Writer: 
Share
สินค้าหรูมือสอง หรือ Luxury Resale เคยถูกมองว่าเป็นสมรภูมิปราบเซียนสำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบวิดีโอสั้น ด้วยธรรมชาติของสินค้าที่มีมูลค่าสูง การตัดสินใจซื้อที่ต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วนและความเสี่ยงเรื่องสินค้าลอกเลียนแบบที่แพร่ระบาด แต่ตัวเลขล่าสุดจาก TikTok Shop ในสหรัฐอเมริกา กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
เพราะการไลฟ์สดกลายเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนยอดขายเกือบทั้งหมดของหมวดหมู่นี้ โดยมีข้อมูลระบุว่า ยอดขายของสินค้าแบรนด์เนมมือสองบน TikTok Shop สหรัฐอเมริกานับตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน มาจากการ Live Streaming สูงถึง 94% ขณะที่ Gross Merchandise Value หรือ GMV ของสินค้ากลุ่มนี้เติบโตพุ่งสูงถึง 400% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยสินค้าตัวชูโรงยังคงเป็นกระเป๋าและนาฬิกาหรู
เหตุใดหน้าเว็บแบบเดิมจึงปิดการขายสินค้าหลักหมื่นหลักแสนไม่ได้เท่ากับหน้าจอสมาร์ตโฟนที่มีคนหยิบจับสินค้าให้ดูแบบเรียลไทม์?
ปิดจุดอ่อนเรื่อง “ความแท้-ความเยิน” ด้วยการสนทนาแบบเรียลไทม์
อุปสรรคสำคัญของการซื้อขายของแบรนด์เนมมือสองผ่านหน้าเว็บแบบเดิมคือความคลุมเครือ ผู้ซื้อไม่สามารถประเมินได้ชัดเจนว่าสภาพสินค้าที่ระบุไว้ว่ามีรอยขีดข่วนเล็กน้อยหรือซับในมีคราบเปื้อนนั้นหนักหนาแค่ไหนในความเป็นจริง ความสงสัยเหล่านี้มักจบลงด้วยการปิดแท็บทิ้งไป
Rainee Walker หัวหน้าฝ่ายสินค้าหรูมือสองของ TikTok Shop สหรัฐฯ อธิบายในงาน New York Fashion Week ว่า กุญแจสำคัญของการซื้อสินค้ามูลค่าสูงคือความไว้วางใจ ซึ่งความไว้วางใจจะเกิดขึ้นได้ ต้องมีบทสนทนาระหว่างกันเกิดขึ้น
เมื่อผู้ซื้อกดเข้ามาดูในไลฟ์ ผู้ขายไม่ได้ทำหน้าที่แค่เปิดกล่องโชว์สินค้า แต่ทำหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญที่คอยตอบคำถามเฉพาะเจาะจงแบบทันที เช่น หากผู้ซื้อที่มีความสูง 175 ซม. อยากรู้ว่ากระเป๋าสะพายข้างรุ่นนี้จะตกลงมาระดับไหนเมื่อเทียบกับคนสูง 160 ซม. ผู้จัดรายการสามารถสะพายให้ดูได้ทันที หรือข้อสงสัยเรื่องเฉดสีจริงใต้แสงธรรมชาติ ก็สามารถคลี่คลายได้ในไม่กี่วินาที
การขจัดแรงต้านในการตัดสินใจซื้อผ่านการตอบคำถามแบบตัวต่อตัว จึงกลายเป็นกลไกหลักที่เปลี่ยนผู้ชมทั่วไปให้กลายเป็นผู้จ่ายเงินได้อย่างรวดเร็ว
สร้างกำแพงความปลอดภัย ดึง 5 พันธมิตรตรวจสอบก่อนขึ้นระบบ
แม้การไลฟ์จะช่วยสร้างความผูกพัน แต่ความกังวลเรื่องของปลอมยังคงเป็นปัจจัยเสี่ยงอันดับหนึ่ง TikTok Shop สหรัฐฯ จึงไม่ได้เปิดให้ใครก็ได้เข้ามาขายของแบรนด์เนมมือสอง แต่ใช้ระบบ Invite-only ควบคู่กับนโยบายคัดกรองร้านค้าอย่างเข้มงวด
ผู้ขายที่ได้รับอนุญาตจะต้องทำงานร่วมกับผู้ให้บริการตรวจสอบสินค้าของแท้ชั้นนำระดับสากล 5 ราย ได้แก่
- Entrupy
- Legitmark
- CheckCheck
- Legit App
- Real Authentication
การบังคับใช้มาตรการนี้ร่วมกับกระบวนการไลฟ์สด ช่วยปิดช่องโหว่ความกังวลของผู้บริโภคได้อย่างเบ็ดเสร็จ ผู้ซื้อเห็นสภาพจริงผ่านหน้าจอ และมั่นใจได้ว่าสินค้าผ่านการประเมินจากผู้เชี่ยวชาญภายนอกมาแล้ว
