ทำความรู้จักผู้บริโภคยุค GEN WE ที่แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันกระแสและเทคโนโลยี

เพราะคนยุคใหม่ใช้เทคโนโลยีกันมากขึ้น ด้วยภาวะการปรับตัวทางการใช้เครื่องมือดิจิทัล ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และโควิด-19 ต่างก็เป็นเหตุผลให้คนต้องปรับตัวให้ทัน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) แนะ 3 ทางออกช่วยภาคธุรกิจกระตุ้นกำลังซื้อ ฟื้นฟูเศรษฐกิจช่วงโควิด ประกอบด้วย

1. สร้างแคมเปญช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยไม่เน้นขายสินค้า
2. สร้างจุดยืนแบรนด์ดิ้งให้เด่นชัด ตรงใจผู้บริโภค ชูจุดยืนเร็วทันเทรนด์ ตรงใจเหนือคู่แข่ง
3. ไม่สร้างภาระผู้บริโภค ผ่านกลยุทธ์การปรับราคาสินค้า-ลดต้นทุนการผลิต

พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคการตลาด 5.0 จากผลวิจัย จัดแบ่งได้ 5 คาแรคเตอร์ ดังนี้

1. Altruism ช่วยเหลือ เผื่อแผ่ ดูแลสังคม
2. Emotional Control จัดการอารมณ์ ไม่จมความเศร้า บรรเทาความเครียด
3. Future Oriented มั่นคง มั่งคั่ง ยั่งยืน
4. Confidence เฉิดฉาย โดดเด่น เชื่อในความเห็นตัวเอง
5. Identity This is me ฉันนี้ไม่เหมือนใคร

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุค GEN WE หรือยุค 5.0 ทำให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์เพื่อมัดใจผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์ที่ชื่อว่า “กลยุทธ์เด็ดมัดใจผู้บริโภค GEN WE” (GEN WE Strategy) ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคไทยช่วงอายุ 18-57 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ต้องการความมั่นคงและสมดุลในชีวิต กลุ่มผู้ต้องการเสพสุขตามติดกระแส กลุ่มผู้ต้องการขับเคลื่อนโลกและสังคมให้ดีขึ้น

• ต้องค้นหากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ เพื่อสื่อสารให้ตรงจุด
• ต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ/สินค้า
• ต้องพัฒนาแบรนด์/สินค้าให้ทันกระแสอยู่เสมอ
• ต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา
• ต้องปรับตัวให้ทันต่อเทคโนโลยี เพื่อสร้างการเข้าถึงและขยายฐานผู้บริโภคในแพลตฟอร์มต่างๆ

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยมุมมองต่อภาพรวมเศรษฐกิจไทยปัจจุบันว่า “โควิด-19 ระลอกใหม่” ได้สร้างผลกระทบต่อภาคธุรกิจเป็นวงกว้าง ก่อให้เกิดปัญหาสังคมในด้านสิ่งแวดล้อม ปัญหาสิทธิมนุษยชน ฯลฯ อีกทั้งยังส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย อย่างไรก็ตามผู้บริโภคยังเห็นถึงความสำคัญของการพัฒนาและรับผิดชอบต่อสังคม

ดังนั้น เพื่อเป็นการกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภค ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับแผนการตลาดใน 3 ทางออกสำคัญ คือ

1. สร้างแคมเปญช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม การมองเห็นปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อม/ปัญหาใกล้ตัวผู้บริโภค โดยไม่เน้นขายสินค้า และการแสดงออกถึงน้ำใจ/พลังของการให้ จากแบรนด์ใหญ่ที่อาจจะไม่ได้รับผลกระทบมากนักถึงแบรนด์เล็ก สะท้อนความจริงใจต่อคู่ค้าและผู้บริโภค ถือเป็นหนึ่งแนวทางเรียกคะแนนและแรงสนับสนุนให้ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์

