Writer: 
Share
ในยุคที่รันเวย์ไม่ได้อยู่แค่ในงานแฟชั่นวีค แต่อยู่บนหน้าจอสมาร์ทโฟนผ่านแอปพลิเคชันอย่าง TikTok เรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าตกใจและน่าสนใจในเวลาเดียวกัน เมื่อกลุ่มเป้าหมายของอุตสาหกรรมความงามไม่ได้หยุดอยู่แค่ผู้ใหญ่หรือวัยรุ่นอีกต่อไป แต่กำลังขยายวงกว้างไปสู่ “เด็ก” ที่มีอายุเพียงไม่กี่ขวบ
ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องเล่น ๆ แต่มันคือการปะทะกันระหว่าง “โอกาสทางธุรกิจ” มูลค่ามหาศาล กับ “ผลกระทบทางสุขภาพและจิตวิทยา” ของเด็ก ซึ่งเป็นประเด็นร้อนที่ Thumbsup อยากชวนทุกคนมาวิเคราะห์กันให้ลึกถึงแก่น
กำเนิด New Market Segment เพราะความงามไม่ใช่เรื่องของผู้ใหญ่
ล่าสุดวงการเครื่องสำอางต้องสั่นสะเทือนเมื่อมีการเปิดตัวแบรนด์ “Rini” ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนคือเด็กที่มีอายุต่ำสุดเพียง 3 ขวบ แบรนด์นี้ได้รับการสนับสนุนจาก Shay Mitchell นักแสดงชื่อดังชาวแคนาดา โดยนำเสนอสินค้าในรูปแบบ Bundle อย่างแผ่นมาสก์หน้าสูตร Hydrating ที่มีชื่อน่ารักน่าชังอย่าง Puppy, Panda และ Unicorn ในสนนราคาประมาณ 35 ดอลลาร์
แต่นั่นเป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็ง เพราะยังมีแบรนด์อย่าง “Evereden” จากสหรัฐอเมริกา ที่วาง Positioning สินค้าสำหรับเด็กก่อนวัยรุ่น (Pre-teens) โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็น Face-mists, Toners หรือ Moisturizers ซึ่งแบรนด์นี้เคลมยอดขายต่อปีสูงถึงกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สะท้อนให้เห็นว่ากำลังซื้อในตลาดกลุ่มนี้ “ของจริง” และพ่อแม่ยุคใหม่ก็พร้อมจะจ่าย
ความร้อนแรงนี้ยังส่งผลให้ Influencer อายุน้อยผันตัวมาเป็นเจ้าของแบรนด์เอง อย่าง Salish Matter ยูทูบเบอร์วัย 15 ปี ที่เปิดตัวแบรนด์ “Sincerely Yours” จนเกิดปรากฏการณ์ห้างแตกในนิวเจอร์ซีย์ เพราะมีแฟนคลับแห่ไปร่วมงานเปิดตัวจนตำรวจต้องเข้ามาระงับเหตุ
TikTok และ Algorithm ผู้อยู่เบื้องหลังพฤติกรรม “โตก่อนวัย”
ทำไมเด็ก ๆ ถึงหันมาสนใจสกินแคร์? คำตอบอยู่ที่ “Algorithm”
งานวิจัยจาก Molly Hales แพทย์ผิวหนังจาก Northwestern University ได้ทำการทดลองที่น่าสนใจมาก โดยการปลอมตัวเป็นเด็กหญิงอายุ 13 ปีบน TikTok หลังจากกดไลก์วิดีโอเพียงไม่กี่ตัว อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มก็เริ่ม “ป้อน” (Saturate) เนื้อหาเกี่ยวกับความงามให้เธออย่างต่อเนื่อง
ทีมวิจัยได้ดูวิดีโอ 100 รายการจาก 82 โปรไฟล์ และพบความจริงที่น่าตกใจ
- Get Ready With Me (GRWM): เป็นคอนเทนต์ยอดนิยมที่เด็ก ๆ จะมาโชว์รูทีนการแต่งหน้าและบำรุงผิว
- Product Overload: ในคลิปวิดีโอหนึ่ง เด็กคนหนึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ถึง 14 ตัวทาลงบนหน้าจนเกิดผื่นแดง
- Morning Routine: มีคลิปที่เด็กตื่นตั้งแต่ตี 4:30 เพื่อมาทำสกินแคร์รูทีนก่อนไปโรงเรียน
- Cost of Beauty: เฉลี่ยแล้วผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในคลิปเหล่านี้มีราคารวมกันสูงถึง 168 ดอลลาร์ และมักจะมีครีมลดริ้วรอย (Anti-aging) ของผู้ใหญ่รวมอยู่ด้วย
นี่คือการทำงานของ Social Proof ที่ทรงพลัง เด็ก ๆ ในยุค Gen Alpha (เกิดระหว่างปี 2010-2024) เติบโตมาพร้อมกับการเห็น Influencer หรือแม้แต่เด็กวัยเดียวกันทำคอนเทนต์เหล่านี้ จนเกิดพฤติกรรมเลียนแบบและกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยที่เรียกว่า “Sephora Kids”
