Writer: 
Share
กว่า 20 ปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าชีวิตของพวกเราถูกบงการโดย 4 บริษัทยักษ์ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการสื่อสาร การช้อปปิ้งข้าวของเข้าบ้าน หรือแม้แต่วิธีที่เราค้นหาคำตอบให้กับเรื่องที่สงสัย
คุณคงเดาได้ไม่ยากว่า 4 เจ้านั้นคือใคร… Apple, Amazon, Facebook และ Google
พวกเขาไม่ใช่แค่บริษัทที่เติบโตธรรมดา แต่เป็นผู้ทำลายล้างที่เข้ามาเขย่าบัลลังก์ของผู้นำตลาดเดิมจนร่วงหล่น Apple เข้ามาแทนที่ IBM, Facebook แย่งชิงประชากรจาก MySpace, Amazon บดขยี้ Walmart และค้าปลีกดั้งเดิม ส่วน Google ก็ทำให้ Yahoo กลายเป็นเพียงความทรงจำ
คำถามที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดอย่างเราคือ พวกเขาทำได้อย่างไร? อะไรคือส่วนผสมลับที่ทำให้พวกเขายิ่งใหญ่ขนาดนี้? และในอนาคตจะมีใครก้าวขึ้นมาเป็นคนที่ 5 หรือโค่นล้มพวกเขาลงได้หรือไม่?
วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกหนังสือ The Four ของ Scott Galloway เพื่อถอดบทเรียนทางธุรกิจและอาชีพที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที
Amazon พระเจ้าแห่งการโฟกัสลูกค้า และความกล้าเสี่ยง
ย้อนกลับไปปี 1995 ตอนที่ Jeff Bezos ก่อตั้ง Amazon วิสัยทัศน์ของเขาคือการสร้างบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากที่สุดในโลก ที่ซึ่งผู้คนสามารถค้นหาและซื้ออะไรก็ได้ในราคาที่ถูกที่สุด
ในยุคนั้น อินเทอร์เน็ตยังเป็นเรื่องใหม่ ใครที่บอกว่าจะสร้างร้านค้าที่ขายทุกอย่างบนออนไลน์คงโดนเพื่อนหัวเราะเยาะ แต่ Bezos มองเห็นอนาคต เขาเห็นภาพการล่มสลายของค้าปลีกดั้งเดิมก่อนใคร ผลลัพธ์คือ ในปี 2016 ครัวเรือนในสหรัฐฯ กว่า 52% มีสมาชิก Amazon Prime ซึ่งมากกว่าครัวเรือนที่มีปืนครอบครองเสียอีก และครึ่งหนึ่งของการเติบโตในโลกออนไลน์มาจาก Amazon
ดังนั้นจงซื่อสัตย์ต่อวิสัยทัศน์แรกเริ่มของคุณ เพราะความน่ากลัวของ Amazon คือความกล้าที่จะ ขาดทุนเพื่อเรียนรู้ ในขณะที่ CEO ยุคเก่ามัวแต่ห่วงตัวเลขระยะสั้น Amazon กลับกล้าทุ่มเงินหลายล้านดอลลาร์ไปกับโปรเจกต์ที่อาจล้มเหลว อย่าง Fire Phone หรือ Amazon Local เพราะพวกเขามองว่าเงินที่เสียไปคือค่าเล่าเรียน ไม่ใช่ความล้มเหลว
Bezos เคยเขียนไว้ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นปี 1997 ว่า ถ้ามีโอกาส 10% ที่จะได้รับผลตอบแทน 100 เท่า คุณควรจะวางเดิมพันนั้นทุกครั้ง
นี่คือสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องปรับ mindset เรามักคุ้นชินกับการเสี่ยงเมื่อมีโอกาสสำเร็จ 50% ขึ้นไป แต่ในโลกธุรกิจยุคใหม่ ความกล้าที่จะเสี่ยง คือ DNA ของผู้ชนะ
Apple พลังแห่งความหรูหราที่ชนะเหตุผล
ทำไมบริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดแค่ 14.5% ถึงกวาดกำไรไปได้ถึง 79% ของทั้งอุตสาหกรรม? นั่นคือเวทมนตร์ของ Apple
Apple ไม่ได้ขายแค่เทคโนโลยี แต่ขายสถานะ ในขณะที่แบรนด์ Android แข่งกันเรื่องสเปก แต่ Apple ทำให้ iPhone กลายเป็นสินค้า Luxury ที่หาตัวจับยาก ความขาดแคลน และราคาทีสูงลิ่วกลับยิ่งดึงดูดผู้คน
ในทางจิตวิทยาวิวัฒนาการ สินค้าหรูหราตอบสนองสัญชาตญาณดิบของมนุษย์ คือ ความต้องการดึงดูดเพศตรงข้าม การใช้ของหรูหราเป็นการส่งสัญญาณว่าเรามีทรัพยากร มีรสนิยม และมีความสามารถในการเอาตัวรอดเหนือกว่าผู้อื่น
Steve Jobs ฉลาดพอที่จะรู้ว่า ถ้าจะเป็นแค่บริษัท Tech ทั่วไป กำไรจะบางเฉียบ แต่ถ้าเปลี่ยน Tech ให้เป็นเครื่องประดับเมื่อไหร่ กำไรจะมหาศาลทันที นี่คือเหตุผลที่ Apple เป็นแบรนด์ที่คนยอมจ่ายแพงอย่างไม่สมเหตุสมผล เพราะมันไม่ใช่แค่โทรศัพท์ แต่มันคือเครื่องบ่งบอกตัวตน
