Writer: 
Share
เมื่อเราพูดถึง “การปฏิวัติวงการรถยนต์ไฟฟ้า” หรือ EV Revolution ภาพในหัวของนักการตลาดส่วนใหญ่คงหนีไม่พ้นภาพของ Tesla Gigafactory, นโยบายสีเขียวของกลุ่มประเทศนอร์ดิก หรือสงครามราคา EV ในตลาดจีนและอเมริกา
แต่ถ้า Thumbsup บอกว่า หนึ่งในผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่ ‘สุดขั้ว’ และ ‘เด็ดขาด’ ที่สุดในเกมนี้ กลับเป็นประเทศที่หลายคนอาจนึกไม่ถึงอย่าง “เอธิโอเปีย”
นี่ไม่ใช่เรื่องล้อเล่น ในขณะที่หลายประเทศยังคงถกเถียงเรื่องการตั้งเป้าหมาย Net Zero หรือการให้เงินอุดหนุนเพื่อจูงใจคน… เอธิโอเปียเลือกทางลัดแบบ ‘หักดิบ’ นั่นคือ การประกาศแบนนำเข้ารถยนต์สันดาป (รถที่ใช้น้ำมัน) ทุกชนิด เมื่อปีที่แล้ว
ใช่แล้ว อ่านไม่ผิด… ‘แบน’ เลยทันที
คำถามที่ดังขึ้นมาทันทีคือ… พวกเขาทำได้อย่างไร? ในประเทศที่ภาพจำของหลายคนคือความท้าทายด้านโครงสร้างพื้นฐานและเศรษฐกิจ หรือแม้แต่ปัญหาไฟดับที่เกิดขึ้นเป็นประจำ ทำไมถึงกล้าเดิมพันครั้งใหญ่หลวงขนาดนี้?
นี่คือ Case Study ที่น่าตื่นเต้นที่สุดครั้งหนึ่งในรอบหลายปี เพราะมันเผยให้เห็น ‘เหตุผลที่แท้จริง’ ของการเปลี่ยนผ่าน ที่ไม่ได้มีแค่เรื่อง ‘สิ่งแวดล้อม’ แต่เป็นเรื่องของ ‘การอยู่รอดทางเศรษฐกิจ’ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจนน่าทึ่ง
ไม่ใช่เรื่อง ‘โลกสวย’ แต่คือ ‘เศรษฐศาสตร์’ 101
ในขณะที่นโยบาย EV ในโลกตะวันตกมักถูกขับเคลื่อนด้วยวาระด้านสิ่งแวดล้อมและลดมลพิษ (ซึ่งเอธิโอเปียก็ใช้เป็นเหตุผลสนับสนุนเช่นกัน เพื่อลดมลพิษในเมืองหลวง Addis Ababa) แต่ ‘แรงขับเคลื่อนหลัก’ ที่แท้จริงนั้น เป็นเรื่องที่เจ็บปวดกว่านั้นมาก
มันคือ “เศรษฐศาสตร์มหภาค” ล้วน ๆ
ข้อมูลระบุชัดเจนว่า ในแต่ละปี เอธิโอเปียใช้จ่ายเงินมหาศาลถึง 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.6 แสนล้านบาท) ไปกับการ ‘นำเข้าเชื้อเพลิง’
ในประเทศที่ ‘เงินตราต่างประเทศ’ เป็นของหายากและมีความสำคัญต่อเสถียรภาพของชาติ การที่เงินรั่วไหลออกนอกประเทศปีละมหาศาลขนาดนี้ คือ ‘Pain Point’ ระดับชาติที่เจ็บปวดที่สุด
รัฐบาลเอธิโอเปียไม่ได้มองว่านี่คือปัญหาสิ่งแวดล้อม… แต่มองว่านี่คือ ‘รูรั่ว’ ทางเศรษฐกิจที่ต้องอุดโดยด่วนที่สุด
และวิธีอุดรูรั่วที่ดีที่สุด ก็คือการ ‘Swap’ หรือสับเปลี่ยนแหล่งพลังงานทันที
‘Swap’ ต้นทุนที่ควบคุมไม่ได้ สู่ ‘Asset’ ที่มีในมือ
กลยุทธ์ของเอธิโอเปียนั้นเรียบง่ายแต่ทรงพลังนั่นคือ หยุดการพึ่งพาพลังงานที่ควบคุมราคาไม่ได้ (น้ำมัน) และหันไปใช้พลังงานที่ตัวเองมีอยู่อย่างล้นเหลือ (ไฟฟ้าพลังน้ำ)
รู้หรือไม่ว่า 97% ของการผลิตไฟฟ้าในเอธิโอเปียมาจาก ‘พลังน้ำ’ (Hydropower) ซึ่งเป็นพลังงานสะอาดและที่สำคัญคือ ‘ราคาถูก’
ยิ่งไปกว่านั้น การเปิดใช้งานเขื่อนยักษ์อย่าง Grand Ethiopian Renaissance Dam (GERD) ที่เพิ่งเริ่มดำเนินการหลังจากใช้เวลาก่อสร้างนาน 14 ปี กำลังจะเพิ่มกำลังการผลิตไฟฟ้าของประเทศขึ้นอีก ‘หนึ่งเท่าตัว’ (Double Capacity) ด้วยกำลังผลิตสูงสุด 5,150 เมกะวัตต์
