เมื่อวันที่ 27 มีนาคมที่ผ่านมา Wolfgang Jaegel ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดิจิทัลเอเยนซี่ “Syndacast” ได้ไปบรรยายในงานฟอรั่ม 2014 Advanced Digital Marketing Strategy for FMCG & Financial Services ภายใต้หัวข้อ Effectively driving search engine marketing – application for finance & banking industry หรือ “การทำ Search Engine Marketing สำหรับธุรกิจการเงินและการธนาคาร” เราจึงนำมาฝากทุกคน ดูสไลด์พร้อมคำบรรยายได้เลยครับ
ในการบรรยายครั้งนี้ คุณ Wofgang ได้กล่าวไว้ว่า การตลาดบน Search Engine ไม่ได้มีไว้เฉพาะคนทำค้าปลีกออนไลน์เท่านั้น แต่มีไว้สำหรับทุกคน จากนั้นก็เริ่มกล่าวอ้างอิงถึงผลงานสถิติของสำนักวิจัยต่างๆ ดังนี้ครับ
– ฟอร์เรสเตอร์เคยประเมินเอาไว้ว่า การค้นหาบนโลกออนไลน์นั้นมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าจริง ถ้านับกันเป็นเงินก็จะมีมูลค่ามากกว่า 1.1 ล้านล้านเหรียญของยอดขายค้าปลีกในปี 2011 เลยทีเดียว ที่มาก็หลากหลายครับ ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมรถยนต์ บริการทางการเงิน การศึกษา เฟอร์นิเจอร์ ฯลฯ
– JD Power เคยประเมินไว้ว่า 90% ของผู้ซื้อรถล้วนแล้วแต่ค้นหาก่อนที่จะเดินไปซื้อรถกับดีลเลอร์
– การศึกษาของ Google ที่ชื่อว่า “Think Finance” พบว่า 42% ของผู้บริโภคผู้ซื้อบริการทางการเงินจะทำการค้นหาค้นคว้าข้อมูลก่อนซื้อ
สถิติข้างบนนี้จึงเป็นการชี้ชัดว่า เว็บไซต์ของคุณอาจจะดูสวยงามแต่คุณอาจจะเสียเงินเปล่าก็ได้ถ้าหากไม่มีกลยุทธ์ในการทำการตลาดบน Search Engine
นอกจากนี้เว็บไซต์ Search Engine Journal ยังระบุอีกว่ากว่า 93% ของประสบการณ์ออนไลน์เริ่มขึ้นจาก Search Engine ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลยที่ Search Engine Optimization (SEO) และ Search Engine Marketing (SEM) จะกลายเป็นสิ่งสำคัญระดับต้นๆ ของธนาคารและสถาบันทางการเงิน แต่ก็ยังมีองค์กรอีกจำนวนมากที่พลาดโอกาสทองในการสร้างธุรกิจนี้เพียงเพราะพวกเขาไม่มีกลยุทธ์ในการทำ SEO และ SEM ที่เหมาะสม
การศึกษาหลายๆ ชิ้นยังยืนยันต่อไปอีกว่าต้นทุนของ Inbound leads (การได้ lead มาโดยมีคนสนใจคลิกเอง) นั้นต่ำกว่า Outbound leads (การพยายามยัดเยียดทำ Cold Calls, ส่ง Direct mails ไปหา) ถึง 61% แล้วพอเทียบกันในเชิงประสิทธิภาพด้านการขายก็ยังพบอีกว่า Inbound leads นั้นปิดการขายได้ถึง 14.6% ในขณะที่ Outbound leads ปิดได้แค่ 1.7%
