน 100 คน
นี่คือการตอกย้ำว่า คุณไม่จำเป็นต้องพยายามทำการตลาดกับ “ทุกคน” แต่จงโฟกัสที่ 100 คนที่ “ใช่” ที่สุดก่อน หากไอเดียของคุณไม่สามารถเปลี่ยนใจคน 100 คนนี้ได้ มันก็ยากที่จะเวิร์กในสเกลที่ใหญ่ขึ้น
คำถามคือ… 100 คนนี้คือใคร?
- Who (พวกเขาคือใคร?)
- ถ้าคุณมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว ให้พิมพ์รายชื่อลูกค้าทั้งหมดออกมา
- ทำ “Crush/Cringe Analysis”: ใส่ 🙂 หน้าชื่อลูกค้าที่คุณ “รัก” (ทำงานด้วยแล้วมีความสุข, จ่ายเงินดี, ไม่เรื่องมาก) และใส่ 🙁 หน้าชื่อลูกค้าที่ทำให้คุณ “ปวดหัว”
- วงกลมเฉพาะ 10% บนสุดของกลุ่ม 🙂 นี่คือ “ลูกค้าในอุดมคติ” ของคุณ
- ภารกิจของคุณคือการ “โคลน” ลูกค้ากลุ่มนี้ หากลุ่มเป้าหมาย 100 คนที่มีลักษณะคล้ายพวกเขา
- What (คุณจะเสนออะไร?): อะไรคือข้อเสนอ “พิเศษ” ที่คุณจะมอบให้คน 100 คนนี้ ที่พวกเขาจะได้รับประโยชน์สูงสุด?
- When (คุณต้องการผลลัพธ์อะไร?): กำหนด “ชัยชนะ” ของคุณให้ชัดเจน (เช่น ต้องการให้ลงทะเบียน, ซื้อซ้ำ, หรือแค่แชร์ต่อ)
Thumbsup มองว่า ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้นและการแข่งขันดุเดือด “Get Different” ไม่ใช่แค่หนังสือการตลาดอีกเล่ม แต่เป็น “คู่มือเอาตัวรอด” สำหรับนักการตลาดที่เหนื่อยล้ากับการวิ่งตาม “Best Practice”
สิ่งที่ Michalowicz สอนเรานั้นเจ็บปวดแต่จริง: อย่าเชื่อคำชมจากเพื่อนหรือครอบครัว พวกเขาซื้อมันเพราะ “รัก” คุณ ไม่ใช่เพราะการตลาดคุณ “เวิร์ก” (เขาเรียกมันว่า “Donation” หรือ “เงินบริจาค”)
ตัวชี้วัดที่แท้จริงว่าการตลาดคุณ “แตกต่าง” และ “สำเร็จ” หรือไม่ คือ “ยอดเงินในบัญชี” ที่มาจาก “คนแปลกหน้า”
ถ้าคนแปลกหน้ายอมควักเงินจ่ายให้คุณทันที นั่นคือหลักฐานว่ากลยุทธ์ “DAD” ของคุณทำงาน
ในวันที่ AI สามารถร่าง “Best Practice” หรือสร้างคอนเทนต์ที่ “ดูดี” ได้ในไม่กี่วินาที สิ่งเดียวที่ AI ยังทำไม่ได้คือ “ความกล้าที่จะแตกต่างอย่างมีกลยุทธ์”
ภารกิจของนักการตลาดในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่การ “ทำตาม” แต่คือการ “ตั้งคำถาม” และ “กล้า” ที่จะใช้ Framework อย่าง DAD เพื่อค้นหาจุดยืนที่ “แตกต่าง” และ “ดึงดูด” พอที่จะทำให้โลกจดจำ
ถึงเวลาแล้วหรือยัง ที่เราจะหยุด “เล่นให้ปลอดภัย” แล้วหันมา “Get Different”?
อ่านเพิ่มเติม
