Writer: 
Share
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา “Google” คือประตูบานแรกที่ผู้บริโภคใช้เมื่อต้องการค้นหาสินค้าหรือบริการ แต่ปัจจุบัน พฤติกรรมเหล่านั้นกำลังถูกดิสรัปต์อย่างหนัก ข้อมูลล่าสุดจากรายงานชุดใหม่ของ Meta บริษัทแม่ของ Facebook และ Instagram ระบุชัดเจนว่า พฤติกรรมการค้นหาของนักช้อปกำลังย้ายฐานจาก Search Engine แบบดั้งเดิม เข้าสู่พื้นที่ของ Social Media มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
บทความซีรีส์ 3 ตอนที่เผยแพร่บนบล็อกของ Meta ซึ่งอ้างอิงจากรายงานความยาว 16 หน้าที่รวบรวมแบบสำรวจและงานวิจัยพฤติกรรมผู้ใช้ ชี้ให้เห็นถึงวิวัฒนาการของ Online Discovery และเน้นย้ำถึงบทบาทของ AI ที่เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญในการช่วยนำทางผู้บริโภคตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อ
นี่คือ Insight สำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องรู้ เพื่อปรับตัวให้ทันในยุคที่ “คอนเทนต์คือปลายทางของการค้นหา”
ผู้บริโภคไม่ได้คิดเป็น “ช่องทาง” แต่คิดเป็น “คำถาม”
ประเด็นที่น่าสนใจที่สุดจากรายงานของ Meta คือสถิติที่ระบุว่า การค้นหาผ่าน Google ของผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกา ลดลงเกือบ 20% เมื่อเทียบปีต่อปี (YoY) สิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าผู้คนเลิกค้นหาข้อมูล แต่ “สถานที่” ที่พวกเขาไปหาคำตอบนั้นเปลี่ยนไปแล้ว
ผู้บริโภคในยุคนี้มองหาคำตอบจากแพลตฟอร์มโซเชียลมากขึ้น Meta อธิบายว่าปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่การที่ Social Media มา “แทนที่” Search Engine แบบ 100% แต่มันคือการที่ลูกค้าคนเดิม มี “โหมดการค้นหา 2 รูปแบบ” ที่ต่างกัน อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนในปัจจุบันคือ แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงทุ่มงบประมาณและทรัพยากรในการสร้างคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์โหมดการค้นหาเพียงโหมดเดียวเท่านั้น
เมื่อ Social Media ขยับจาก ‘พื้นที่เชื่อมโยง’ สู่ ‘พื้นที่ความบันเทิงและการค้นพบ’
ทำไมโซเชียลแพลตฟอร์มถึงมีบทบาทในการค้นหาสินค้ามากขึ้น? คำตอบคือ ปัจจุบันแอปพลิเคชันเหล่านี้กลายเป็นแหล่งรวม “ความบันเทิง” ไม่ใช่แค่พื้นที่สำหรับสานสัมพันธ์ทางสังคมอีกต่อไป
ปัจจัยเร่งที่สำคัญคือการเติบโตของ Short-form Video รวมถึงพลังของเหล่า Creators และ User-Generated Content (UGC) ที่ใช้ความบันเทิงเป็นสะพานเชื่อมไปสู่การสร้างความสนใจในตัวสินค้า ผู้ใช้มักจะค้นหาข้อมูลหรือบังเอิญค้นพบสินค้าที่ตรงใจผ่านโพสต์ที่ปรากฏขึ้นมาระหว่างการเสพคอนเทนต์บน Facebook และ Instagram อย่างเป็นธรรมชาติ
AI คือจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่ผสานทุกประสบการณ์
เพื่อให้รองรับพฤติกรรม Social Discovery ที่เปลี่ยนไป Meta ได้ดึงเทคโนโลยี Artificial Intelligence (AI) เข้ามามีบทบาทสำคัญในกระบวนการค้นหา เนื่องจาก Meta มี Data ทั้งพฤติกรรมการค้นหาโดยตรง และพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า AI จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยลดช่องว่างและดึงเอาองค์ประกอบทั้งหมดนี้มารวมไว้ในแพลตฟอร์มเดียว เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงใจผู้ใช้งานแต่ละคนได้อย่างแม่นยำ
ทิศทางที่เปลี่ยนไปนี้ สะท้อนให้เห็นว่า Social Platforms กำลังพัฒนาตัวเองให้ก้าวข้ามรากฐานเดิม และผนวกรวมเอาฝั่งข้อมูลและความบันเทิง เข้าด้วยกันอย่างแยกไม่ออก การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้แพลตฟอร์มของ Meta อาจกลายเป็นพื้นที่ที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า Google ในแง่ของการกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อในบริบทปัจจุบัน
โจทย์ใหญ่ของนักการตลาดและแบรนด์ในวันนี้ คือการกลับมาทบทวนเส้นทางการค้นหา ของลูกค้าเสียใหม่ แบรนด์จำเป็นต้องวางกลยุทธ์ทั้งการทำ Product Listings และ Promotions ให้สอดคล้องกับพฤติกรรม Social Search เพราะในยุคนี้ หากคุณมัวแต่รอให้ลูกค้าเสิร์ชหาคุณบน Google คุณอาจกำลังพลาดโอกาสจากลูกค้าอีกมหาศาลที่พร้อมจะกดซื้อสินค้าทันทีผ่านหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย
