Writer: 
Share
ถ้าถามนักการตลาดในยุคปัจจุบันว่า “กลุ่มเป้าหมายไหนที่คุณอยากได้ใจมากที่สุด” คำตอบส่วนใหญ่คงหนีไม่พ้น Gen Z ที่กำลังกำหนดทิศทางป็อปคัลเจอร์ หรือ Millennials (Gen Y) ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลในเวลานี้
แต่รู้หรือไม่ว่า ในขณะที่ทุกคนกำลังแย่งชิงเค้กในตลาดคนรุ่นใหม่ มีผู้บริโภคอยู่กลุ่มหนึ่งที่ร่ำรวยที่สุด มีกำลังซื้อสูงที่สุด และกำลังจะได้รับมรดกครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์ส่วนใหญ่ “มองข้าม” หรือทำตลาดด้วยความไม่เข้าใจมากที่สุดเช่นกัน
เรากำลังพูดถึง “Gen X” (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1960 – 1980) Generation ที่มักถูกขนานนามว่าเป็น “Forgotten Generation” หรือยุคที่ถูกลืม แต่ในปี 2026 พวกเขากำลังก้าวขึ้นมาเป็นมหาอำนาจทางการเงินที่แบรนด์ต่าง ๆ ไม่อาจปฏิเสธได้อีกต่อไป
ทำไม Gen X ถึงเป็นกลุ่มที่ ‘รวยที่สุด’ ในยุคนี้
ข้อมูลจากรายงานของ Ipsos ระบุอย่างชัดเจนว่า ปัจจุบัน Gen X คือกลุ่มประชากรที่มีรายได้เฉลี่ยสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกา ไม่เพียงเท่านั้น หากมองไปข้างหน้าในมิติของสินทรัพย์และการส่งต่อความมั่งคั่ง บริษัทบริหารความมั่งคั่งชั้นนำอย่าง Cerulli Associates ได้คาดการณ์ไว้ว่า
“ในอีกทศวรรษข้างหน้า ครัวเรือนของ Gen X จะได้รับเงินโอนย้ายทรัพย์สินเฉลี่ยสูงถึง 1.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ ‘The Great Wealth Transfer’ หรือการส่งต่อความมั่งคั่งครั้งใหญ่จากรุ่นสู่รุ่น”
ตัวเลขนี้สะท้อนว่า Gen X ไม่ได้มีแค่รายได้จากการทำงานในฐานะผู้บริหารระดับสูงหรือเจ้าของกิจการที่กำลังอยู่ในจุดพีคของอาชีพเท่านั้น แต่พวกเขากำลังจะเป็นกลุ่มที่ถือครองเม็ดเงินมหาศาลที่สุดกลุ่มหนึ่งของโลก
แต่ความย้อนแย้งที่เกิดขึ้นในโลกการตลาดคือ เม็ดเงินโฆษณาและงบการตลาดส่วนใหญ่ของแบรนด์กลับถูกเทไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า
หลุมพราง 50+ และความล้มเหลวในการสื่อสารของแบรนด์
ทำไมแบรนด์ถึงยังเข้าไม่ถึง Gen X? คำตอบง่าย ๆ คือ แบรนด์ส่วนใหญ่ยังติดอยู่กับ “ตำราการตลาดเล่มเก่า” ที่จัดกลุ่มคนอายุ 50 ปีขึ้นไป รวมกันไว้ในตะกร้าใบเดียวที่เรียกว่า “50+ Category”
นักการตลาดมักคิดว่าคนอายุ 50 ปี กับคนอายุ 80 ปี มีพฤติกรรมเหมือนกัน ซึ่งนั่นเป็นความเข้าใจที่ผิดมหันต์ ผลสำรวจล่าสุดโดย Curion (อ้างอิงจาก EMarketer) พบว่า มีผู้บริโภคอายุ 50 ปีขึ้นไปเพียงไม่ถึง 7% เท่านั้นที่รู้สึกว่า ข้อความหรือโฆษณาของแบรนด์ต่าง ๆ ถูกออกแบบมาเพื่อเจาะกลุ่มพวกเขาอย่างแท้จริงและจริงใจ
Karen McKinley ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ (CCO) ของ Geezer เอเจนซี่โฆษณาในสหรัฐฯ ที่โฟกัสการตลาดกลุ่มคนอายุ 50+ โดยเฉพาะ ได้แชร์มุมมองที่น่าสนใจกับ VML Intelligence ว่า จุดเริ่มต้นของเอเจนซี่นี้เกิดจากความอัดอั้นตันใจส่วนตัวของเธอเมื่ออายุเข้าใกล้เลข 5
