Writer: 
Share
ในโลกการตลาดที่เสียงดังและเต็มไปด้วย ‘Noise’ ทุกวันนี้ เราต่างอัดฉีดงบประมาณมหาศาลไปกับโฆษณา ทำคอนเทนต์แทบตาย แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับน่าใจหาย… ลูกค้า “งง”
เรามักจะเจอปรากฏการณ์ “เว็บสวยแต่ร้าง” หรือ “โฆษณาสุดอาร์ตแต่ยอดขายไม่มา” ปัญหาเหล่านี้มักมีรากเหง้ามาจากสิ่งเดียวกัน แบรนด์สื่อสารไม่ชัดเจน (Unclear Message)
เรามัวแต่หลงระเริงกับการเล่าว่า “เราคือใคร” “เราเก่งแค่ไหน” “โปรดักต์เรามีฟีเจอร์อะไรบ้าง” จนลืมไปว่าลูกค้าไม่ได้สนใจเรื่องของเราเลยแม้แต่น้อย พวกเขาสนใจแค่เรื่องของ “ตัวเอง” เท่านั้น
Donald Miller ผู้เขียน “Building a StoryBrand” ตกผลึกประเด็นนี้และนำเสนอ Framework ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังที่สุดอันหนึ่งในวงการ นั่นคือ SB7 Framework (StoryBrand 7-Part Framework) ซึ่งเป็นพิมพ์เขียวที่ยืมมาจากโครงสร้างการเล่าเรื่องของ Hollywood ที่ “เวิร์ก” เสมอมา
ทำไมต้องเป็น “เรื่องเล่า” (Story)? เพราะสมองมนุษย์ถูกออกแบบมาให้ประมวลผลและจดจำข้อมูลผ่านเรื่องเล่าได้ดีที่สุดครับ เรื่องเล่าช่วยจัดระเบียบข้อมูลที่ยุ่งเหยิงให้ “ย่อยง่าย” และ “ติดหนึบ” ในความทรงจำ
วันนี้ Thumbsup จะพาไป “ปอกเปลือก” หนังสือเล่มนี้ทีละบท สรุปให้เห็นภาพว่าทำไมนักการตลาดทั่วโลกถึงยกย่องให้มันเป็น “คัมภีร์” ที่ต้องอ่าน
หัวใจของการตลาด ความชัดเจนคือราชา (Clarity is King)
ก่อนจะไปถึง 7 ขั้นตอน Miller ตอกย้ำในบทแรก ๆ ว่าสิ่งสำคัญกว่าดีไซน์ที่สวยหรูคือ “ภาษา” ที่คุณใช้ ถ้าลูกค้าเข้าเว็บคุณแล้วภายใน 5 วินาที เขาตอบไม่ได้ว่า “คุณขายอะไร” “มันมีประโยชน์กับเขายังไง” และ “เขาจะซื้อมันได้ยังไง” คุณก็เสียลูกค้าคนนั้นไปแล้ว
Miller เชื่อมโยงเรื่องนี้กับทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow (Maslow’s Hierarchy of Human Needs) เขาบอกว่า ข้อความการตลาดที่ดีที่สุดต้องเชื่อมโยงกับ “การเอาตัวรอด” (Survival) ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการประหยัดเงิน, ประหยัดเวลา, สร้างความสัมพันธ์, การได้รับการยอมรับ (Status) หรือการเติมเต็มศักยภาพ
ถ้าแบรนด์ของคุณสามารถผูกโยงโปรดักต์เข้ากับความต้องการพื้นฐานเหล่านี้ได้ ข้อความของคุณจะมีพลังดึงดูดมหาศาลทันที
เปิดพิมพ์เขียว SB7: 7 องค์ประกอบที่แบรนด์ต้องเล่า
Miller สรุปโครงสร้างเรื่องเล่าที่เวิร์กทุกครั้งออกมาเป็น 7 องค์ประกอบ (SB7 Framework) ที่เราจะมาเจาะลึกกันทีละส่วน
1. ตัวละคร (A Character)
นี่คือจุดที่แบรนด์ 99% พลาด! ในเรื่องเล่าของแบรนด์… ลูกค้าคือฮีโร่ (The Hero) ไม่ใช่แบรนด์ของคุณ แบรนด์ส่วนใหญ่มักวางตำแหน่งตัวเองเป็น “ลุค สกายวอล์คเกอร์” ที่กำลังกอบกู้จักรวาล แต่ในความเป็นจริง ลูกค้าต่างหากคือลุค และแบรนด์ของคุณควรเป็น “โยดา” หรือ “โอบีวัน” ผู้เป็น “ไกด์”
หน้าที่แรกของคุณคือการ “นิยาม” ให้ชัดว่าฮีโร่ (ลูกค้า) ของคุณต้องการอะไร (Desire) และต้องโฟกัสแค่ “หนึ่งความต้องการหลัก” เท่านั้น ยิ่งคุณเจาะจงความต้องการของฮีโร่ได้ชัดเจนเท่าไหร่ เรื่องเล่าของคุณก็จะยิ่งทรงพลังมากขึ้นเท่านั้น
