Writer: 
Share
ในวงการการตลาดและธุรกิจ มีหนังสือไม่กี่เล่มที่ถูกจัดว่าเป็น “คัมภีร์” ที่ยังคงถูกหยิบมาพูดถึงแม้เวลาจะผ่านไปหลายทศวรรษ และ “Trump: The Art of the Deal” ที่เขียนร่วมกับ Tony Schwartz คือหนึ่งในนั้น
แน่นอน เมื่อพูดถึงชื่อ Donald Trump หลายคนอาจมีภาพจำที่แตกต่างกันไปในบริบททางการเมือง แต่ Thumbsup ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า หนังสือเล่มนี้คือ Case Study ชั้นครูว่าด้วยเรื่อง “การเจรจาต่อรอง (Negotiation),” “การสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Branding)” และ “วิสัยทัศน์ทางธุรกิจ (Business Vision)” ที่เข้มข้นและดิบเถื่อนที่สุดเล่มหนึ่ง
บทความนี้ เราจะ “ปอกเปลือก” แนวคิดสำคัญจากหนังสือเล่มนี้ โดยสวมหมวกของนักการตลาดและคนทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน เพื่อดูว่ากลยุทธ์ที่สร้างมหาเศรษฐีอสังหาริมทรัพย์ในยุค 80s ยังคงนำมาปรับใช้ในสมรภูมิยุคดิจิทัลได้จริงหรือไม่ หรือมีบทเรียนอะไรที่เราควรเรียนรู้ (และควรระวัง) บ้าง
“Think Big” ไม่ใช่แค่ฝัน แต่คือการวาง Positioning
แก่นที่สำคัญที่สุดของ “The Art of the Deal” ไม่ใช่เทคนิคการเจรจา แต่เป็น Mindset ที่เรียบง่ายทว่าทรงพลัง นั่นคือ “Think Big” (คิดใหญ่)
ในขณะที่คนส่วนใหญ่ถูกจำกัดด้วยกรอบความคิด, ทรัพยากร หรือความกลัวต่อความล้มเหลว Trump กลับมองว่าการ “คิดเล็ก” ต่างหากคือความเสี่ยงที่สุด เพราะมันจำกัดศักยภาพ (Potential) ตั้งแต่ยังไม่เริ่ม
“Think Big” ของ Trump ไม่ใช่แค่การตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยาน (Ambitious Goal) แต่มันคือการ “วางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning)” ให้กับตัวเองและโปรเจกต์ของเขาในจุดที่ “สูงที่สุด” เสมอ เขาไม่ต้องการสร้างอพาร์ตเมนต์ที่ดี แต่เขาต้องการสร้าง “ตึกที่สูงที่สุด,” “ดีลที่ใหญ่ที่สุด” หรือ “แลนด์มาร์กที่หรูหราที่สุด”
การคิดใหญ่ตั้งแต่ต้นเปรียบเหมือนการกำหนด Total Addressable Market (TAM) ในใจของคุณเอง ถ้าคุณตั้งเป้าแค่การเป็น “ร้านกาแฟที่ดีที่สุดในซอย” คุณก็จะคิดและทำแค่ในกรอบนั้น แต่ถ้าคุณตั้งเป้าเป็น “เชนกาแฟที่เปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่ม” กลยุทธ์, การระดมทุน และวิธีการเข้าถึงลูกค้า จะแตกต่างไปโดยสิ้นเชิง
The Trump Way กับ 7 หลักการปิดดีล
หนังสือเล่มนี้ได้สรุปกลยุทธ์การเจรจาของ Trump ไว้หลายข้อ ซึ่งเราสกัดมาเป็น 7 ข้อที่น่าสนใจและเชื่อมโยงกับโลกการตลาดยุคใหม่ได้ดังนี้
