Writer: 
Share
ในสมรภูมิแพลตฟอร์มจองการเดินทาง (Online Travel Agency – OTA) ที่การแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน การต่อสู้ไม่ได้จบแค่ที่สงครามราคาหรือโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอีกต่อไป แต่คือการสร้าง ‘Ecosystem’ และการฝังตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ ‘Customer Journey’ ให้แนบเนียนที่สุด
ล่าสุด เราได้เห็นการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่จากหนึ่งในผู้เล่นยักษ์ใหญ่อย่าง Trip.com ที่ประกาศจับมือกับสองพันธมิตรที่แข็งแกร่งอย่าง การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และ One Bangkok เปิดตัวแคมเปญใหญ่ “มูฟออนให้สุด เที่ยวไม่สะดุดกับ Trip.com” พร้อมกับการเปิดตัวโปรดักต์ชิ้นสำคัญอย่าง “Trip.com Travel Card”
มองจากหน้าข่าว นี่คือแคมเปญที่ทุ่มทุนสร้าง ด้วยการทำ OOH (Out-of-Home) Media ในสเกลที่ไม่เคยมีมาก่อน และการออกบัตร Co-brand เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว แต่เมื่อ Thumbsup ได้มีโอกาสเจาะลึกข้อมูลเบื้องหลังจาก ฤดีพรรณ เต็มชื่น ผู้อำนวยการภูมิภาคฝ่ายการตลาดและความสัมพันธ์ภาครัฐ Trip.com เราพบว่านี่คือกลยุทธ์ที่ไกลกว่านั้น มันคือการพยายามแก้ Pain Point ที่แท้จริงของนักท่องเที่ยว และการวางหมากเพื่อสร้าง ‘Utility’ ที่จะเปลี่ยนบทบาทของ Trip.com จากแค่ ‘แพลตฟอร์มจอง’ ไปสู่ ‘ผู้ช่วยการเดินทาง’ ที่ขาดไม่ได้
“มูฟออนให้สุด” แคมเปญที่ไม่ได้มีดีแค่ราคา
แกนหลักของแคมเปญที่ Trip.com สื่อสารออกมาชัดเจนคือ “มูฟออนให้สุด เที่ยวไม่สะดุดที่ Trip.com” ซึ่งจะจัดยาวไปจนถึง 31 ธันวาคม 2568 โดยหัวใจของแคมเปญนี้คือการแก้ปัญหาที่นักเดินทางกังวลที่สุด (Customer Pain Point) 2 ข้อหลัก
- บริการหลังการขาย: ชูจุดเด่นเรื่องบริการลูกค้า 24 ชั่วโมง ที่ติดต่อได้จริง ไม่ต้องรอนาน
- ความโปร่งใส: ราคาที่เห็นคือราคาที่จ่ายจริง ไม่มีค่าใช้จ่ายแอบแฝง
การแก้ปัญหาพื้นฐาน 2 ข้อนี้คือการสร้าง Trust (ความน่าเชื่อถือ) ซึ่งเป็นฐานที่สำคัญที่สุดก่อนจะต่อยอดไปสู่การทำ Loyalty หรือ Ecosystem ใด ๆ
เอดิสัน เฉิน (Edison Chen) รองประธาน Trip.com Group กล่าวว่า “ประเทศไทยเป็นตลาดที่สำคัญมากสำหรับ Trip.com… การเปลี่ยนโฉม 3 สถานี BTS พร้อมกันเป็นครั้งแรกในประเทศไทย ไม่เพียงแต่เป็นการสร้างหมุดหมายทางการตลาด แต่ยังเป็นการแสดงวิสัยทัศน์ของเราในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างเทคโนโลยีการเดินทางกับประสบการณ์จริง”
OOH Strategy กับการยึด 3 สถานี BTS