พูดง่ายๆ ก็คือ การเก็บเกี่ยวความต้องการ (Demand harvest) นั้นง่ายกว่าการสร้างความต้องการ (demand creation) คุณไม่ต้องคอยโน้มน้าวใคร คุณแค่พยายามทำตัวให้ถูกค้นหาได้ง่าย และถูกซื้อได้ง่ายกว่าคู่แข่งของคุณก็พอ ถามว่าแล้วการถูกค้นหาได้ง่าย และถูกซื้อได้ง่ายจะต้องทำอย่างไรบ้างล่ะ? ถ้าเป็น 20 ปีก่อน คำตอบที่ชัดเจนที่สุดก็คือ “สมุดหน้าเหลือง” แต่วันนี้มันคือ “Google”
เพิ่มกลยุทธ์ Search Marketing เข้าไปเป็นหนึ่งในส่วนผสมทางการตลาดของคุณสิ
หลายๆ บริษัทที่เจอมา มักจะเริ่มรวมเอาการตลาดบน Search Engine เข้าไปเป็นส่วนผสมทางการตลาดแล้ว สิ่งที่พวกเขาทำกันก็คือใช้โฆษณาแบบ Paid Search ในการทดสอบว่าชื่อหัวข้ออีเมลที่จะส่งออกไปหาลูกค้าเวิร์คหรือไม่ หรือแม้กระทั่งทดสอบว่าข้อความในโฆษณาโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ใช้ได้กับกลุ่มเป้าหมายที่จะส่งออกไปหรือเปล่า Search ได้กลายเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงผู้บริโภคอันทรงคุณค่าที่หาอะไรมาเปรียบเทียบได้ยาก
5 เทรนด์ใน Modern Search Marketing
ปี 2012 และ 2013 นับว่าเป็นปีที่วุ่นวายสำหรับการทำ SEO ไหน Google จะอัปเดตระบบอัลกอริทึ่ม Penguin จากนั้นก็มา Panda และตอนนี้มาถึง Hummingbird และทุกครั้งที่อัปเดตมันก็เกิดค่าใช้จ่ายขึ้นทั้งนั้น ไม่จะเป็นอันดับของเว็บไซต์ที่อาจจะตกลงแต่ยังเป็นเรื่อง traffic ที่เข้ามาในเว็บของเราฟรีๆ ที่เคยสร้างรายได้ให้บริษัทก็ลดลงด้วย ดังนั้นเราจึงควรจะหันมาสนใจเรื่อง SEO กัน ว่าแต่อนาคตของ SEO ในปี 2014 มีอะไรบ้าง?
ภาพรวมของ Search Marketing ได้เปลี่ยนไปเยอะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สมัยก่อนอาจจะคุยกันเรื่องทำ Paid Search ดึงคนเข้าเว็บบริษัท และทำ Online Marketing Strategy กันออกมา แต่ตอนนี้นักการตลาดหลายๆ คนก็รู้กันแล้วว่า Search ไม่ใช่เป็นเพียงแค่รูปแบบหนึ่งของการตลาด แต่มันจะเป็นส่วนที่ประสานการสื่อสารในภาพใหญ่ทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน และยังต้องมีการวัดผลที่จับต้องได้ผนวกเข้ากับกลยุทธ์การสื่อสารของบริษัทถึงจะถือว่าเวิร์ค
ในวันนี้ Search Marketing มีความหมายมากขึ้นกว่าที่มันเคยเป็น สมัยก่อน Google เป็นเจ้าแห่ง Search Marketing แต่ต่อมา Facebook, Twitter และ social networks ต่างๆ ก็เริ่มเข้ามาอยู่ในความสนใจของนักการตลาด Search Engine
แล้วอะไรล่ะที่นักการตลาดสมัยใหม่ควรจะทำ? นักการตลาดจะสามารถอยู่เหนือการแข่งขันท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร เราจะอัปเดตเทรนด์ใหม่ๆ ใน Search Marketing ที่จะช่วย engage, acquire และ retain ลูกค้าให้อยู่กับเราและสร้างกำไรได้ในระยะยาว?