- Aim High, Push Hard (ตั้งเป้าให้สูง แล้วไปให้สุด): นี่คือภาคปฏิบัติของ “Think Big” ในการเจรจา Trump จะเริ่มต้นด้วยข้อเสนอที่ “สูง” หรือ “สุดโต่ง” เสมอ นี่ไม่ใช่เพราะเขาคาดหวังจะได้ตามนั้น แต่เพื่อสร้าง ‘Anchoring Point’ ใหม่ให้กับการเจรจา เมื่อเขาเริ่มต้นที่จุด A+ แม้จะถอยมาที่ A ก็ยังถือว่าสูงกว่ามาตรฐานตลาดที่ B หรือ C อยู่ดี เช่นเดียวกับการบรีฟงาน, การตั้ง KPI หรือการเจรจางบประมาณ การตั้ง “Stretch Goal” (เป้าหมายที่ท้าทาย) ไว้ก่อน จะช่วยดึงศักยภาพของทีมและเปิดพื้นที่ในการต่อรองได้มากกว่าการตั้งเป้าแบบ “Play Safe”
- It’s in the Genes, but Courage is Key (สัญชาตญาณมีผล แต่ “ความกล้า” ตัดสิน): Trump เชื่อว่าทักษะการดีลบางส่วนเป็นพรสวรรค์ (Innate) แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ “ความกล้าที่จะลงมือทำ (Courage to act)” หลายคนอาจมี “Gut Feeling” หรือสัญชาตญาณที่เฉียบคม แต่กลับไม่กล้าเสี่ยงเพราะกลัวความล้มเหลว ในยุค Data-Driven เรามีข้อมูลมหาศาลเพื่อช่วยตัดสินใจ แต่ในหลายครั้ง “Gut Feeling” ที่มาจากประสบการณ์ และการเข้าใจ Insight ลูกค้าอย่างลึกซึ้งก็ยังคงจำเป็น Data บอกเราว่า “เกิดอะไรขึ้น” แต่สัญชาตญาณของนักการตลาดที่เก่งจะบอกว่า “ทำไม” และ “จะเกิดอะไรต่อ”
- Know Your Audience (รู้จักตลาดของคุณ): นี่คือ Marketing 101 ที่ Trump ย้ำเสมอ เขาไม่ได้สร้างตึกที่เขา “อยากอยู่” แต่เขาสร้างตึกที่ “ตลาด” ต้องการและ “ยอมจ่าย” เขาใช้เวลามหาศาลในการศึกษาพฤติกรรมคนรวยในนิวยอร์ก, ศึกษาทำเล และศึกษาว่าอะไรคือสิ่งที่คนกลุ่มนี้มองหา ดังนั้นอย่าตกหลุมรัก Product ของคุณ จนลืม Customer ของคุณ การทำ Persona, Customer Journey Mapping และการหา Unmet Needs คือหัวใจสำคัญก่อนที่จะเริ่มแคมเปญใด ๆ
- Hold Your Cards Close (เก็บไพ่ไว้ในมือ): ในการเจรจา Trump เน้นย้ำว่า “อย่าแสดงความสิ้นหวัง” ออกไปเด็ดขาด ยิ่งอีกฝ่ายรู้ว่าคุณ “อยากได้” ดีลนี้มากแค่ไหน (ไม่ว่าจะอยากได้งาน, อยากปิดลูกค้า หรืออยากได้เงินทุน) อำนาจต่อรองของคุณจะยิ่งลดลง นี่คือศิลปะของการวาง “Brand Posture” แบรนด์ที่ดูมั่นคง, มีจุดยืน, และไม่ “หิว” ยอดขายจนเกินงาม มักจะดึงดูดลูกค้า (และพาร์ทเนอร์) ที่มีคุณภาพได้ดีกว่าในระยะยาว
- Sometimes Fight Fire with Fire (เมื่อต้องสู้ ก็ต้องสู้ให้สุด): แม้โดยทั่วไป Trump จะแนะนำให้รักษาท่าทีที่เป็นมิตร แต่เขาก็ไม่ลังเลที่จะใช้กลยุทธ์แบบ “Hardball Tactics” (การเจรจาแบบแข็งกร้าว) เมื่อจำเป็น หรือเมื่ออีกฝ่ายเล่นไม่ซื่อ เขาเชื่อในการตอบโต้ที่รุนแรงและชัดเจนเพื่อปกป้องผลประโยชน์ ในโลกธุรกิจ นี่คือ Crisis Management หรือการตอบโต้คู่แข่ง (Competitor Response) บางครั้งการนิ่งเฉยอาจไม่ใช่คำตอบ การตอบสนองที่เด็ดขาดและทันท่วงที (ในทางที่ถูกต้อง) สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส หรือหยุดความเสียหายได้
