Writer: 
Share
ในโลกที่เสียงดังอึกทึกของการตลาดดิจิทัล ทุกแบรนด์ต่างตะโกนแข่งกันด้วยโปรโมชัน 11.11, ยิงแอด และการปั่นไวรัลชั่วข้ามคืน เราอาจจะกำลังหลงทางอยู่กับการไล่ตาม ‘เครื่องมือ’ (Tools) และ ‘ตัวชี้วัด’ (Metrics) จนลืม ‘หัวใจ’ ที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์ไปหรือเปล่า?
ย้อนกลับไปหลายปีก่อน Seth Godin ปรมาจารย์ด้านการตลาด ได้ให้คำตอบที่ท้าทายความคิดของเราไว้ในหนังสือ “Tribes: We Need You to Lead Us” และวันนี้ Thumbsup จะขอนำสรุปประเด็นสำคัญมาย่อยใหม่ในบริบทของปี 2025 เพื่อตอกย้ำว่าทำไมแนวคิดนี้ถึงไม่ใช่แค่ ‘เก๋า’ แต่ยัง ‘จำเป็น’ ที่สุดในยุคที่ทุกคนโหยหาการเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง
ภูมิทัศน์ใหม่ “ผู้นำ” ไม่ใช่ “เจ้านาย”
Godin เริ่มต้นด้วยการตบหน้าเราเบา ๆ ว่าโครงสร้างแบบเก่าที่เราคุ้นเคยมัน ‘ตาย’ ไปแล้ว โลกไม่ต้องการ “เจ้านาย” (Bosses) ที่สั่งการจากบนลงล่างอีกต่อไป แต่โลกต้องการ “ผู้นำ” (Leaders) ที่สร้างแรงบันดาลใจ
ในบริบทการตลาด นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จากยุคที่แบรนด์เป็นศูนย์กลาง พูดแต่สิ่งที่ตัวเองอยากพูด ไปสู่ยุคที่ “มนุษย์” เป็นศูนย์กลาง
“เผ่า” (Tribe) ในความหมายของ Godin ไม่ใช่แค่ฐานลูกค้าหรือ Follower แต่คือ “กลุ่มคนที่เชื่อมโยงกันด้วยแนวคิดหรือความสนใจร่วม และเชื่อมโยงกับผู้นำ”
อินเทอร์เน็ตคือตัวเร่งปฏิกิริยาชั้นดี มันทำลายข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์ ทำให้ “เผ่า” เกิดขึ้นได้ทุกที่ ทุกเวลา และทุกอุดมการณ์ ตั้งแต่กลุ่ม Reddit ที่ช่วยกันแก้ปัญหาความสัมพันธ์, Makerspace ในชุมชนที่รวมคนรักการประดิษฐ์ ไปจนถึงกลุ่มแฟนคลับของแบรนด์แฟชั่นไทยที่เชื่อในสไตล์เดียวกัน
และข่าวดีที่สุดคือ ใครก็เป็นผู้นำได้
คุณไม่จำเป็นต้องมีพลังพิเศษหรือเกิดมาพร้อมพรสวรรค์ คุณแค่ต้อง “แคร์” อะไรบางอย่างอย่างสุดหัวใจ และ “อยาก” ที่จะเห็นมันดีขึ้น… นั่นฟังดูเหมือน Founder, Brand Manager หรือ Content Creator ที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่หรือเปล่า?
ค้นหา “เผ่าในตัวคุณ” ก่อนจะนำคนอื่น
ก่อนที่คุณจะออกไปรวบรวมผู้คน คุณต้องตอบตัวเองให้ชัดเจนก่อนว่า “เผ่าในตัวคุณ” (Inner Tribe) คืออะไร
นี่คือแกนหลักของแบรนด์ (Brand Core), คุณค่า (Values) และความเชื่อ (Beliefs) ที่คุณยึดถือไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น Godin ชี้ว่าการเป็นผู้นำที่มีประสิทธิภาพเป็นไปไม่ได้เลย หากสิ่งที่คุณทำ (Actions) มันขัดแย้งกับสิ่งที่คุณเป็น (Values)
ลองนึกภาพแบรนด์ที่ประกาศตัวว่า “รักษ์โลก” แต่กลับมีปัญหาเรื่องการจัดการขยะในโรงงาน หรือแบรนด์ที่พูดเรื่อง “ความเท่าเทียม” แต่โครงสร้างองค์กรกลับเต็มไปด้วยอคติ… นี่คือการทรยศต่อ “เผ่าในตัว” และมันจะทำลายความไว้วางใจในที่สุด
การที่คุณชัดเจนกับ “เผ่าในตัว” (หรือที่เราเรียกว่า Brand DNA) จะช่วยให้คุณ
- มีจุดยืนที่ชัดเจน (Clarity & Purpose): คุณจะรู้ว่าคุณกำลังทำสิ่งนี้ไปเพื่ออะไร