2. สร้างจุดยืนแบรนด์ดิ้งให้เด่นชัด ตรงใจผู้บริโภค กระแสเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมาก ธุรกิจต้องเร็วในการชูจุดยืนของแบรนด์ให้เด่น ตรงใจเหนือจากคู่แข่งรายอื่น

3. ไม่สร้างภาระผู้บริโภค ผ่านการปรับกลยุทธ์ เช่น ลดต้นทุนการผลิต ปรับราคาลดลงมาให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่ถูกใจได้แต่ไม่สร้างภาระเพิ่ม เป็นต้น

ด้าน นายวีระศักดิ์ สวัสดิ์จันทร์ หัวหน้าทีมการนำเสนองานวิจัย WEvolution ปฏิบัติการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0 และนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากการถอดรหัสหลักคิดเชิงลึกของผู้บริโภค ผลวิจัย 3 คลัสเตอร์ใหม่ (Cluster) ที่สะท้อนตัวตนของผู้บริโภคไทยยุค Gen We ในช่วงอายุดังกล่าว ประกอบด้วย

1. กลุ่มมังกร (Dragon) ผู้ต้องการความมั่นคงและสมดุลในชีวิต (Confucianism)

ลักษณะที่โดดเด่นของ Cluster กลุ่มนี้คือ

1) เรียบง่าย รักสงบ ไม่ชอบการแข่งขัน

2) แสดงความรู้สึกอย่างตรงไปตรงมา

3) มีความมั่นคงและสมดุลในชีวิต

ข้อมูลเชิงลึกของ Dragon

เป็นคนประเภท Introvert หรือคนเก็บตัว มีไลฟ์สไตล์ที่ไม่ตาม Celeb คนใด เน้นแชร์ความสุขในแบบตนเอง แชร์ในสิ่งที่ตัวเองสนใจ ย้ำคิดย้ำทำกับสิ่งที่ตัวเองชอบ เน้นเรื่องจุดมุ่งหมายบั้นปลายของชีวิต ลงทุนแบบรับความเสี่ยงได้น้อย เช่น ประกันต่าง ๆ พันธบัตร และลงทุนแบบเน้นคุณค่า (VI) มักใช้สื่อออนไลน์ Line, Facebook Messenger สถานที่โปรดคือ ที่บ้าน ที่ทำงาน ร้านหนังสือ วัด มีเป้าหมายและแรงจูงใจคือ ต้องการความสมดุลในชีวิต ความสุขสงบ ได้ใช้เวลาวัยเกษียณกับครอบครัว

2. กลุ่มแฟรี่ (Fairy) ผู้ต้องการเสพสุขตามติดกระแส (Hedonism)

ลักษณะที่โดดเด่นของ Cluster กลุ่มนี้คือ

1) ตามกระแสสังคมและสิ่งแวดล้อมรอบตัว เพราะต้องการเป็นที่ยอมรับไม่ขัดกับคนอื่น

2) มักทำอะไรตามอารมณ์และความรู้สึก ยึดเรื่องความสุขเป็นที่ตั้ง

3) อยู่เป็น สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ บริบทเฉพาะหน้าต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี มีความสามารถเป็นเลิศในการสร้างและธำรงไว้ซึ่งความสัมพันธ์ (Connection)

ข้อมูลเชิงลึกของ Fairy

เป็นคนประเภท Ambivert หรือก้ำกึ่งระหว่าง Introvert และ Extrovert มีไลฟ์สไตล์ ชื่นชอบตามดาราหรือผู้อยู่ในกระแส FOMO, Influencer เน้นแชร์อวดหรือกระแสตามเทรนด์ แชร์เฉพาะเรื่องที่อยู่ในกระแสในขณะนั้น เน้นการลงทุนที่ตามกระแสต่าง ๆ รับความเสี่ยงได้สูงถึงปานกลาง เช่น Cryptocurrency หุ้น ใช้สื่อออนไลน์ Facebook Group & Page, IG สถานที่โปรดคือ คาเฟ่ งานกิจกรรมต่าง ๆ เป้าหมายและแรงจูงใจคือ ต้องการการได้รับการยอมรับในสังคม มีความสุขในทุกช่วงชีวิตและอยู่ในโลกที่สวยงาม

