Writer: 
Share
วงการการตลาดบ้านเรามักจะพูดถึงทุเรียนในฐานะ ทองคำบนต้นไม้ มาตลอดหลายปี แต่ข้อมูลล่าสุดจาก ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (KResearch) กำลังส่งสัญญาณเตือนภัยระดับสีส้มให้เหล่านักธุรกิจและนักการตลาดในอุตสาหกรรมนี้ต้องขยับตัวด่วน เพราะภาพจำที่ว่า ทุเรียนไทยยังไงจีนก็ต้องซื้อ กำลังถูกท้าทายด้วยตัวเลขและปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
เมื่อจุดราคาไม่ใช่เลขสามหลักอีกต่อไป
หากย้อนกลับไปในช่วง 5 ปีก่อนหน้า ราคาทุเรียนสดที่เกษตรกรขายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 108.7 บาทต่อกิโลกรัม แต่ในปี 2568 ที่ผ่านมา เราได้เห็นราคาดิ่งลงต่ำกว่า 100 บาทเป็นครั้งแรกในรอบ 6 ปี โดยลงไปแตะที่ 92.5 บาทต่อกิโลกรัม และเทรนด์นี้ยังไม่มีทีท่าจะฟื้นตัว KResearch คาดการณ์ว่าในปี 2569 ราคาจะลดลงต่อเนื่องอีก 2.7% เหลือเพียง 90 บาทต่อกิโลกรัมเท่านั้น
สาเหตุหลักไม่ได้มาจากแค่ปริมาณผลผลิตที่เพิ่มขึ้นจากการขยายพื้นที่ปลูกซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าในรอบ 10 ปี แต่มาจากแรงกดดันรอบทิศ ทั้งการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น มาตรฐานการนำเข้าที่โหดกว่าเดิม และสภาพภูมิอากาศที่เอาแน่เอานอนไม่ได้
“เวียดนาม” คู่แข่งที่มาเพื่อแย่งชิงบัลลังก์
ถ้ามองในมุมความได้เปรียบทางการแข่งขัน ประเทศไทยเรากำลังเสียเปรียบเวียดนามในหลายมิติที่น่าตกใจ ข้อมูลเปรียบเทียบชี้ชัดว่า เวียดนามมีต้นทุนการผลิตเพียง 737 ดอลลาร์ต่อตัน ในขณะที่ไทยสูงถึง 1,077 ดอลลาร์ต่อตัน (แพงกว่า 46.2%) ความได้เปรียบด้านค่าแรงและแหล่งน้ำทำให้เวียดนามสามารถตั้งราคาขายในจีนได้ถูกกว่าไทยถึง 24.2%
นอกจากเรื่องราคา Speed to Market คืออีกหนึ่งหัวใจสำคัญ เวียดนามมีพรมแดนติดกับจีน ทำให้การขนส่งทางบกใช้เวลาเพียง 1-2 วัน ในขณะที่ไทยต้องใช้เวลา 3-4 วัน ยิ่งไปกว่านั้น เวียดนามยังมีช่วงเวลาเก็บเกี่ยวได้ตลอดทั้งปี ต่างจากไทยที่ผลผลิตกระจุกตัวในช่วงเดือนเมษายนถึงกรกฎาคมเป็นหลัก สิ่งเหล่านี้สะท้อนผ่านตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของไทยในจีนที่เคยครองแชมป์แบบ 100% ในปี 2563-2564 แต่กลับลดลงเหลือเพียง 57% ในปี 2567 ในขณะที่เวียดนามพุ่งพรวดจาก 5% ขึ้นมาเป็น 42% ในช่วงเวลาเดียวกัน
ที่ไหนคือ Red Ocean ที่ไหนคือ Blue Ocean?