- ดึงดูดคนที่ “ใช่” (Connection): คุณจะเชื่อมต่อกับคนที่แชร์คุณค่าเดียวกันได้โดยอัตโนมัติ นี่คือการสร้างฐานแฟนคลับที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การหว่านแห
- มองเห็นโอกาส (Opportunities): เมื่อคุณรู้ว่าคุณยืนอยู่ตรงไหน คุณจะมองเห็น “ช่องว่าง” ที่คนอื่นมองไม่เห็น เหมือนที่คุณส้ม Fashion Store (ในบทความก่อนหน้าของเรา) มองเห็น Pain Point ของเด็กจบใหม่ที่หาสูทราคาย่อมเยาไม่ได้ นั่นคือโอกาสที่สอดคล้องกับ “เผ่าในตัว” ของเธอ
กลยุทธ์การ “นำ” ไม่ใช่การ “จัดการ”
การเป็นผู้นำเผ่า ไม่ใช่แค่การตั้งกลุ่มแล้วปล่อยให้มันอยู่ไปวัน ๆ แต่คือการทำให้เผ่า “เติบโต” และ “มีวิวัฒนาการ” อย่างต่อเนื่อง Godin สรุปกุญแจสำคัญไว้ 3 ข้อที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องท่องให้ขึ้นใจ
- ความแท้จริง (Authenticity): นี่คือการกระทำที่สอดคล้องกับ “เผ่าในตัว” มันสร้างความไว้วางใจ (Trust) และความน่าเชื่อถือ (Credibility) ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดและจับโป๊ะเก่ง ความโปร่งใสและจริงใจคือเกราะป้องกันที่ดีที่สุด
- การมอบหมาย (Delegation): ผู้นำที่เก่งไม่ใช่คนที่ทำทุกอย่างเอง แต่คือคนที่ “ไว้ใจ” ทีมและ “เผ่า” ของตัวเองมากพอที่จะมอบหมายความรับผิดชอบ ซึ่งนแง่การตลาด นี่คือการ “Empowerment” ชุมชนของคุณ ให้พวกเขามีส่วนร่วม (Co-creation), ให้พวกเขามีเสียง (Advocacy), ทำให้พวกเขารู้สึกเป็น “เจ้าของ” (Ownership) ร่วมกัน จากแค่ “ลูกค้า” พวกเขาจะกลายเป็น “ผู้พิทักษ์แบรนด์”
- การเติบโตของสมาชิก (Help members grow): เผ่าที่แข็งแกร่งคือเผ่าที่สมาชิกเก่งขึ้นในทุกวัน สร้างระบบ Feedback, จัด Workshop หรือสร้างพื้นที่ให้พวกเขาได้เรียนรู้จากกันและกัน ผู้นำต้องเป็นตัวอย่างของการไม่หยุดเรียนรู้
ความกล้า, ความเชื่อ และพลังของ “เรื่องเล่า”
นี่คือส่วนของ “Mindset” ที่แยกผู้นำตัวจริงออกจากผู้ตาม
- กล้าที่จะเสี่ยง (Take Risks): Godin พูดไว้ชัดเจนว่า “การเล่นให้ปลอดภัย คือกลยุทธ์ที่เสี่ยงที่สุด” นวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงไม่เคยเกิดใน Comfort Zone ผู้นำต้องกล้าที่จะท้าทายสิ่งเดิม ๆ
- สร้างความเชื่อมั่น (Encourage Faith): ผู้นำต้อง “เชื่อ” ในวิสัยทัศน์ของเผ่าอย่างสุดหัวใจ ความเชื่อนี้มัน “ติดต่อกันได้” เมื่อทีมและเผ่าเห็นความมุ่งมั่นของคุณ พวกเขาจะเดินตามด้วยพลังที่มหาศาล
- ศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง (Storytelling): แล้วคุณจะส่งต่อ “ความเชื่อ” นั้นได้อย่างไร? คำตอบคือ “เรื่องเล่า” และนี่คือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของผู้นำ เรื่องเล่าทำให้สิ่งที่ซับซ้อน (อย่าง Vision หรือ Values) กลายเป็นสิ่งที่เข้าใจง่าย, กระตุ้นอารมณ์ (Emotion) และรวมผู้คนไว้ใต้ “เรื่องเล่าร่วมกัน” (Shared Narrative) การตลาดที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่การอวดอ้างสรรพคุณ (Specs) แต่คือการเล่าเรื่อง (Story) ที่ทำให้คนรู้สึก
สรรเสริญ “คนนอกรีต”
มาถึงจุดที่พีคที่สุด Godin ไม่ได้แค่บอกให้เรากล้าเสี่ยง แต่เขาสนับสนุนให้เราเป็น “คนนอกรีต” (Heretic)