3. กลุ่มฟีนิกซ์ (Phoenix) ผู้ต้องการขับเคลื่อนโลกและสังคมให้ดีขึ้น (Pragmatism)

ลักษณะที่โดดเด่นของ Cluster กลุ่มนี้คือ

• มีความเป็นตัวของตัวเองค่อนข้างสูง
• มีพลังและพร้อมผลักดันให้โลกและสังคมดีขึ้น
• อยากทำอะไรทำเต็มที่โดยไม่สร้างความเดือดร้อนให้ผู้อื่น
• สามารถจัดการอารมณ์ของตัวเองได้ดี
• เป็นคนตามเทรนด์

ข้อมูลเชิงลึกของ Phoenix

เป็นคนประเภท Extrovert ไลฟ์สไตล์ชอบตามเฉพาะ Professional จริง ๆ เน้นแชร์เรื่องราวตามความเป็นจริง แชร์สาระความรู้ที่เป็นประโยชน์ทั้งต่อตนเองและผู้อื่น เริ่มลงทุนเร็ว เน้นกระจายความเสี่ยง เช่น Cryptocurrency หุ้น และกองทุนรวมต่าง ๆ เป็นต้น บริหารเงินเป็น มีเป้าหมายในชีวิตที่ชัดเจน ใช้สื่อออนไลน์ IG, Twitter, Facebook Page, Clubhouse สถานที่โปรดคือ ห้างสรรพสินค้า คอนเสิร์ต สถานที่ออกกำลังกาย เป้าหมายและแรงจูงใจคือ การมีส่วนช่วยขับเคลื่อนสังคมและโลกนี้ให้ดีขึ้น ใช้ชีวิตอย่างมีคุณภาพ

ไม่หยุดพัฒนาตัวเอง

ดังนั้น ทีมวิจัยจึงคิดค้น “กลยุทธ์เด็ดมัดใจผู้บริโภค GEN We” หรือ “GEN We Strategy” ให้นักการตลาด ผู้ประกอบการยุคใหม่ บริหารธุรกิจให้สอดรับกับแผนการกระตุ้นเศรษฐกิจ โดยมีรายละเอียดดังนี้

• (G)roup by Clustering จัดกลุ่มลูกค้าให้เป็น พร้อมค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ การจัดกลุ่มลูกค้าแบบเดิม Segmentation ที่ใช้แค่เพศ เจเนอเรชั่น หรือรายได้มาแบ่งกลุ่มลูกค้า แต่จะใช้การแบ่งคลัสเตอร์ตามทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภค
•  (E)nvironmentต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ/สินค้า เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภค ทุกการดำเนินธุรกิจ จะต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจและสินค้าตนเอง อันส่งผลประโยชน์ต่อสังคมและส่วนรวม จะทำให้ผู้บริโภคยอมรับและสนับสนุนแบรนด์สินค้านั้นๆ เพราะเกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม
• (N)everending Developmentต้องพัฒนาแบรนด์/สินค้าให้ทันกระแสอยู่เสมอ เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค ผู้บริโภคปัจจุบันเสพกระแสตามเทรนด์ สังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นใหม่เสมอ ธุรกิจที่พัฒนา แบรนด์หรือสินค้าให้ทันต่อกระแสได้รวดเร็ว สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้แตกต่าง จดจำง่าย และสร้างจุดยืนของแบรนด์ได้ชัด จึงมักชนะใจและเกิดการบอกต่อ หรือ Word of Mouth
• (W)holeheartedness ต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและภักดีต่อสินค้าของผู้บริโภค ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจปัจจุบันที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว ธุรกิจต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวง อ้างประโยชน์ของสินค้าเกินจริง ซึ่งผู้บริโภคจะภักดีต่อสินค้าที่มีคุณภาพดีจริงและการให้บริการข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วน เพราะ “ที่มาความภักดี เริ่มต้นที่ความจริงใจ”
• (E)merging Mediaสื่อที่ไม่ใช่สื่อกระแสหลัก นิยมเพิ่มสูงขึ้นเพื่อสร้างการเข้าถึง-ขยายฐานผู้บริโภค ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มมีเดียใหม่ๆ ซึ่งสื่อที่ใช้โดยคนเฉพาะกลุ่ม เช่น Spotify, Clubhouse, Blockdit, Podcast, TikTok ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคปัจจุบันเพิ่มขึ้นๆ ธุรกิจจึงต้องทันเทคโนโลยี และเลือกสื่อให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง Top of Mind แบรนด์ในใจของผู้บริโภค