ผิวเด็กไม่พร้อมรับสารเคมี
ในขณะที่กราฟยอดขายพุ่งขึ้น กราฟความกังวลทางการแพทย์ก็พุ่งตาม Laurence Coiffard นักวิจัยจาก University of Nantes เตือนสติว่า “ผิวเด็กไม่ต้องการเครื่องสำอาง นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์สุขอนามัยพื้นฐานอย่างยาสีฟัน เจลอาบน้ำ และครีมกันแดด”
การที่เด็กใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้ใหญ่ หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่เคลมว่า “อ่อนโยน” มากเกินความจำเป็น นำมาซึ่งความเสี่ยงมากมาย
- Skin Allergies: เสี่ยงต่อการเกิดภูมิแพ้ผิวหนังในระยะยาว
- Hormone Disruption: ส่วนผสมบางอย่างอาจมีสารรบกวนการทำงานของต่อมไร้ท่อและไฟโตเอสโตเจน ซึ่งส่งผลต่อการเจริญเติบโตของฮอร์โมน
- Chemical Irritants: งานวิจัยพบว่าในวิดีโอยอดนิยม 25 อันดับแรก มีผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมที่อาจก่อให้เกิดการระคายเคืองเฉลี่ยถึง 11 ชนิด และสูงสุดถึง 21 ชนิด
แบรนด์อย่าง Glow Recipe, Drunk Elephant หรือ The Ordinary มักจะถูกเด็ก ๆ หยิบมาใช้ โดยแบรนด์เหล่านี้มักวางภาพลักษณ์ว่าเป็น “Clean Beauty” หรือทางเลือกธรรมชาติ แต่ในความเป็นจริง ความเข้มข้นของสารบำรุง (Active Ingredients) นั้นออกแบบมาเพื่อผิวผู้ใหญ่ ไม่ใช่ผิวเด็กที่บอบบาง
Marketing Psychology ดาบสองคมของการสร้างแบรนด์
แบรนด์ใหม่ ๆ อย่าง Rini, Evereden หรือ Saint Crewe พยายามแก้เกมด้วยการบอกว่า “เด็ก ๆ มีความอยากรู้อยากเห็นโดยธรรมชาติ แทนที่จะห้าม เราควรโอบรับมันด้วยผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยและผู้ปกครองไว้ใจได้” นี่คือการใช้กลยุทธ์ “Problem-Solution” ที่ชาญฉลาด คือยอมรับว่าเทรนด์นี้หยุดไม่ได้ แล้วเสนอตัวเป็นทางเลือกที่ดีกว่า
แต่ในมุมมองของนักจิตวิทยาและแพทย์ผิวหนัง นี่อาจเป็นการ “สร้างมาตรฐานความงามที่บิดเบี้ยว” (Distorted Beauty Standard) Pierre Vabres จากสมาคมแพทย์ผิวหนังฝรั่งเศสชี้ว่า การตลาดแบบนี้กำลังสร้างภาพจำที่ผิด ๆ ให้เด็กมองว่าตัวเองเป็น “ผู้ใหญ่ตัวจิ๋ว” ที่ต้องกังวลเรื่องรูปลักษณ์เพื่อให้รู้สึกดีกับตัวเอง
มันคือการปลูกฝังค่านิยมที่ว่า “ความสวยต้องแลกมาด้วยความพยายามและเงินทอง” (High Maintenance) ตั้งแต่อายุยังน้อย ซึ่งอาจเบนความสนใจของเด็ก ๆ ออกจากกิจกรรมที่เหมาะสมตามวัย ไปสู่การหมกมุ่นกับรูปลักษณ์ภายนอกแทน
Thumbsup มองว่า ปรากฏการณ์ TikTok Beauty Trends ในหมู่เด็ก Gen Alpha สะท้อนให้เห็นว่า พลังของโซเชียลมีเดียสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์ได้ลึกซึ้งเพียงใด ไม่เว้นแม้แต่เด็กเล็ก สำหรับแบรนด์ นี่คือโอกาสทางธุรกิจที่หอมหวาน แต่ก็มาพร้อมกับความรับผิดชอบอันใหญ่หลวง
การทำการตลาดกับเด็กเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมาก เส้นแบ่งระหว่าง “การตอบสนองความต้องการ” กับ “การสร้างดีมานด์เทียมที่ส่งผลเสีย” นั้นบางมาก แบรนด์ที่จะอยู่รอดและยั่งยืนในสมรภูมินี้ ไม่ใช่แบรนด์ที่แค่ขายของเก่งหรือตามกระแสไว แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่มี “Brand Conscience” หรือจิตสำนึกของแบรนด์ ที่กล้าให้ความรู้ที่ถูกต้อง และไม่หากินกับความไม่รู้ของผู้บริโภคตัวน้อย
เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผิวที่สวยที่สุดของเด็ก คือผิวที่แข็งแรงตามธรรมชาติ ไม่ใช่ผิวที่ถูกเคลือบด้วยเคมีราคาแพง
อ้างอิง: Japan Today
อ่านเพิ่มเติม