ตัวอย่างที่ Miller ยกมาคือบริษัททัวร์ที่ในเว็บมีแต่รูปออฟฟิศสวย ๆ และเรื่องราวผู้ก่อตั้ง ซึ่งล้มเหลวโดยสิ้นเชิง เพราะลูกค้าที่เข้าเว็บมา เขาไม่ได้อยากรู้เรื่องออฟฟิศ แต่เขามีความต้องการ (Desire) ที่จะ “เดินทางท่องเที่ยวแบบง่าย ๆ ไร้กังวล” ต่างหาก
2. เจอปัญหา (Has a Problem)
ฮีโร่ที่ไม่มีปัญหา ก็ไม่ใช่ฮีโร่ เรื่องเล่าจะน่าสนใจได้ต้องมี “อุปสรรค” หรือ “วายร้าย” (Villain) เข้ามาขัดขวาง Miller ชี้ว่า “ปัญหา” คือสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้ดีที่สุด และแบรนด์ต้องกล้าพูดถึงปัญหานั้นอย่างชัดเจน ที่สำคัญ Miller แบ่งปัญหาออกเป็น 3 ระดับ ซึ่งนี่คือ “คีย์” ที่นักการตลาดต้องเก่ง
- ปัญหาภายนอก (External): สิ่งที่จับต้องได้ เช่น บ้านต้องทาสีใหม่, รถเสีย, ต้องการซอฟต์แวร์บริหารเวลา (แบรนด์ส่วนใหญ่หยุดแค่ตรงนี้)
- ปัญหาภายใน (Internal): ความรู้สึกที่เกิดจากปัญหาภายนอก เช่น “อาย” ที่บ้านดูเก่าที่สุดในซอย, “หงุดหงิด” ที่รถมาเสียกลางทาง, “เครียด” ที่ทำงานไม่เคยเสร็จทัน
- ปัญหาเชิงปรัชญา (Philosophical): ปัญหาระดับ “ความเชื่อ” (Why) เช่น “มันไม่ยุติธรรมเลยที่คนตั้งใจทำงานจะต้องมาเครียดเรื่องไม่เป็นเรื่อง” หรือ “บ้านที่สวยงามคือรางวัลของชีวิตที่ควรคู่กับเรา”
Miller ฟันธงว่า “คนซื้อมักตัดสินใจด้วยปัญหาภายใน (Internal)” ดังนั้น หน้าที่ของแบรนด์คือการระบุ “วายร้าย” ที่เป็นปัญหาภายในของลูกค้าให้เจอ แล้วขยี้มันซะ!
3. เป็นผู้ช่วย (And Meets a Guide)
เมื่อฮีโร่เจอปัญหาจนแทบจะถอดใจ นี่คือจังหวะที่ “ไกด์” (The Guide) จะปรากฏตัว… และนี่คือบทบาทของ “แบรนด์” คุณ ลูกค้าไม่ได้มองหาฮีโร่อีกคน เขามองหา “ผู้ช่วย” ที่จะนำทางเขาไปสู่ความสำเร็จ แต่การจะเป็นไกด์ที่น่าเชื่อถือได้ คุณต้องมี 2 คุณสมบัติสำคัญ
- ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy): คุณต้องแสดงให้ลูกค้ารู้ว่า “เราเข้าใจคุณ” “เราเก็ต Pain Point ของคุณ” ประโยคง่าย ๆ อย่าง “เราเข้าใจดีว่าการทำงานล่วงเวลาที่น่าหงุดหงิดมันเป็นยังไง” สามารถสร้างสะพานเชื่อมใจได้ทันที
- ความน่าเชื่อถือ (Authority): คุณต้องแสดงให้เห็นว่า “เราช่วยคุณได้จริง” ไม่ใช่ด้วยการอวดอ้างสรรพคุณ แต่ด้วยหลักฐานเชิงประจักษ์ เช่น Testimonials, Case Studies, รางวัลที่ได้รับ, หรือสถิติที่ชัดเจน
4. ต้องมอบแผนการให้ (Who Gives Them a Plan)
ต่อให้ลูกค้าเชื่อว่าคุณช่วยเขาได้ เขาก็อาจจะยังไม่ “ซื้อ” อยู่ดี เพราะเขากลัว “ความเสี่ยง” และ “ความยุ่งยาก” ไกด์ที่ดีจึงต้องมอบ “แผนการ” (A Plan) ที่ชัดเจนและทำตามง่าย ๆ เพื่อลดแรงเสียดทานในการตัดสินใจ Miller แนะนำ 2 แผนที่ควรมี
- แผนกระบวนการ (Process Plan): บอกขั้นตอนง่ายๆ 3-4 ขั้นตอนที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ เช่น “1. ปรึกษาเราฟรี -> 2. อนุมัติแบบ -> 3. รอรับบ้านสวย” มันคือการปูหินให้ลูกค้าเดินข้ามลำธารโดยไม่เปียก
- แผนข้อตกลง (Agreement Plan): สิ่งที่ช่วย “การันตี” หรือ “ลดความเสี่ยง” ให้ลูกค้า เช่น นโยบายคืนเงิน (Money-Back Guarantee), รับประกันความพึงพอใจ, ส่งฟรี, ฯลฯ