สิ่งที่สร้างแรงกระแทกทางสายตา (Visual Impact) มากที่สุดของแคมเปญนี้ คือการที่ Trip.com เป็นแบรนด์แรกในไทยที่ทำการ ‘Station Takeover’ หรือการ Wrap โฆษณาทั้งสถานี พร้อมกัน 3 สถานีรวด ได้แก่ สถานีพร้อมพงษ์, สถานีชิดลม และสถานีช่องนนทรี
ในมุมการตลาด OOH นี่คือการเลือก Strategic Location ที่น่าสนใจ
- พร้อมพงษ์: จุดยุทธศาสตร์ของนักท่องเที่ยวและกลุ่มกำลังซื้อสูง (Emporium, EmQuartier, Emsphere)
- ชิดลม: ศูนย์กลางการค้าหลัก (CentralWorld, Gaysorn) และเป็นประตูสู่ One Bangkok
- ช่องนนทรี: หัวใจของย่านธุรกิจ สีลม-สาทร และเป็นจุดเชื่อมต่อ BRT
คุณฤดีพรรณ ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า การ Wrap สถานีทั้ง 3 แห่งนี้ คือการโปรโมตตัว Branding และแคมเปญ “Move on ให้สุด เที่ยวไม่สะดุดกับ Trip.com” เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และสร้างประสบการณ์ให้นักท่องเที่ยวตั้งแต่ก้าวเข้าสู่ระบบขนส่งมวลชน
“Trip.com Travel Card บัตรที่เกิดมาเพื่อแก้ Pain Point
ไฮไลท์ที่แท้จริงของความร่วมมือนี้คือ “Trip.com Travel Card” ซึ่งไม่ใช่แค่บัตรโดยสาร BTS ลายพิเศษ แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในกลยุทธ์ ‘Sustainable Tourism’ (การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน)
ความร่วมมือนี้มีเป้าหมายชัดเจนคือการ “ส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนด้วยระบบขนส่งสาธารณะ” โดย ททท. และ One Bangkok ต่างขานรับวิสัยทัศน์นี้
กิตติพงษ์ ประพัฒน์ทอง รองผู้ว่าการด้านดิจิทัล วิจัย และพัฒนา ททท. กล่าวว่า “ความร่วมมือครั้งนี้… ไม่เพียงแต่ทำให้นักเที่ยวเดินทางท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ ได้ง่ายขึ้น แต่ยังสนับสนุนให้เขาเลือกวิธีเดินทางที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม”
ขณะที่ วรวรรต ศรีสอ้าน รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารโครงการ วัน แบงค็อก มองว่าบัตรนี้จะช่วยให้นักท่องเที่ยว “เพลิดเพลินกับการเข้าถึงวัน แบงค็อก หัวใจของกรุงเทพฯ ได้อย่างสะดวกสบาย”
โดยสิทธิประโยชน์ที่จับต้องได้ทันทีคือที่ One Bangkok เพียงแสดงบัตรที่ศูนย์ข้อมูลนักท่องเที่ยว ก็จะได้รับสิทธิพิเศษกว่า 18 รายการ เช่น เครื่องดื่มฟรีที่ Food Street, คูปองเงินสด และส่วนลดจากร้านค้าและร้านอาหารที่เข้าร่วมกว่า 40 ร้านค้า
ฤดีพรรณ แจ้งเพิ่มเติมว่า กลยุทธ์การแจกจ่าย (Distribution Strategy) แบ่งเป็น 2 เฟสชัดเจน