นอกจากนี้ ยังได้วิจัยด้วยข้อมูลเชิงลึกด้วยคำถามหลากประเด็นเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ค้นพบวิธีการเลือกแบรนด์ของแต่ละกลุ่ม อันเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด และผู้ประกอบการยุคใหม่

กลุ่มมังกร จะเลือกซื้อสินค้าวัดน้ำหนักจากความจำเป็นและความเหมาะสมมากกว่าภาพลักษณ์ด้าน CSR เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ติดตามใครเป็นพิเศษ แต่หากแบรนด์มีการใช้ Influencer หรือ Celeb จะพิจารณาว่าคนนั้นมีความจริงใจแค่ไหน รวมถึงจะเลือกมองความจริงว่าคุณภาพสินค้าเหมาะสมกับเราหรือไม่ และตั้งใจเกษียณตอนอายุ 60 ปีและอยู่กับครอบครัว ดังนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโด รถยนต์ จึงคำนึงถึงสัดส่วนที่พอดีกับสมาชิกในครอบครัว วางแผนการเงิน การลงทุนที่ได้กำไร โดยเลือกออมเดือนละ 10-50% ของรายได้ รวมถึงศึกษาประกันสุขภาพแต่เนิ่นๆ

กลุ่มแฟรี่ ยินดีและเต็มใจจ่ายเพิ่มมากขึ้นถึง 20-30% ต่อสินค้าที่ตรงใจ โดยเลือกแบรนด์ที่มีภาพเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือต่อสู้เพื่อสังคม ชอบติดตามคนที่มีชื่อเสียงและอ่านรีวิวกลุ่มร้านกาแฟ ร้านอาหาร การท่องเที่ยว แฟชั่น หรือดูบล็อกเกอร์ที่มีผู้ติดตามยอดหลักแสนรีวิวเครื่องสำอางผ่าน YouTube และมักซื้อตามเมื่อดูแล้วเพลินโดนใจ ตั้งใจเกษียณอายุ 55 ปี โดยหลังเกษียณจะคงทำงานแต่ไม่หนักมาก และมีเงินจาก passive income ที่สะสมมาใช้

กลุ่มฟีนิกซ์ ยินดีจ่ายเพิ่ม 5-10% เพื่อให้ได้สินค้าที่สนใจ โดยจะพิจารณาสินค้าและราคาก่อนว่าตรงความต้องการหรือไม่ หากแบรนด์มีโครงการ CSR หรือทำแคมเปญช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมและสังคม ก็จะเลือกแบรนด์นั้นเพราะถือว่าได้ช่วยเหลือสังคมร่วมด้วย โดยจะทำการค้นหาข้อมูล อ่านรีวิวตามแหล่ง Online Community เช่น คอมเมนต์ใน E-Marketplace, YouTube, IG, Facebook Fanpage ก่อนเสมอเพื่อประกอบข้อมูลการตัดสินใจ และมักนิยมสินค้าทันสมัย เช่น IT Gadget ต่างๆ หรืออัปเดตเทรนด์แฟชั่น เช่น เสื้อผ้า อาหารเสริม เป็นต้น และตั้งใจเกษียณก่อนอายุ 60 ปี เนื่องจากไม่ต้องการมีครอบครัวหรือลูก จึงต้องวางแผนการออมให้ดีเพื่อให้ยามเกษียณไม่เป็นภาระต่อใครหรือประเทศชาติ