5. สั่งให้ลงมือทำ (And Calls Them to Action)
นี่คือจุดที่นักการตลาดไทย “ขี้อาย” ที่สุด! เรามีไกด์ มีแผน แต่เราไม่กล้าบอกให้ฮีโร่ “ลงมือทำ” Miller ย้ำว่าฮีโร่จะไม่ลงมือทำเองถ้าไกด์ไม่สั่งการ! คุณต้องมี Call to Action (CTA) ที่ชัดเจน โดดเด่น และ “กล้า” ที่จะบอกให้เขาซื้อ
CTA มี 2 ประเภท:
- Direct CTA (CTA หลัก): ปุ่มที่บอกให้ซื้อเลย เช่น “ซื้อเลย”, “สมัครใช้งาน”, “ลงทะเบียน” ปุ่มนี้ต้องชัดเจนและวางไว้ในจุดที่เห็นง่ายที่สุด
- Transitional CTA (CTA รอง): สำหรับลูกค้าที่ยังไม่พร้อมซื้อ นี่คือ “เครื่องมือเลี้ยง Lead” (Lead Nurturing) ของคุณ เช่น “ดาวน์โหลด E-book ฟรี”, “ลงทะเบียนรับ Webinar”, “รับส่วนลดครั้งแรก” เพื่อสร้างความสัมพันธ์และดึงเขากลับมาในอนาคต
6. ช่วยให้เลี่ยงความล้มเหลว (That Helps Them Avoid Failure)
เรื่องเล่าที่ดีต้องมี “เดิมพัน” (Stakes) ถ้าฮีโร่ไม่ลงมือทำ อะไรคือ “ความล้มเหลว” (Failure) ที่รอเขาอยู่? Miller อ้างอิงถึงงานวิจัยของ Daniel Kahneman (เจ้าของทฤษฎี Prospect Theory) ที่ว่า มนุษย์เราถูกขับเคลื่อนด้วย “การหลีกเลี่ยงความสูญเสีย” (Loss Aversion) มากกว่า “การแสวงหาผลกำไร” (Pursuing Gain) พูดง่าย ๆ คือ เรากลัว “เสีย” 500 บาท มากกว่าดีใจที่ “ได้” 500 บาท
ดังนั้น การตลาดของคุณต้องกล้าพูดถึง “ด้านมืด” ด้วยว่า ถ้าลูกค้าไม่ใช้สินค้าหรือบริการของคุณ ชีวิตเขาจะ “พัง” หรือ “พลาด” อะไรไป เช่น “อย่าปล่อยให้ความเครียดทำลายเวลาของครอบครัว” หรือ “หยุดเสียเงินไปกับการตลาดที่ไม่ได้ผล”
7. จบลงด้วยความสำเร็จ (And Ends in a Success)
สุดท้าย ไกด์ต้องนำพาฮีโร่ไปสู่ “จุดจบที่มีความสุข” (Happy Ending) คุณต้องวาดภาพ “ความสำเร็จ” (Success) ให้ชัดเจนว่าถ้าลูกค้าใช้โปรดักต์ของคุณ ชีวิตเขาจะ “แปลงร่าง” (Transformation) ไปในทางที่ดีขึ้นอย่างไร
Miller แนะนำว่าความสำเร็จที่แบรนด์ควรขาย ไม่ใช่แค่ตัวโปรดักต์ แต่เป็น “สถานะ” (Status) ที่ลูกค้าจะได้รับ เช่น การได้เป็นที่ยอมรับ, การมีอำนาจควบคุม หรือการได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนพิเศษ
Nike ไม่ได้ขายแค่รองเท้า แต่ขาย “แรงบันดาลใจ” (Just Do It) Starbucks ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขาย “ความรู้สึกซับซ้อนมีรสนิยม” แบรนด์ของคุณล่ะ? คุณกำลังขาย “ชีวิตที่ดีขึ้น” ในแง่มุมไหน?
Thumbsup มองว่า “Building a StoryBrand” ไม่ใช่แค่หนังสือสอนการตลาด แต่เป็น “แว่นตา” ที่ช่วยกรองสัญญาณรบกวน (Noise) ออกไป
ในยุคที่คอนเทนต์ท่วมท้นและ Attention Span ของคนสั้นลงทุกวัน การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ว่าใคร “ตะโกน” ดังกว่า แต่อยู่ที่ว่าใคร “สื่อสาร” ได้ ชัดเจน กว่า
SB7 Framework บังคับให้แบรนด์เลิกหลงตัวเอง และกลับมาโฟกัสที่ “ลูกค้า” อย่างแท้จริง มันคือการเปลี่ยนบทสนทนาจาก “นี่คือสิ่งที่เราขาย” ไปเป็น “นี่คือวิธีที่เราจะช่วยให้คุณชนะ”
และนั่นคือการเปลี่ยนแปลงที่ทรงพลังที่สุดที่นักการตลาดคนหนึ่งจะทำได้
อ่านเพิ่มเติม