นี่คือเทรนด์ 5 ข้อที่จะช่วยให้คุณทำความเข้าใจความเปลี่ยนแปลงใน Search Marketing
- Search เป็นอะไรที่มากกว่า Google มันเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องทำให้บริษัทของคุณมีสมดุลในเรื่องนี้ จริงที่ว่าการทำ paid search ส่วนใหญ่อย่างไรก็เป็น Google แต่ Bing และ Yahoo! กำลังมีส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกัน Facebook ก็เริ่มที่จะเข้ามาในตลาดเสิร์ชเอ็นจิ้นเช่นเดียวกัน ในปี 2012 อัตราคลิกผ่านของธุรกิจขนาดเล็กบน Bing เติบโตขึ้นถึง 109%, บน Yahoo! 123% แต่ Google มีอัตราการเติบโตเพียง 32% ในขณะที่ Facebook กำลังเข้ามา
- Local Search และ mobile search จะเติบโตระเบิดระเบ้อ การค้นหาร้านค้าในท้องถิ่น หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกกันว่า Local Search นั้นกำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ธุรกิจต่างๆ จำเป็นจะต้องเปิดให้คนค้นหาตัวเองให้เจอจาก Search Engine แผนที่ และการค้นหาจากการเช็คอินใน Geo-location การทำ Segmenting ลูกค้าผ่านทาง Geo-targeting ด้วย Paid search ก็ช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าที่ตรงกลุ่มตรงเวลามากขึ้น การใช้ Mobile Devices เพื่อการค้นหาก็เติบโต เช่นเดียวกันกับการลงทะเบียน Location ของคุณการทำให้เว็บไซต์ของคุณสามารถดูได้บนมือถือก็เป็นสิ่งสำคัญ
ผลการค้นหาของ Local search จะแสดงบนหน้าแรก (ตัวอย่าง : ธนาคารกรุงศรี) ยิ่งพอมีการอัปเดตอัลกอริทึ่ม Hummingbird แล้วก็จะมีการแสดงแผนที่ที่แสดงธนาคารกรุงศรีที่อยู่ใกล้คุณมากที่สุด หรือถ้าคุณลองค้นหา “ร้านอาหารใกล้ๆ ฉัน” เมื่อหลายเดือนก่อน Google จะโชว์เว็บไซต์ที่มีคีย์เวิร์ดคำว่า “ร้านอาหารใกล้ๆ ฉัน” แต่ตอนนี้ มันจะโชว์ผลการค้นหาร้านอาหารที่มีเรตติ้ง ที่อยู่เว็บ และแผนที่จริงของร้านอาหารที่อยู่ใกล้ตัวผู้ค้นหา กล่าวคือ มันจะค้นหาจากความหมายที่ผู้ค้นหาต้องการมากกว่าการค้นหาจากคีย์เวิร์ดตรงๆ
นอกจากนี้ถ้าก่อนหน้านี้เราพยายามค้นหาชื่อหนังสักเรื่อง มันก็จะโชว์โรงที่ฉาย แต่ลองค้นตอนนี้สิ มันจะโชว์ว่ารอบถัดไปภายในอีกชั่วโมง จะมีหนังอะไรฉายบ้างโรงไหนใกล้ที่สุดพร้อมกับแผนที่ในด้านบน ทั้งหมดนี้เกิดจาก “Hummingbird” นั่นเอง
3. บูรณาการเอา paid search และ SEO มาสร้าง search performance Vanessa Fox ผู้สร้าง Google’s Webmaster Central และผู้แต่งหนังสือ “Marketing in the Age of Google” เคยเผยไว้ว่า อัตราคลิกผ่าน (click through rates), conversion rates และรายได้นั้นจะสูงขึ้นเมื่อ ผลการค้นหาทั้งแบบ organic และ paid listings ของเราปรากฏพร้อมกันในการค้นหาผ่าน Search Engine ผู้โฆษณาจะต้องใช้ทั้ง SEM (แบบจ่ายเงิน) และ SEO (แบบธรรมชาติ หรือ organic) อาทิ ควรจะมีคีย์เวิร์ดเดียวกันในการทำทั้ง SEM และ SEO
4. การทำ search ให้ถูกทางหมายถึงการทำ social ให้ถูก มันยังไม่ค่อยชัดนักที่จะบอกว่า Google หรือ Facebook จะชนะในการเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของคนบนโลกออนไลน์ แต่มันชัดมากที่จะบอกว่าการบูรณาการ Search กับ Social ให้ทำงานด้วยกันเป็นสิ่งที่ต้องทำ
5. Content Marketing คือกุญแจสำคัญ เรากำลังพยายามที่จะไขปริศนาของ Search บางคนกำลังบอกว่าการทำ guest blogging ตายแล้ว ในขณะที่บางคนบอกว่า social media กำลังได้รับความนิยมต่างหาก