นี่คือ Game Changer ของจริง
ในขณะที่ประเทศมีน้ำมัน 0 บาร์เรล ต้องนำเข้าทั้งหมด เอธิโอเปียกำลังจะมี ‘ไฟฟ้า’ ล้นเหลือจากการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานระยะยาวของตัวเอง
การแบนรถน้ำมัน จึงไม่ใช่การตัดสินใจที่บ้าบิ่น แต่เป็นกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจที่คำนวณมาแล้วอย่างดี คือการ ‘สร้าง Demand’ (ความต้องการ EV) ขึ้นมารองรับ ‘Supply’ (ไฟฟ้า) ที่กำลังจะล้นทะลักออกมาจากเขื่อนใหม่นั่นเอง
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพราะ ‘Pain Point’ ใหม่ ชัดเจนกว่า
แน่นอนว่า การบังคับเปลี่ยนนโยบายระดับนี้ย่อมเจอกระแสต่อต้าน Deghareg Bekele สถาปนิกหนุ่มในเมืองหลวงที่เพิ่งซื้อ VW ไฟฟ้า ก็ยอมรับว่าตอนแรกเขาก็ ‘ไม่มั่นใจ’ ทั้งเรื่องคุณภาพรถและปัญหาไฟดับของเมือง
แต่ 4 เดือนผ่านไป เขากลับ ‘แฮปปี้’ มาก เพราะเขาค้นพบว่า Pain Point ที่เคยกลัว (ไฟดับ) นั้น เทียบไม่ได้เลยกับ Pain Point ที่เขาเจออยู่ทุกวัน นั่นคือ ‘การต่อคิวเติมน้ำมัน’
เขาเล่าว่าต้องเสียเวลารอคิวที่ปั๊ม 2-3 ชั่วโมง แม้จะไปแต่เช้ามืด และบ่อยครั้งที่น้ำมันหมดก่อนจะถึงคิว! (ผลจากวิกฤตขาดแคลนเชื้อเพลิงเรื้อรัง)
“การมี EV ประหยัดเวลาผมไปได้มหาศาล ผมไม่เสียใจเลย” Deghareg กล่าว
นี่คือบทเรียนการตลาดที่สำคัญ ผู้บริโภคจะยอมรับเทคโนโลยีใหม่ ไม่ใช่เพราะฟีเจอร์ที่ ‘Nice to Have’ (เช่น รักษ์โลก) แต่เพราะมันช่วยแก้ปัญหาที่ ‘Must Have’ (โคตรเจ็บปวด) ได้อย่างจัง
กรณีที่ชัดเจนกว่านั้นคือ Firew Tilahun คนขับแท็กซี่ เขาประเมินว่าปกติเขาใช้เงินค่าเชื้อเพลิงถึง 20,000 เบอร์ (ประมาณ 13,000 บาท) ต่อเดือน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงมากของรายได้ แต่พอเปลี่ยนมาขับ EV จีน เขากลับจ่ายค่าชาร์จไฟเหลือแค่ไม่ถึง 3,000 เบอร์ (ประมาณ 2,000 บาท) ต่อเดือน
นี่คือ ‘ROI’ (Return on Investment) ที่ชัดเจนจนไม่ต้องคิดนาน
ผลลัพธ์คือ EV กลายเป็นภาพที่เห็นได้ทั่วไปในเมืองหลวง โดยเฉพาะแบรนด์จีนอย่าง BYD (ที่เพิ่งแซง Tesla เป็นผู้ผลิต EV อันดับ 1 ของโลก) เข้าไปยึดครองตลาดได้อย่างรวดเร็ว จากการที่รัฐบาลยกเว้นภาษีนำเข้ามหาศาลให้
ความท้าทายที่แท้จริง ‘Infrastructure’ คือคอขวด
แน่นอนว่าเส้นทางนี้ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนี้มาพร้อมกับ ‘ช่องว่าง’ (Gap) มหาศาลที่รอการแก้ไข
ปัญหาใหญ่ที่สุดคือ ‘โครงสร้างพื้นฐานด้านการชาร์จ’ ข้อมูลระบุว่า ปัจจุบันเอธิโอเปียมีรถ EV บนถนนแล้วประมาณ 115,000 คัน (จากรถทั้งหมด 1.5 ล้านคัน) และตั้งเป้าจะเพิ่มเป็น 500,000 คันภายในปี 2030…
แต่พวกเขามีสถานีชาร์จสาธารณะเพียง 100 กว่าแห่ง เท่านั้น! (เทียบกับลอนดอนที่มี 21,600 แห่ง)