- Honor Your Commitments (รักษา Integrity): แม้จะดูเป็นนักเจรจาที่พร้อมจะ “พลิก” ได้ตลอดเวลา แต่ Trump กลับย้ำว่าในระยะยาว “ความน่าเชื่อถือ (Integrity)” คือสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด การผิดสัญญาหรือโกงในระยะสั้น อาจทำให้คุณชนะดีลเล็กๆ แต่จะทำให้คุณแพ้ใน “เกมใหญ่” ดังนั้น Brand Trust คือทุกสิ่ง การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ใช่แค่การยิงโฆษณา แต่คือการ “Deliver” ตามสิ่งที่สัญญาไว้ (Brand Promise) อย่างสม่ำเสมอ เมื่อ Trust พัง การกู้คืนนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้
พลิกเกมด้วย “Vision” (กรณีศึกษา Swifton & Commodore)
หนังสือเล่มนี้เต็มไปด้วยดีลที่น่าทึ่ง แต่ 2 ดีลที่แสดง “วิสัยทัศน์” ของเขาได้ชัดเจนที่สุดคือ
Case 1: Swifton Village (การมองเห็นโอกาสในวิกฤต)
ดีลแรก ๆ ของ Trump คือการเข้าไปซื้อ Swifton Village อพาร์ตเมนต์ที่กำลังจะล้มละลายในซินซินแนติ ที่มีห้องว่างถึง 800 ยูนิตจาก 1,200 ยูนิต ในขณะที่คนอื่นเห็น “ซากปรักหักพัง” Trump เห็น “โอกาส” เพราะเขาไม่ได้แค่ซื้อ แต่เขามีแผน Turnaround Strategy ที่ชัดเจน
- Acquisition: เข้าซื้อในราคาที่ต่ำมาก (Less than half price) โดยใช้ประโยชน์จากการที่รัฐบาลต้องการปล่อยของ (FHA Foreclosure)
- Repositioning: ลงทุนรีโนเวท, เพิ่มความหรูหรา (ติดบานหน้าต่างสีขาว) และยกระดับการจัดการ (จัดการผู้เช่าที่ไม่จ่ายเงิน)
- Aggressive Marketing: เปิดตัวแคมเปญโฆษณาเพื่อดึงดูดผู้เช่าใหม่
- Exit: ภายใน 1 ปี ห้องเต็ม และหลังจากนั้นเขาก็ขายทำกำไรมหาศาล (ได้กลับมา 2 เท่า)
นี่คือบทเรียนการทำ Product-Market Fit ใหม่ เขาไม่พยายามขายของเก่า แต่เขา “เปลี่ยน Product” (ผ่านการรีโนเวท) ให้ตรงกับ “Market” ที่เขาสร้างขึ้นใหม่ และใช้การตลาดเป็นตัวเร่ง
Case 2: The Commodore Hotel (Location, Location, Location)
ในยุค 70s โรงแรม Commodore ในแมนฮัตตันเก่าและขาดทุนยับ แต่ Trump ไม่ได้มองที่ตัวโรงแรม เขามองที่ “ทำเล (Location)” ซึ่งอยู่ติดกับ Grand Central Station ที่มีคนสัญจรนับพันทุกวัน เขาเชื่อว่า Location คือ “เพชร” แต่ตัว Product (โรงแรม) มัน “เน่า” เขาไม่ได้รีโนเวท แต่เขา “Re-launch” มันใหม่หมด
