Writer: 
Share
ในโลกยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างหมุนเร็ว การเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคไม่ได้หยุดอยู่แค่ว่าเขา ซื้ออะไร แต่ต้องลึกลงไปถึงว่าเขา กลัวอะไร และ โหยหาอะไร วันนี้ Thumbsup พามาส่องผลสำรวจล่าสุดจาก Ipsos ในหัวข้อ What Worries Thailand? H2 2025 ที่ฉายภาพความกังวลและทัศนคติของคนไทยในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 ซึ่งบอกเลยว่ามีข้อมูลหลายชุดที่นักการตลาดต้องขีดเส้นใต้หนา ๆ เพราะแลนด์สเคปความรู้สึกของคนไทยกำลังเปลี่ยนไปอย่างน่าจับตามอง
การกลับมาของ “ความกังวลเชิงโครงสร้าง”
หากย้อนกลับไปช่วงเดือนสิงหาคม 2568 ความกังวลอันดับหนึ่งของคนไทยคือเรื่อง ความขัดแย้งทางการทหารระหว่างประเทศ ซึ่งพุ่งสูงถึง 50% แต่เมื่อเวลาผ่านไป สถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ในเดือนพฤศจิกายน 2568 เราเห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจมาก คือการกลับมาของปัญหาคลาสสิกที่กัดกินสังคมไทยมานาน นั่นคือ ปัญหาเชิงโครงสร้าง
จากผลสำรวจล่าสุดพบว่า การทุจริตทางการเงินและการเมือง กลับมาครองแชมป์ความกังวลอันดับ 1 ของคนไทยที่ 49% (เพิ่มขึ้น 6% จากเดือนตุลาคม) ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่า ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางการเมือง ผู้บริโภคเริ่มกลับมาโฟกัสที่ความโปร่งใสและธรรมาภิบาลอีกครั้ง แบรนด์ไหนที่มีภาพลักษณ์สีเทา หรือขาดความชัดเจนในเรื่อง Corporate Governance อาจจะต้องระวังตัวเป็นพิเศษในยุคที่ผู้บริโภคตื่นตัวเรื่องนี้
รองลงมาคือ ความยากจนและความเหลื่อมล้ำทางสังคม ที่ 36% และสิ่งที่น่าตกใจคืออันดับ 4 อย่าง อาชญากรรมและความรุนแรง ที่พุ่งขึ้นมาอยู่ที่ 27% แซงหน้าเรื่องเงินเฟ้อไปเรียบร้อยแล้ว
สาเหตุที่เรื่องอาชญากรรมกลับมาอยู่ในสปอตไลท์ ไม่ใช่แค่เรื่องโจรผู้ร้ายทั่วไป แต่ข้อมูลจากรายงานชี้เป้าไปที่ แก๊งคอลเซ็นเตอร์และสแกมเมอร์ ที่ระบาดหนักจนสร้างความเสียหายในวงกว้าง ข้อมูลระบุชัดเจนว่า 88% ของคนไทยรู้สึกถึงภัยคุกคามจากการถูกแฮ็กข้อมูลเพื่อการฉ้อโกง ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงเป็นอันดับ 1 ของโลก และอีก 87% กังวลเรื่องการเผยแพร่ข่าวปลอม นี่คือสัญญาณเตือนให้แพลตฟอร์มและแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ Cyber Security และ Data Privacy อย่างจริงจัง เพื่อสร้าง Trust ให้กับผู้บริโภค
เศรษฐกิจถดถอย? เมื่อผู้บริโภค “รัดเข็มขัด” จนกิ่ว
ในมุมมองทางเศรษฐกิจ แม้จะมีสัญญาณบวกเล็กน้อยจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ แต่ Sentiment โดยรวมยังคงอยู่ในแดนลบ ตัวเลขที่น่าสนใจคือ 76% ของคนไทยเชื่อว่าเศรษฐกิจของประเทศกำลังอยู่ในภาวะถดถอย ซึ่งเพิ่มขึ้น 4% เมื่อเทียบกับปีก่อน และกว่า 58% มองว่าสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบันนั้น แย่
ความไม่มั่นใจนี้ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการใช้จ่าย
- 57% เชื่อว่าเงินเฟ้อจะอยู่กับเราไปอีกนานกว่า 1 ปี หรืออาจจะไม่กลับมาปกติอีกเลย
- 52% รู้สึกไม่สบายใจที่จะซื้อของชิ้นใหญ่ เช่น บ้าน หรือ รถยนต์
- 40% ชะลอการซื้อของใช้ในครัวเรือนอื่น ๆ
เมื่อเจาะลึกดูไส้ในของความกังวลเรื่องค่าครองชีพ พบว่าสิ่งที่คนไทยคาดว่าจะขึ้นราคามากที่สุดในอีก 6 เดือนข้างหน้า คือ ค่าสาธารณูปโภค (ค่าน้ำ ค่าไฟ) ที่ 57% และ ค่าอาหาร ที่ 56% ซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานในการดำรงชีวิตทั้งสิ้น
สำหรับนักการตลาด ข้อมูลชุดนี้บอกเราว่า ความคุ้มค่า จะยังคงเป็น King ในกลยุทธ์การตั้งราคา แคมเปญการตลาดที่เล่นกับโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม หรือสินค้าที่เน้นความจำเป็น จะยังคงได้เปรียบสินค้าฟุ่มเฟือยที่ผู้บริโภคมองว่าตัดทิ้งได้
ทำไมอดีตถึงหอมหวานกว่าปัจจุบัน?