และที่หนักกว่านั้นคือ สถานีชาร์จเกือบทั้งหมดกระจุกตัวอยู่ในเมืองหลวง Addis Ababa เท่านั้น
Lema Wakgari ผู้จัดการส่งออกกาแฟ ที่มีความสุขกับรถ BYD ของเขามาก ก็ยังบ่นว่าเขา ‘ไม่สามารถ’ ขับรถไปเที่ยวตากอากาศที่ทะเลสาบ Hawassa ซึ่งอยู่ห่างไป 285 กม. ได้เลย เพราะเสี่ยงแบตหมดกลางทาง “พวกเขาต้องสร้างสถานีชาร์จเพิ่ม มันจำเป็นมาก” เขากล่าว
นี่คือความจริงที่เจ็บปวด… การขาดโครงสร้างพื้นฐานได้จำกัด ‘Use Case’ ของ EV ให้กลายเป็น ‘City Car’ โดยปริยาย ขับออกนอกเมืองไม่ได้
นอกจากนี้ แม้เขื่อนใหม่จะผลิตไฟได้มหาศาล แต่ ‘ระบบสายส่ง’ (National Grid) ที่จะส่งไฟไปทั่วประเทศก็ยังเป็นปัญหา มีการขัดข้องบ่อย และต้องใช้เงินอีกหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อขยายไปยังพื้นที่ชนบท
และยังมีคำถามที่ไม่มีคำตอบ… แล้ว ‘รถบรรทุกหนัก’ (Heavy Lorries) ที่เป็นหัวใจของโลจิสติกส์ ขนส่งสินค้านำเข้าจากท่าเรือในจิบูตีล่ะ? ยังไม่มีแผนนำ EV มาใช้ในส่วนนี้เลย ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อ Supply Chain ของทั้งประเทศในอนาคต
Thumbsup มองว่า เรื่องราวของเอธิโอเปีย จึงเป็น Case Study ที่ซับซ้อนและน่าติดตามอย่างยิ่ง
ในมุมหนึ่ง เราเห็น ‘ความกล้า’ ของรัฐบาลที่ใช้ ‘นโยบาย’ เป็นตัวนำ เพื่อบังคับให้เกิด ‘ตลาดใหม่’ แก้ไขปัญหาเศรษฐกิจมหภาคในภาพใหญ่
อีกมุมหนึ่ง เราเห็น ‘ช่องว่าง’ มหาศาลระหว่าง ‘นโยบาย’ กับ ‘ความเป็นจริง’ ที่ถ้าหากแก้ไขไม่ทัน ความสำเร็จที่เห็นในเมืองหลวงอาจกลายเป็นความล้มเหลวในภาพรวม
CEO ของบริษัท Ride-hailing รายใหญ่ใน Addis Ababa สรุปไว้อย่างน่าสนใจว่า
“ตอนที่นโยบายนี้ออกมา ผมคิดว่ามันจะล้มเหลวเละเทะ เพราะเราไม่มีโครงสร้างพื้นฐานด้านไฟฟ้าที่ดีพอ… แต่ตอนนี้ หลังจากที่ผมซื้อมาขับเองหนึ่งคัน… ผมเริ่ม ‘มองบวกอย่างระมัดระวัง’ “
บทเรียนสำหรับนักการตลาดจากเรื่องนี้คืออะไร?
- นโยบายรัฐ คือ ‘ตัวเร่ง’ ที่ทรงพลังที่สุด: การตัดสินใจเดียวของภาครัฐ สามารถ ‘สร้าง’ หรือ ‘ทำลาย’ ทั้งอุตสาหกรรมได้ในชั่วข้ามคืน
- แก้ Pain Point ที่เจ็บจริง: ลูกค้ายอมเปลี่ยนพฤติกรรม ไม่ใช่เพราะคุณสมบัติสินค้า แต่เพราะมันช่วยแก้ปัญหาที่เขาเจออยู่ทุกวันได้ดีกว่า (ประหยัดเวลาต่อคิว, ประหยัดเงินมหาศาล)
- Infrastructure is the New Marketing: ในเกมของเทคโนโลยีใหม่ (อย่าง EV) การมี ‘โครงสร้างพื้นฐาน’ รองรับ (สถานีชาร์จ) สำคัญไม่แพ้ตัว ‘ผลิตภัณฑ์’ เลย มันคือตัวกำหนด ‘Customer Experience’ และ ‘Use Case’ ที่แท้จริง
เอธิโอเปียกำลังเดิมพันอนาคตของประเทศ ด้วยการกระโดดข้ามยุครถยนต์สันดาปไปเลย… นี่คือการเดิมพันที่ ‘ไม่แน่ว่าจะล้มเหลวสุดขีด หรือจะสำเร็จสุดยอด’ แต่ไม่ว่าผลจะออกมาทางไหน มันจะเป็นบทเรียนที่ยิ่งใหญ่ให้นักกลยุทธ์ทั่วโลกต้องศึกษาไปอีกนาน
อ้างอิง: The Guardian
อ่านเพิ่มเติม