ผู้เล่นรายใหญ่เบนเข็ม เข้ามาสร้างสนามใหม่ในหน้าฟีด
TikTok Shop เริ่มต้นเปิดบริการในสหรัฐฯ เมื่อปี 2023 โดยพยายามถอดสูตรความสำเร็จของ Social Commerce จากจีนแผ่นดินใหญ่มาปรับใช้ ผ่านมาเพียงไม่กี่ปี แพลตฟอร์มไม่ได้ดึงดูดเพียงแค่ผู้ค้ารายย่อย แต่แพลตฟอร์มรีเซลระดับบิ๊กเนมต่างเข้ามาปักหมุดเช่นกัน
- Fashionphile ที่มีผู้ติดตามบน TikTok ราว 204,000 บัญชี จัดรายการไลฟ์สดวันละหลายรอบภายใต้ชื่อ Fashionphile TV โดยยอดขายผ่าน TikTok Shop คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 25% ของธุรกิจในฝั่งสหราชอาณาจักร
- Rebag ที่มีผู้ติดตามกว่า 265,000 บัญชี ใช้การไลฟ์เป็นเครื่องมือขายกระเป๋าระดับไฮเอนด์ เช่น กระเป๋า Chanel หนังแก้วทรงหัวใจมูลค่า 2,210 ดอลลาร์สหรัฐ
- MyGemma ร้านค้าจิวเวลรีและกระเป๋าหรูในนิวยอร์ก เปิดโชว์รูมให้บรรดาครีเอเตอร์เข้ามาร่วมจัดรายการสด โดย Andrew Brown ซีอีโอและผู้ก่อตั้งระบุว่า ยอดขายจาก TikTok และช่องทางไลฟ์สดอื่น ๆ คิดเป็น 15-20% ของรายได้รวมทั้งบริษัทแล้ว
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วงการของมือสอง แบรนด์สินค้าบริโภคทั่วไปอย่าง Crocs เคยกดไลฟ์สดต่อเนื่อง 24 ชั่วโมงตลอดทั้งเดือนตุลาคมในสหรัฐฯ ขณะที่ Stila Cosmetics ถึงขั้นสร้างสตูดิโอไลฟ์สดขึ้นภายในสำนักงานของตนเอง ยิ่งตอกย้ำว่าหลายองค์กรเริ่มมีการตั้งตำแหน่ง Head of TikTok Shop ขึ้นมาดูแลโครงสร้างรายได้ส่วนนี้โดยเฉพาะ
สังคมขาประจำ และปัจจัยเร่งการเติบโตของคนรุ่นใหม่
การเติบโตของการรีเซลบน TikTok สอดรับกับพฤติกรรมของกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่หันมาซื้อสินค้ามือสองมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจากรายงานของ ThredUp ประเมินว่า ตลาดเสื้อผ้ามือสองทั่วโลกจะมีมูลค่าแตะ 3.93 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 ด้วยอัตราการเติบโตที่เร็วกว่าตลาดเสื้อผ้าโดยรวมถึง 2 เท่า
นอกเหนือจากตัวเลขเชิงเศรษฐศาสตร์ สิ่งที่ Walker นิยามว่าเป็นสูตรลับสำคัญของ TikTok Shop คือการสร้างฐานแฟนคลับประจำ ผู้ชมในแต่ละไลฟ์มักเป็นคนหน้าเดิมที่เข้ามาพูดคุย ทักทาย และแลกเปลี่ยนความเห็นกันเองในช่องคอมเมนต์ เช่น การถามไถ่ถึงกระเป๋าใบที่ซื้อไปในสัปดาห์ก่อน หรือการเข้ามารอแย่งสินค้าที่เข้าคู่กัน การรวมกลุ่มของคอมมูนิตี้ลักษณะนี้ทำให้การไลฟ์ไม่ได้มีสถานะเป็นแค่ช่องทางซื้อขายแต่กลายเป็นพื้นที่ทางสังคมที่รักษาฐานผู้ซื้อเดิมได้อย่างเหนียวแน่น
TikTok Shop กำลังทำหน้าที่เป็น The Great Equalizer หรือแพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้ทั้งแบรนด์ยักษ์ใหญ่และผู้ประกอบการเฉพาะกลุ่ม เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่พร้อมใช้จ่าย การเติบโตแบบก้าวกระโดดของหมวดสินค้าลักชัวรีมือสองนี้ กำลังส่งสัญญาณเตือนไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมว่า หากไม่มีฟังก์ชันที่สร้างความโปร่งใสและปฏิสัมพันธ์แบบสดๆ การจะดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภครุ่นใหม่อาจไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป
ที่มา: Digiday