- เฟส 1 (Acquisition & Awareness): เริ่ม 1 ตุลาคม 2568 เป็นการ “แจกฟรี” จำนวน 10,000 ใบ [Transcript] เพื่อสร้างการรับรู้และดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มแรก
- ช่องทาง: แจกที่สนามบิน (เพียงโชว์แอป Trip.com ว่าเป็นสมาชิก ไม่ว่าจะสถานะใดก็ตาม), แจกผ่าน ททท. (เช่น กิจกรรม “หนีห่าว หม่า” สำหรับนักท่องเที่ยวจีนและ Influencer), และแจกที่ One Bangkok (1,000 ใบ สำหรับฉลองเดือนเกิดของโครงการ)
- Phase 2 (Monetization & Ecosystem): จะเริ่ม “จำหน่าย” บนแอปพลิเคชันของ Trip.com
- ช่วงเวลา: คุณฤดีพรรณคาดว่าจะเริ่มหลังเดือนมกราคม 2569 เป็นต้นไป ซึ่งเล็งช่วงเทศกาลตรุษจีนพอดี
ฤดีพรรณเน้นย้ำว่า ด้วยกฎหมายป้องกันและปราบปรามการฟอกเงิน (ปปง.) บัตรที่แจกหรือจำหน่ายในล็อตแรกนี้จะเป็น “บัตรเปล่า” (ไม่มีมูลค่าในบัตร)
“ผู้ใช้ทุกคนจะต้องไป Register ที่สถานี BTS ก่อน… แค่เอาบัตรประชาชนหรือพาสปอร์ตไปที่หน้าเคาน์เตอร์ เขาจะลงทะเบียนแล้วก็เติมเงินให้ได้เลย” คุณฤดีพรรณกล่าว โดยนักท่องเที่ยวต่างชาติต้องใช้ “เงินไทย” ในการเติมเงิน
แก้ Pain Point “รถติด” สู่การ “เพิ่มเวลาช้อปปิ้ง”
เป้าหมายที่แท้จริงของบัตรนี้ คือการรณรงค์ให้ใช้ Public Transport เพื่อแก้ปัญหา “รถติด” ในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็น Pain Point อันดับต้นๆ ของนักท่องเที่ยว
“เราได้เล็งเห็นถึงการท่องเที่ยวที่ยั่งยืน… ให้เขาได้เข้าใจว่า Public Transport ของประเทศไทยเนี่ย มันเจริญมาก” คุณฤดีพรรณกล่าว “เขาสามารถ Avoid รถติดโดยการขึ้น BTS ต่อเรือ… พอเขาประหยัดเวลาในการเดินทาง… เขาก็สามารถ enjoy สถานที่ท่องเที่ยวในที่นั้นได้มากขึ้น”
“Let’s say ว่า… เดินทางมา One Bangkok ถ้านั่งแท็กซี่มา 2 ชั่วโมง เหลือเวลา 1 ชั่วโมงในการเดินทางใน One Bangkok แต่ถ้าคุณนั่งรถไฟใต้ดิน (BTS) เนี่ย คุณอาจจะใช้เวลาแค่ครึ่งชั่วโมง เท่ากับคุณมีเวลาที่จะ spend… ใน One Bangkok ได้มากขึ้น”
นี่คือการ “เปลี่ยนเวลาเดินทาง (Wasted Time) ให้เป็นเวลาท่องเที่ยว (Quality Time)” ซึ่งเป็นประโยชน์โดยตรงต่อนักท่องเที่ยว และเป็นประโยชน์มหาศาลต่อพาร์ทเนอร์อย่าง One Bangkok ที่ได้นักท่องเที่ยวที่มีเวลาจับจ่ายใช้สอยนานขึ้น
ขณะเดียวกันกลยุทธ์นี้ไม่ได้หยุดแค่ BTS หรือ One Bangkok เพราะยังส่งเสริมธุรกิจในด้านต่าง ๆ เช่น
- The Ecosystem Play: ฤดีพรรณยืนยันว่าบัตรนี้คือ “Rabbit Card” เวอร์ชันหนึ่ง นั่นหมายความว่ามันสามารถใช้จ่ายได้ทุกที่ที่รับ Rabbit Card แต่สิ่งที่เหนือกว่าคือ “จะได้รับสิทธิพิเศษมากขึ้น” โดยเริ่มที่ One Bangkok และในเฟส 2 จะมีความร่วมมือกับค่ายรีเทลอื่น ๆ เพิ่มเติมอีกแน่นอน