น่าเศร้าที่ว่าตอนนี้ไม่มี solution อะไรตายตัวที่จะทำอย่างที่เราต้องการได้ 100% นี่คือสาเหตุที่ว่าทำไม SEO กลายเป็นอะไรที่มากกว่าการสร้างลิงก์ และทำ on-page optimization อย่างไรก็ตาม มีกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่จะช่วยให้ search engine rankings และ online presence ของเราดีกว่าคนอื่นๆ นั่นก็คือ Content Marketing
เว็บเพจที่ได้รับการจัดอันดับต้นๆ บน Google มักจะมีคำอยู่ในเว็บเพจนั้นราวๆ 2,032 – 2,494 คำ และต้องมีเนื้อหาที่มีประโยชน์ เว็บเพจนั้นๆ ก็จะได้รับการจัดอันดับที่สูงขึ้น นี่คือสาเหตุว่าถ้าบริษัทไหนเขียนบล็อก มักจะได้รับ lead มากขึ้น 97% เมื่อเทียบกับบริษัทที่ไม่มีบล็อก เหตุผลก็คือเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเยอะมีสิทธิ์ที่จะได้ลิงก์กลับจากเว็บและช่องทาง Social อื่นๆ ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้รับแทรฟฟิคเพิ่มขึ้นในภาพรวม
Conversion Optimization Strategy
หนึ่งในเป้าหมายหลักของการทำการตลาดบนอินเทอร์เน็ตก็คือการดึงแทรฟฟิคเข้าเว็บไซต์ แต่เอาเข้าจริงๆ เดี๋ยวนี้เราก็เห็นว่าคนที่เข้าเว็บจำนวนมากไม่ได้การันตีว่าคนเหล่านี้จะมาซื้อสินค้าและบริการของเราในที่สุด ดังนั้นการทำ Search Engine Marketing จึงไม่ใช่แค่การจ่ายเงินส่วนหนึ่งของงบการตลาดที่คุณมี เพื่อดึงคนไปที่หน้าเว็บที่คุณต้องการ แต่มันมีทางที่จะทำนายว่าคุณควรจะจ่ายเงินเท่าไหร่เพื่อที่จะทำให้ค่า Cost Per Acquisition (CPA) ออกมาคุ้มค่าที่สุด
ถ้าคุณบอกว่า 100% ของงบประมาณที่คุณจ่ายทั้งหมดเพื่อให้ได้รับแทรฟฟิคเข้าเว็บมาจาก Paid Search (เช่น Google AdWords) อะไรจะเกิดขึ้นเมื่อคุณลดเงินลง? มันก็ชัดเจนว่าแทรฟฟิคจะตกลงในสัดส่วนของเงินที่ลดลงไป แต่ตอนนี้ถ้าเราจ่ายเพียง 10%, 20%, 30% ของงบประมาณที่มีไปกับการทำ landing page optimization แทนที่การจ่าย Paid Search เยอะๆ มันย่อมคุ้มกว่ากันแน่นอน
สัดส่วนที่เราแนะนำก็คือคุณน่าจะลองจ่าย 30% ของงบประมาณที่คุณมีไปกับการทำ optimization และอีก 70% ในการทำ Landing Page optimization พร้อมๆ กันกับ Search Marketing
อย่างไรก็ตามที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ถ้าคุณไม่ได้ยอดขายอะไรเลยจากการที่มีคนเข้าเว็บไซต์ของคุณ คุณกำลังสูญเสียเวลา พนังงาน และเงินในการทำแคมเปญการตลาดของคุณ ดังนั้นก่อนที่จะทำ Search Marketing ขอทิ้งท้ายว่าเราควรจะแน่ใจว่า…
– ทำให้แน่ใจว่าเราทำให้คนเข้าเว็บเรามาแล้วสมัครได้ง่าย คนส่วนใหญ่เข้ามาเปิดบัญชี ทำธุรกรรมออนไลน์ เราทำให้เขาสมัครง่ายหรือยัง?
– เราควรจะโฟกัสเรื่องความเร็วบนหน้าเว็บ ถ้าหน้าเว็บช้าอัตรา conversion จะต่ำ
– เพิ่มปุ่ม “Call to Action” บนหน้าผลิตภัณฑ์ เช่น Learn more, Click now ฟังดูเฉยๆ แต่ได้ผล
– วางพาดหัวให้โดนหน่อย ใช้ตัวอักษรใหญ่
– ใช้ URL ของบริษัทเราเอง เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย ไม่ควรใช้ URL ของบริษัทที่เรา outsource
– ทดสอบ, Optimize, ปั่น, ทำซ้ำ
และทั้งหมดนี้ก็คือสิ่งที่คุณ Wolfgang ได้แชร์ไว้ในงานฟอรั่ม 2014 Advanced Digital Marketing Strategy for FMCG & Financial Services ภายใต้หัวข้อ การทำ Search Engine Marketing สำหรับธุรกิจการเงินและการธนาคาร ถ้าหากว่าคุณต้องการดูกรณีศึกษาของ Bank Landmark เพิ่มเติมลองคลิกอ่านที่สไลด์ด้านบนตรงหน้า 28 ได้เลยครับ
สำหรับใครที่สนใจข้อมูลเพิ่มเติมสามารถเข้าไปที่ http://syndacast.com หรืออีเมล info@syndacast.com