“โฆษณาที่ยิง Target มาหาฉันบอกว่าสำหรับคนอายุ 50 ขึ้นไป แต่ภาพที่ใช้ในโฆษณากลับเป็นคนแก่อายุราว ๆ ปลาย 70 หรือ 80 ปี สิ่งที่แบรนด์ทำพลาดคือ พวกเขาแบ่ง Demographic แต่ไม่เคยอัปเดต Psychographic ของคนกลุ่มนี้เลย”
McKinley ยังชี้ให้เห็นความตลกของวงการโฆษณาว่า แบรนด์ยอมแบ่ง Target กลุ่มอายุ 18-25 ปี ออกมาอย่างละเอียด ทั้งที่ห่างกันแค่ 6 ปี แต่พอเป็นกลุ่ม 50 ปีขึ้นไป กลับมัดรวมกันเป็นก้อนเดียว ทั้งที่มีคนอยู่ถึง 3-4 เจเนอเรชันในนั้น แม้แต่คลังภาพถ่ายในตลาด ถ้าไม่ใช้ภาพคนอายุต่ำกว่า 40 ปี ก็จะข้ามไปเป็นภาพคนแก่วัยเกษียณในบ้านพักคนชราเลย ทำให้ภาพของ Gen X หายไปจากสื่ออย่างสิ้นเชิง
ความรู้สึกนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในสหรัฐฯ เพราะผลวิจัยจาก Citro แบรนด์รีวอร์ดชั้นนำของออสเตรเลีย พบว่า 51% ของชาว Gen X ในออสเตรเลีย รู้สึกว่าตัวเอง ‘ไร้ตัวตน’ ในหน้าสื่อ การเมือง และการสนทนาในสังคมสาธารณะ ทั้งที่พวกเขาคือคนขับเคลื่อนเศรษฐกิจในปัจจุบัน
เมื่อความคูลของ Gen X กลายเป็นแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่
ความน่าสนใจอีกมิติหนึ่งคือ แม้แบรนด์จะมองข้าม แต่ในเชิงวัฒนธรรมป็อป เมล็ดพันธุ์ที่ Gen X สร้างไว้ในอดีตกำลังเบ่งบานอย่างมากในปัจจุบัน วัยรุ่น Gen Z และ Millennials กำลังโหยหาวัฒนธรรมยุค 90s ซึ่งเป็นยุคทองของ Gen X ยุคที่ยังไม่มีสมาร์ทโฟน ยุคที่มีความดิบ ความขบถ และความสุขในแบบอนาล็อก
Daisy Jones นักเขียน Gen Y ได้เขียนบทความลงในนิตยสาร Vogue โดยระบุว่า
“ไอคอนที่คูลที่สุดในโลกหลายคนล้วนเป็น Gen X ทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น Chloë Sevigny, Alexander McQueen, Winona Ryder, Naomi Campbell หรือ Kate Moss สำหรับเจเนอเรชันที่มักไม่ถูกเอ่ยชื่อในหน้าสื่อ แต่จริง ๆ แล้ว หันไปทางไหนคุณก็เจออิทธิพลของพวกเขาอยู่ทุกที่”
แม้แต่วงการศิลปะร่วมสมัย นิทรรศการ “Gen X: Tales from the Forgotten Generation” ที่จัดขึ้นที่ DESTE Foundation for Contemporary Art กรุงเอเธนส์ ได้นำผลงานของศิลปิน Gen X ที่เกิดระหว่างปี 1960-1980 เช่น Douglas Gordon, Tim Noble & Sue Webster และ Olafur Eliasson กลับมาตีความใหม่ เพื่อแสดงให้เห็นว่าคนรุ่นนี้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกด้วยความประชดประชัน ความเหยียดหยาม แต่แฝงไว้ด้วยการทำลายขนบเดิม ๆ และการไม่แยแสต่อค่านิยมกระแสหลัก ซึ่งความขบถแบบนี้แหละที่เป็นสารตั้งต้นของความ “คูล” ที่คนรุ่นใหม่กำลังไล่ตาม
Beauty & Fashion แชมป์เงียบที่แบรนด์ต้องจับตา
หากแบรนด์ยังคิดว่า Gen X ไม่ยอมใช้เงิน ข้อมูลจาก Circana ที่เผยแพร่ผ่าน CNBC จะทำให้ต้องเปลี่ยนความคิด เพราะครัวเรือนที่มีสมาชิกเป็น Gen X ครองสัดส่วนเม็ดเงินสูงถึง 44% ของยอดใช้จ่ายรวมในหมวดหมู่ความงาม โดยมีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเป็นหมวดที่เติบโตสูงสุด
และถ้าไปดูในฝั่งแบรนด์ดิ้ง แบรนด์ที่มี DNA ตอบโจทย์ Gen X กำลังสร้างรายได้มหาศาล เช่น Jones Road Beauty แบรนด์แบบ Direct-to-Consumer (D2C) ของเมคอัพอาร์ทิสต์ชื่อดัง Bobbi Brown คาดว่าจะทำรายได้ทะลุ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีนี้ ขณะที่ Sarah Creal Beauty แบรนด์บิวตี้ที่เปิดตัวเพื่อผู้หญิงวัย 40+ โดยเฉพาะ ก็กลายเป็นหนึ่งในไลน์สินค้าที่เติบโตเร็วที่สุดในร้าน Sephora ด้วยตัวเลขการเติบโตระดับ Double-digit
ปัจจุบัน เริ่มมีแบรนด์กลุ่ม Early Adopters ที่เริ่มขยับตัวจับกระแสนี้แล้ว เช่น แบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่าง Aerie และแบรนด์ดูแลเส้นผม Biolage ที่ดึงตัว Pamela Anderson ในวัย 58 ปีมาเป็นพรีเซนเตอร์และแอมบาสเดอร์ หรือแบรนด์หรูระดับโลกอย่าง Chanel ที่ประกาศแต่งตั้ง Pedro Pascal นักแสดงวัย 51 ปีเป็นแอมบาสเดอร์คนใหม่ แต่นี่ก็ยังคงเป็นเพียงส่วนน้อยเท่านั้นเมื่อเทียบกับภาพรวมของตลาด
ถึงเวลาฉีกตำราเล่มเก่าทิ้ง
คำแนะนำจาก Karen McKinley ถึงแบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลกคือ “จงฉีกตำราการตลาดเล่มเดิมทิ้งซะ”
“พวกเรา (Gen X) อาจจะเผชิญหน้ากับปัญหาสังคมหรือเรื่องกายภาพคล้ายกับคนรุ่นก่อน แต่เราไม่ใช่คนแบบเดิม วิธีคิด ไลฟ์สไตล์ และมุมมองต่อชีวิตของเราต่างออกไปโดยสิ้นเชิง ดังนั้น ถ้าคุณต้องการเชื่อมต่อกับเราและทำให้ Message ของคุณมีประสิทธิภาพ คุณต้องโยน Playbook เล่มเก่าทิ้งไป”
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในสหรัฐฯ คือ คนยุค Gen X ส่วนใหญ่ไม่ได้มีระบบบำนาญแบบดั้งเดิม เหมือนรุ่น Baby Boomer แต่พวกเขาเปลี่ยนมาใช้กองทุนสำรองเลี้ยงชีพ และหลายคนกำลังอยู่ในช่วง “Pivoting” หรือการเปลี่ยนผ่านทางอาชีพครั้งสำคัญ
นี่จึงเป็นโอกาสทองของธุรกิจในกลุ่ม บริการทางการเงิน และ การศึกษาต่อ/การพัฒนาทักษะ ที่จะเข้ามาทำการตลาดกับคนวัย 50 ปีที่กำลังมองหาการเริ่มต้นใหม่
พวกเขาอาจจะไม่มีเงินมากพอที่จะเกษียณอยู่เฉย ๆ หรือไม่อยากเกษียณ แต่พวกเขามีเงินทุนมากพอที่จะเปลี่ยนสายงาน สตาร์ทอัพธุรกิจของตัวเอง หรือกลับไปเรียนต่อเพื่อ Reinvent ตัวเองใหม่อีกครั้ง ซึ่งนี่สอดคล้องกับเทรนด์ Transformative Experiences ในรายงาน Future 100 ยุคปัจจุบัน
เมื่อ Gen X ก้าวเข้าสู่ช่วงวัยที่มีความมั่งคั่งและกำลังซื้อสูงสุด สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต้องตระหนักคือ “พวกเขาไม่เหมือนคนแก่ในยุคก่อน” ทั้งในแง่ของรสนิยม ลำดับความสำคัญในชีวิต และมุมมองที่มีต่อเลขอายุ
Message สำคัญที่ส่งถึงแบรนด์ในวันนี้จึงเรียบง่ายมาก นั่นคือ “วิ่งตามผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ทัน” โลกกำลังวิวัฒนาการไปข้างหน้า และถ้าคุณต้องการจะชนะใจผู้บริโภคในกลุ่มอายุนี้ คุณจำเป็นต้องเรียนรู้ว่า “วันนี้พวกเขาคือใคร” จริง ๆ ไม่ใช่ประเมินพวกเขาจากสมมติฐานหรือภาพจำเก่า ๆ เมื่อ 30 ปีที่แล้ว
แบรนด์ที่เริ่มต้นศึกษาร่างกาย จิตใจ และกระเป๋าเงินของ Gen X อย่างจริงจังในวันนี้ คือแบรนด์ที่จะได้ครอบครองขุมทรัพย์หมื่นล้านที่คนอื่นยังมองไม่เห็น
ที่มา :