Facebook กับ Google เจ้าแห่งข้อมูลและการโฆษณา
ยุคของสื่อดั้งเดิมอย่างทีวี, วิทยุ และหนังสือพิมพ์ กำลังถูกกลืนกิน เพราะปัญหาเรื่องการหว่านแห และการระบุเป้าหมาย โดยที่ Facebook และ Google เข้ามาแก้ Pain Point นี้ได้อย่างหมดจด
- Facebook: ขายความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ในการเชื่อมต่อ และได้รับการยอมรับ เรายอมมอบข้อมูลส่วนตัว รูปภาพ และความสนใจให้ Facebook ฟรี ๆ เพื่อแลกกับการได้มีตัวตนบนโลกออนไลน์ Facebook จึงเปลี่ยนข้อมูลเหล่านี้ให้เป็นเครื่องจักรผลิตเงินด้วยการขายโฆษณาที่แม่นยำที่สุดในโลก
- Google: คือศาสดายุคใหม่ ในอดีตความรู้ถูกจำกัดวง แต่ตอนนี้แค่พิมพ์ถาม Google เราก็ได้คำตอบ สถิติบอกว่า 1 ใน 6 ของคำค้นหา คือคำถามที่คนไม่กล้าถามคนอื่น แต่กล้าถาม Google นี่ทำให้ Google รู้จักเราดียิ่งกว่าคนในครอบครัวเสียอีก
The T-Algorithm สูตรลับสู่การเป็นยักษ์ใหญ่
Scott Galloway ได้ถอดรหัสออกมาว่า การจะก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับ Trillion Dollar ได้นั้น ไม่จำเป็นต้องคิดใหม่ทำใหม่ทั้งหมด แต่ต้องมีองค์ประกอบ 8 อย่างนี้
- Product Differentiation: สินค้าต้องแตกต่างอย่างชัดเจน หรือใช้เทคโนโลยีมาลดความยุ่งยากใน Value Chain
- Visionary Capital: มีวิสัยทัศน์ที่กล้าหาญ ดึงดูดเงินทุนมหาศาลได้
- Global Reach: สินค้าต้องข้ามพรมแดนได้ ต้องมีความเป็นสากล
- Likability: แบรนด์ต้องน่าคบหา ภาพลักษณ์ต้องดูดี ไม่ใช่บริษัทปีศาจที่จ้องจะเอาเปรียบ แม้ความจริงอาจจะอีกเรื่องก็ตาม
- Vertical Integration: ควบคุมห่วงโซ่อุปทานให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ
- AI: ต้องเชี่ยวชาญการใช้ Data และ AI เพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
- Accelerant: เป็นองค์กรที่ดึงดูด Talent ระดับท็อป ใครมาทำงานด้วยก็เหมือนได้ติดปีกในหน้าที่การงาน
- Geography: ที่ตั้งต้องอยู่ใกล้แหล่งผลิตคนเก่ง เช่น มหาวิทยาลัยชั้นนำ
แล้วใครจะเป็นรายที่ 5? Alibaba, Tesla, Uber, TikTok หรือ Microsoft? นี่คือสิ่งที่ต้องจับตาดูกันต่อไป
ในฐานะคนทำงาน เรามี 2 ทางเลือก คือเป็นพนักงานที่โดดเด่น หรือเป็นผู้ประกอบการที่สร้างสิ่งใหม่ โดย Galloway ทิ้งท้ายด้วยคำแนะนำที่กระแทกใจดังนี้
- การศึกษาสำคัญมาก: อย่าหลงเชื่อเรื่องสตอรี่ของ Mark Zuckerberg หรือ Bill Gates ที่เรียนไม่จบ แล้วบอกว่าใบปริญญาไม่สำคัญ คนพวกนั้นคืออัจฉริยะส่วนน้อย สำหรับคนทั่วไปวุฒิการศึกษา และใบรับรองวิชาชีพ คือใบเบิกทางที่ปลอดภัยและช่วยให้คุณเติบโตได้เร็วกว่า
- พัฒนาตัวเองให้หนัก: จงทำงานหนักกับตัวเอง ให้มากกว่าทำงานให้กับบริษัท
- โชว์ของ: ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นเวทีแสดงความสามารถ สร้าง Connection และทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จัก
- ต้องขายเป็น: ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของกิจการหรือพนักงาน ทักษะการขายคือทักษะที่สำคัญที่สุด
โลกธุรกิจอาจถูกปกครองด้วยยักษ์ใหญ่ แต่พื้นที่สำหรับนวัตกรรมและคนเก่งยังมีเสมอ อยู่ที่คุณจะเลือกปรับตัวเพื่อขี่พายุ หรือจะยืนเฉย ๆ ให้พายุพัดพาไป
Thumbsup มองว่า หนังสือเล่มนี้ไม่ได้แค่เล่าประวัติบริษัท แต่กำลังบอกเราว่า “ข้อมูล” และ “จิตวิทยา” คืออาวุธที่ทรงพลังที่สุดในศตวรรษนี้ แบรนด์ไทยเองก็สามารถนำแนวคิด T-Algorithm ไปปรับใช้ได้ โดยเฉพาะเรื่อง Vertical Integration และ Likability ที่จะเป็นเกราะป้องกันที่ดีที่สุดในวันที่แพลตฟอร์มต่างชาติรุกหนัก
อ่านเพิ่มเติม