ไฮไลท์ที่น่าสนใจที่สุดของรายงานฉบับนี้ และเป็นประเด็นที่แบรนด์สามารถนำไปต่อยอดได้ คือเรื่องของ Generation & Happiness
เมื่อ Ipsos ถามคำถามวัดใจว่า ถ้าเลือกได้ คุณอยากเกิดในปี 2518 (1975) หรือปี 2568 (2025)? เชื่อไหมว่าคนไทย 38% เลือกที่จะกลับไปเกิดในยุค 50 ปีก่อน ในขณะที่มีเพียง 22% เท่านั้นที่เลือกเกิดในยุคปัจจุบัน
ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? ทั้งที่เรามีเทคโนโลยีที่ทันสมัย มีสมาร์ทโฟน มี AI?
คำตอบอยู่ที่ ความสุขทางใจ
- 64% มองว่าคุณภาพสิ่งแวดล้อมในปี 2518 ดีกว่า
- 58% เชื่อว่าผู้คนในยุคนั้นมีความสุขมากกว่า
- 52% รู้สึกว่าท้องถนนในอดีตปลอดภัยกว่า
ในขณะที่ปี 2568 ชนะขาดแค่เรื่อง คุณภาพการรักษาพยาบาล (82%) และ คุณภาพการศึกษา (67%)
ข้อมูลนี้สะท้อน Nostalgia Trend ที่รุนแรงมากในสังคมไทย ไม่ใช่แค่คนแก่ที่โหยหาอดีต แต่ผลสำรวจระบุว่า ไม่มีเจเนอเรชันไหนเลยที่เลือกปี 2568 มากกว่า 2518 แม้แต่ Gen Z (34% เลือกอดีต vs 26% เลือกปัจจุบัน) หรือ Millennials (39% เลือกอดีต vs 26% เลือกปัจจุบัน) ก็ยังเทใจให้อดีต
นี่คือโอกาสทองของแบรนด์ที่จะหยิบจับ ความทรงจำสีจาง ๆ มาปัดฝุ่นใหม่ การสื่อสารที่เน้นความเรียบง่าย ความอบอุ่น ความปลอดภัย หรือการนำสินค้าในตำนานกลับมา Remake ภายใต้คอนเซปต์ Retromarketing น่าจะทำงานได้ดีมากในสภาวะจิตใจของผู้บริโภคที่รู้สึกว่า โลกปัจจุบันมันอยู่ยาก
Thumbsup มองว่า รายงาน Ipsos H2 2025 ฉบับนี้ฉายภาพให้เห็นว่า คนไทยกำลังเผชิญกับ ความเปราะบางทางความรู้สึก อย่างหนัก ปัญหาปากท้องและคอร์รัปชันยังคงเป็นเมฆหมอกก้อนใหญ่ที่ปกคลุมประเทศ ในขณะที่เทคโนโลยีและความเจริญทางวัตถุไม่ได้การันตีความสุขเสมอไป
จากมุมมองของคนทำงานสื่อและการตลาด ผมมองว่าปี 2569 ที่กำลังจะมาถึง จะเป็นปีแห่งการ Back to Basic ในเชิงอารมณ์ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะไม่ใช่แบรนด์ที่ตะโกนขายของด้วยฟีเจอร์ล้ำ ๆ เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่สามารถเป็น พื้นที่ปลอดภัย ให้กับผู้บริโภคได้
กลยุทธ์ที่น่าจับตามองคือการผสมผสานระหว่าง Heritage กับ Innovation คือทำให้ผู้บริโภคอุ่นใจเหมือนวันวาน แต่สะดวกสบายด้วยเทคโนโลยีปัจจุบัน หากแบรนด์ใดสามารถถอดรหัสความโหยหาอดีตของคนไทย และนำเสนอออกมาในรูปแบบที่จริงใจ โปร่งใส และจับต้องได้ แบรนด์นั้นจะสามารถครองใจผู้บริโภคได้ท่ามกลางพายุแห่งความกังวลนี้
อ่านเพิ่มเติม