หนึ่งในข้อมูลที่นักการตลาดต้องดูให้ดีคือการกระจายตัวของโอกาสในแต่ละมณฑลของจีน
- มณฑลศักยภาพสูง (รักษาฐานที่มั่น): กวางตุ้ง, ยูนนาน และเจ้อเจียง เป็นพื้นที่ที่ไทยยังมีมูลค่านำเข้าสูงกว่าเวียดนามอย่างมีนัยสำคัญ แถมยังมีประชากรและรายได้ต่อหัวสูง
- มณฑลท้าทาย (สงครามราคา): กว่างซีจ้วง เป็นจุดที่ไทยเริ่มเสียเปรียบ เพราะเป็นพื้นที่ที่รายได้ประชากรไม่สูงนัก ทำให้ทุเรียนราคาถูกจากเวียดนามเจาะตลาดได้ง่ายกว่า
- มณฑลน่าสนใจ (โอกาสใหม่): เสฉวน เป็นตลาดที่ไทยนำเข้ามากกว่าเวียดนามถึง 129.9% และมีแนวโน้มขยายตัวได้อีกมาก
“กำแพงมาตรฐาน” คือของจริง
จีนไม่ได้คุมแค่ปริมาณ แต่กำลังคุม คุณภาพ อย่างเข้มงวด ตั้งแต่เดือนกันยายน 2567 มีการตรวจพบสารปนเปื้อนอย่างแคดเมียมในโรงคัดบรรจุและสวนของไทยหลายแห่ง จนนำไปสู่การระงับนำเข้าชั่วคราว นอกจากนี้ปัญหา ทุเรียนอ่อน ยังเป็น Pain Point สำคัญที่ทำให้โดนกดราคา การที่ไทยจะอยู่รอดได้ เราต้องยกระดับจาก Commodity Grade ไปสู่ Premium Standard ที่ตรวจสอบย้อนกลับได้จริงเท่านั้น
Thumbsup มองว่า เมื่อเจอกับคู่แข่งที่ต้นทุนต่ำกว่าและส่งของเร็วกว่า การสู้ด้วย ราคา คือการฆ่าตัวตาย สิ่งที่อุตสาหกรรมทุเรียนไทยต้องทำคือการสร้าง Brand Equity ให้แข็งแกร่ง ควบคู่ไปกับการ ฟังเสียงลูกค้า และ แก้ Pain Point ให้ตรงจุด
เราต้องเปลี่ยนจากการขายทุเรียนเป็น ลูก มาเป็นการขาย ประสบการณ์ และ ความมั่นใจ เช่น การรับประกันคุณภาพทุเรียนทุกลูก การใช้เทคโนโลยี Traceability เพื่อบอกแหล่งที่มา หรือการสร้างสายพันธุ์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่เวียดนามยังเลียนแบบไม่ได้ในระยะสั้น
ภาพรวมทุเรียนไทยในปี 2569 คือการเผชิญหน้ากับความจริงที่เจ็บปวดว่า เราไม่ใช่ผู้เล่นคนเดียวในตลาดอีกต่อไป การที่ราคาคาดการณ์จะลดลงเหลือ 90 บาทต่อกิโลกรัม และมูลค่าส่งออกอาจหดตัว 1.8% เป็นสัญญาณว่าโมเดลธุรกิจเดิมเริ่มถึงทางตัน
นี่คือโอกาสดีที่จะ ล้างไพ่ ระบบเกษตรแบบเน้นปริมาณ ไปสู่เกษตรเชิงมูลค่า หากเราสามารถใช้เครื่องมือดิจิทัลและ Content Marketing เข้าไปช่วยสร้างสตอรี่ให้ทุเรียนไทยในมณฑลศักยภาพสูงอย่างเสฉวนหรือกวางตุ้งได้ เราจะสามารถหลีกเลี่ยงสงครามราคาและรักษาฐานกำไรที่ยั่งยืนได้ในที่สุด เพราะในยุคที่ ทุกคนคือผู้ขาย สิ่งที่จะตัดสินผู้ชนะคือ ความเข้าใจลูกค้า และ มาตรฐานที่เหนือกว่า เท่านั้น
อ่านเพิ่มเติม