- Target Audience (ไม่ใช่แค่จีน): แม้จะเริ่มแจกบัตรกับนักท่องเที่ยวจีน แต่ Trip.com ย้ำว่านี่คือแคมเปญสำหรับ “นักท่องเที่ยวทั่วโลก” เพราะ “เราไม่ได้โฟกัสแค่ Chinese เราโฟกัสหนักท่องเที่ยงทั่วโลกเลย ไม่ว่าจะเป็นฝั่งยุโรปเอง ฝั่ง Middle East หรือเอเชีย”
- คนไทยก็ได้ประโยชน์: บัตรนี้ไม่ได้จำกัดแค่ชาวต่างชาติ “คนไทยที่เป็นลูกค้า Trip.com” ก็สามารถรับสิทธิ์และใช้ประโยชน์จากส่วนลดร้านค้า ร้านอาหารในไทยได้เช่นกัน
- ส่งเสริมภาพรวมการท่องเที่ยว: ในแง่ตัวเลข คุณฤดีพรรณมองว่าแคมเปญ “Move On” และบัตร BTS นี้ เป็น “Benefit” ที่ช่วยเสริมประสบการณ์ลูกค้า มากกว่าจะเป็นตัว “Drive” ยอดจองโดยตรง โดยตัวขับเคลื่อนหลักใน Q4 ยังคงเป็นแคมเปญ “Go Thailand” ที่ทำร่วมกับ ททท.
Trip.com คาดการณ์การเติบโตของยอดจอง (Q4 Year-on-Year) ไว้ที่ประมาณ 5-10% และมั่นใจว่าจะสามารถดึงนักท่องเที่ยวกลับมาได้ในช่วง High Season นี้
Thumbsup มองว่า การเคลื่อนไหวของ Trip.com ในครั้งนี้ สะท้อนภาพการแข่งขันของตลาด OTA ที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน มันไม่ใช่แค่การแย่งลูกค้าที่หน้าจอตอนจองตั๋ว (Booking Conversion) แต่คือการสร้าง “Ecosystem” ที่ตามไปดูแลลูกค้าตลอดทั้งทริป
กลยุทธ์ “Trip.com Travel Card” เป็นการวางหมากที่น่าสนใจ เพราะมันตอบโจทย์ 3 แกนหลักในคราวเดียว
- Brand Awareness: สร้างการรับรู้ผ่าน OOH ขนาดมหึมาใจกลางเมือง
- Sustainability: สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ผ่านการสนับสนุนขนส่งมวลชน ซึ่งเป็น Agenda ที่ ททท. กำลังผลักดัน
- Utility & Commerce: นี่คือหัวใจสำคัญที่สุด Trip.com กำลังเปลี่ยนตัวเองจาก ‘แพลตฟอร์มจอง’ ไปสู่ ‘เครื่องมือช่วยเที่ยว’ (Travel Utility) ที่แก้ปัญหาจริง (รถติด) ให้กับลูกค้า
Insight ที่ว่า “ประหยัดเวลาเดินทาง = เพิ่มเวลาช้อปปิ้ง” คือจุดเชื่อมที่สมบูรณ์แบบระหว่าง “ความยั่งยืน” (ที่ ททท. ต้องการ) และ “การค้า” (ที่ One Bangkok และพาร์ทเนอร์รีเทลอื่น ๆ ต้องการ) มันคือการสร้างสถานการณ์ Win-Win-Win ที่นักท่องเที่ยวได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้น, พาร์ทเนอร์ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น และ Trip.com ก็ฝังตัวเข้าไปในแอปของลูกค้าในฐานะผู้ช่วยคนสำคัญที่ขาดไม่ได้
นี่คือเกมยาวที่มุ่งสร้าง Loyalty และ Lifetime Value ไม่ใช่แค่การปั๊มยอดจองในระยะสั้น และเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งในตลาดต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด
อ่านเพิ่มเติม