- ท้าทาย Status Quo: โลกขับเคลื่อนด้วยคนที่ตั้งคำถามกับ “สิ่งที่ทำ ๆ กันมา” (Status Quo) ไม่ว่าจะเป็น Apple หรือ Tesla พวกเขาไม่ได้แค่ทำตาม แต่พวกเขา “คิดใหม่” ทั้งกระดาน ผู้นำต้องสร้างวัฒนธรรมที่กล้าตั้งคำถาม และมองว่า “ความล้มเหลว” คือก้าวหนึ่งของนวัตกรรม ไม่ใช่จุดจบ
- ความอยากรู้อยากเห็น (Curiosity): คือเชื้อเพลิงของคนนอกรีต มันคือความปรารถนาที่จะเข้าใจ, ทดลอง และก้าวข้ามขีดจำกัด
- ขนาดไม่ใช่คำตอบ (Bigger isn’t always better): อีกหนึ่งกับดักที่คนการตลาดมักติด คือการไล่ตามยอด Follower หรือขนาดของฐานลูกค้า Godin เตือนว่า เผ่าที่มีขนาดเล็กแต่ “เฉพาะกลุ่ม” (Exclusive/Niche) อาจมีประสิทธิภาพและแรงดึงดูดมากกว่า ดังนั้นหัวใจของ Niche Marketing และ Micro-Influencer การมี “เผ่า” ที่ภักดี 1,000 คน (Loyalty สูงแบบ Rally Movement) มีค่ากว่าผู้ติดตาม 1 ล้านคนที่ไร้ความรู้สึก (Passive) มันคือ “ความหนาแน่น” ของความสัมพันธ์ ไม่ใช่ “ปริมาณ” ของผู้ชม
ความจริงอันเจ็บปวด “การเปลี่ยนแปลง” ต้องใช้เวลา
หลังจากที่เราไฟลุกกับแนวคิด “คนนอกรีต” แล้ว Godin ก็ดึงเรากลับสู่ความจริงว่า… มันไม่ง่าย
- การต่อต้านคือเรื่องปกติ (Resistance is normal): ในตอนแรกที่คณเสนอไอเดียใหม่ ๆ ผู้คน (โดยเฉพาะคนทียึดติดกับ Status Quo) จะไม่เข้าใจ, ต่อต้าน และสงสัยในตัวคุณ ยิ่งไอเดียคุณ “ใหม่” และ “แท้จริง” เท่าไหร่ แรงต้านจะยิ่งสูง
- อดทน (Persevere): นวัตกรรมคือ “เมล็ดพันธุ์” มันต้องใช้เวลาในการฟูมฟัก (Visa และ MasterCard ไม่ได้สำเร็จในวันเดียว) ผู้นำต้องอดทน, ยืนหยัด และมุ่งมั่นในวิสัยทัศน์ แม้ในวันที่โดดเดี่ยว
- บทสรุปที่สวยงาม: ผู้นำที่อดทนนานพอ สุดท้ายแล้ว “นักวิจารณ์” ที่เคยโจมตีคุณ อาจจะกลายเป็น “ผู้สนับสนุน” ที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณ เมื่อพวกเขาเห็นว่าสิ่งที่คุณทำมันเวิร์คจริง ๆ
Thumbsup มองว่า หนังสือ “Tribes” ของ Seth Godin กำลังส่งสารที่ชัดเจนมาถึงพวกเราในฐานะคนทำงานการตลาดและเทคโนโลยี
แก่นของมันคือ มนุษย์โหยหาการเป็นส่วนหนึ่ง (Belonging) อินเทอร์เน็ตคือเครื่องมือ (Platform) แต่สิ่งที่ขาดหายไปคือ “ผู้นำ”
ตลาดในยุคนี้ไม่ได้เรียกร้อง “ผู้ตาม” ที่เก่งกาจ แต่เรียกร้อง “ผู้นำ” ที่กล้าหาญ คำถามที่สำคัญที่สุดในวันนี้จึงไม่ใช่ “ฉันมีความสามารถพอที่จะนำหรือเปล่า?” (Can I lead?) แต่เป็น “ฉันจะเลือกที่จะนำหรือไม่?” (Will I choose to lead?)
ในยุคที่ทุกคนกลัวการถูกวิจารณ์ (Cancel Culture) และเลือกที่จะเดินตามสูตรสำเร็จ (Mediocrity) ตลาดกลับมอบรางวัลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดให้กับ “คนนอกรีต” ที่กล้าพอจะท้าทายขนบเดิม ๆ
การเป็น “ผู้สร้างกฎ” (Rulemaker) นั้นน่าตื่นเต้นและมีความสุขกว่าการเป็น “ผู้ตาม” (Follower) เสมอ
สำหรับนักการตลาด, Founder หรือ Content Creator… อย่ามัวแต่ยิงแอดเพื่อหา “ลูกค้า” แต่จงใช้เรื่องเล่าและความเชื่อของคุณเพื่อค้นหา “เผ่า”
…เพราะในท้ายที่สุด “เผ่า” คือปราการด่านสุดท้ายที่แข็งแกร่งที่สุด ที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
อ่านเพิ่มเติม