- Vision: เปลี่ยนตึกเก่าให้เป็นสัญลักษณ์ของความโมเดิร์น (ผนังกระจกสะท้อนแสง)
- Partnership: ดึงเครือ Hyatt เข้ามาบริหาร (นี่คือการใช้ Brand Equity ของคนอื่นมาเสริม)
- Negotiation: เจรจาต่อรองกับเมืองเพื่อขอลดหย่อนภาษี
- Result: โรงแรม Grand Hyatt กลายเป็นสัญลักษณ์ของแมนฮัตตัน และทำกำไรมหาศาล
วิสัยทัศน์คือการมองเห็น “คุณค่าที่ซ่อนอยู่ (Hidden Value)” ในขณะที่คนอื่นเห็นแค่ “ปัญหาปัจจุบัน”
Trump Tower เมื่ออสังหาริมทรัพย์คือ “Personal Branding”
ดีลที่สะท้อนตัวตนของ Trump ได้ดีที่สุดคือ Trump Tower
นี่ไม่ใช่แค่การสร้างตึก แต่คือการสร้าง “อนุสาวรีย์” ให้กับแบรนด์ “Trump”
ตึกนี้คือ Physical Manifestation ของทุกสิ่งที่เขาเป็น: หรูหรา, โดดเด่น, ทะเยอทะยาน และตั้งอยู่บนทำเลที่ดีที่สุด (มุมถนน 5th Avenue และ 56th)
ในยุคที่ยังไม่มีโซเชียลมีเดีย Trump Tower คือเครื่องมือ Personal Branding ที่ทรงพลังที่สุดของเขา มันคือการ “ปักหมุด” บนแผนที่โลก และประกาศว่าเขาคือใคร
Thumbsup มองว่า การอ่าน “The Art of the Deal” ในวันนี้ อาจไม่ได้ให้ “How-to” ที่ใช้ได้ทันทีในโลกการตลาดยุคดิจิทัลที่เน้นความโปร่งใส (Transparency) และความจริงใจ (Authenticity) กลยุทธ์แบบ “Hardball” หรือการ “ปั่น” ข่าวของ Trump อาจดูสวนทางกับสิ่งที่แบรนด์ยุคใหม่พยายามสร้าง
แต่…
การทำความเข้าใจ “Mindset” แบบ Trump คือการติดอาวุธที่สำคัญ
ในโลกธุรกิจ มันไม่ใช่แค่ “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” แต่เป็น “ปลาเร็วกินปลาช้า” และในหลายครั้ง มันคือ “คนที่เล่นเกมเก่งกว่าเป็นผู้ชนะ”
หนังสือเล่มนี้สอนเราว่า
- Perception is Reality: การรับรู้คือความจริง การคุม “ภาพลักษณ์” และ “เรื่องเล่า (Narrative)” สำคัญพอ ๆ กับการคุม “คุณภาพสินค้า”
- Leverage is Everything: จงมองหาจุดคานงัดเสมอ ไม่ว่าจะเป็นทำเล, เงินทุน, พาร์ทเนอร์ หรือแม้กระทั่ง “วิกฤต”
- Business is a Game: ดังที่ Trump บอกว่า “Money was never a big motivation… The real excitement is playing the game.” ธุรกิจคือเกมที่ต้องเล่นอย่างมีกลยุทธ์, มีสติ, และสนุกไปกับมัน
สำหรับชาว Thumbsup “The Art of the Deal” คือ Case Study สุดขั้วของ “Marketing As Warfare” (การตลาดคือสงคราม) ผสมกับ “Personal Branding” ที่สร้างผลลัพธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม ไม่ว่าคุณจะชื่นชอบสไตล์นี้หรือไม่ การ “รู้ทัน” และ “เข้าใจ” วิธีคิดของเขา คือการเตรียมพร้อมรับมือกับคู่แข่งและคู่เจรจาในโลกแห่งความจริงที่ไม่ได้สวยงามเสมอไป
อ่านเพิ่มเติม
