รู้จัก “HAUS NOWHERE” ปรากฏการณ์ค้าปลีกแห่งอนาคต กับการลงทุน 100 ล้านบาท สร้าง Destination Marketing ที่สมบูรณ์แบบ

Highlight

Writer:

LadyBee

December 12, 2025December 12, 2025

Share

• Facebook
• Twitter
• Line

ในยุคที่ใคร ๆ ก็พร่ำบอกว่า ออนไลน์คือทางรอด และหน้าร้านดั้งเดิมทยอยปิดตัวหรือลดขนาดลง แต่กลับมีแบรนด์หนึ่งที่เลือกเดินสวนกระแสอย่างท้าทาย ด้วยการทุ่มงบลงทุนกว่า 100 ล้านบาท เนรมิตพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร กลางไอคอนสยาม ให้กลายเป็นมากกว่าร้านขายของ

วันนี้ Thumbsup มีโอกาสได้พูดคุยเจาะลึกกับ สลิน สุญาณเศรษฐกร กรรมการบริหาร บริษัท ไอไอคอมบายนด์ (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังการนำเข้าแบรนด์ Gentle Monster และ Tamburins สู่ประเทศไทย ภายใต้โมเดล Joint Venture ที่เกาหลีถือหุ้น 55% และไทย 45%

บทสนทนาครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการเปิดร้านใหม่ แต่คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ว่าด้วยเรื่องของการสร้าง Brand Experience, การบริหารพื้นที่ และ Mindset การทำธุรกิจแบบเกาหลีที่ทำให้แบรนด์ของพวกเขากลายเป็น Global Destination ที่คนทั้งโลกต้องมาเยือน

ภาพจาก Facebook ทางการของ Icon Siam

HAUS NOWHERE นิยามใหม่ของพื้นที่ที่ไม่มีอยู่จริง

The space that exists from nowhere คือคอนเซปต์หลักที่คุณสลินหยิบยกขึ้นมาอธิบายคำว่า HAUS NOWHERE

หากใครที่เป็นแฟนคลับของ Gentle Monster จะรู้ดีว่าแบรนด์นี้ไม่ได้ขายแค่แว่นตา แต่ขาย งานศิลปะ และ ประสบการณ์ โมเดล HAUS จึงเปรียบเสมือน บ้าน ที่รวบรวมทุก DNA ของเครือ I.I. Combine จากเกาหลีเข้าไว้ด้วยกัน

ความน่าสนใจคือกลยุทธ์ของการเลือก Location และการวาง Positioning ของ HAUS นั้นมีความ Exclusive สูงมาก กฎเหล็กคือ หนึ่งเมือง มีแค่หนึ่งที่ เพื่อปั้นให้สถานที่แห่งนั้นกลายเป็น Global Destination อย่างแท้จริง ปัจจุบันมีเพียง HAUS DOSAN (เกาหลี), HAUS SHANGHAI (จีน) และล่าสุดคือ HAUS NOWHERE BANGKOK ซึ่งถือเป็นแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“เราต้องการสร้าง Space ที่คนต้องตั้งใจมา Visit ไม่ใช่แค่ทางผ่าน เราอยากให้ที่นี่เป็น Hub ของภูมิภาคที่ดึงดูดทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว” คุณสลินกล่าวถึงวิสัยทัศน์เบื้องหลังการเลือกพื้นที่ ซึ่งกว่าจะลงตัวที่ไอคอนสยาม ต้องใช้เวลาเจรจาและวางแผนนานนับปี เพราะโจทย์คือต้องมีพื้นที่ขนาดใหญ่ (1,000 ตร.ม.) และต้องรองรับงานโครงสร้างที่ซับซ้อนของ Art Installation ได้

เมื่อร้านค้าต้องเป็นมากกว่าที่วางสินค้า

ในขณะที่หลายแบรนด์พยายามผลักดันลูกค้าไปสู่ออนไลน์เพื่อลดต้นทุน แต่ I.I. Combine กลับมองว่า ออฟไลน์คือหัวใจสำคัญ

สลิน ชี้ให้เห็น Insight ที่เปลี่ยนไปหลังยุคโควิด-19 ว่า แม้ยอดขายออนไลน์จะพุ่งสูงในช่วงวิกฤต แต่ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่ม Luxury และ Premium ไม่ได้ต้องการแค่การกดสั่งของลงตะกร้า พวกเขาโหยหา ประสบการณ์ การได้สัมผัส การได้ลอง และการได้เสพรรยากาศ

นี่คือที่มาของการเนรมิตพื้นที่ Retail ให้กลายเป็น Immersive Art Exhibition

ที่ HAUS NOWHERE BANGKOK ทีมงานจากเกาหลี หรือ Space Team บินตรงมาคุมงานเองกว่า 50 ชีวิต เพื่อติดตั้ง Kinetic Art (ศิลปะแบบเคลื่อนไหวได้) ไฮไลท์สำคัญคือ Sunshine หุ่นยนต์สุนัขพันธุ์ดัชชุนที่หายใจได้ ขยับตัวได้ และมีขนสมจริง ซึ่งมีเพียง 2 ตัวในโลก (อีกตัวอยู่ที่โซล)

การลงทุนกับหุ่นยนต์ หรือการทุบโครงสร้างร้านเพื่อทำ Art Space อาจดูเหมือนเป็นการใช้พื้นที่อย่าง สิ้นเปลือง ในมุมมองของค้าปลีกดั้งเดิมที่ต้องการพื้นที่วางสินค้าให้มากที่สุด แต่สำหรับ Gentle Monster นี่คือการลงทุนกับ Emotional Connection

“เราไม่อยากให้ลูกค้าเดินเข้ามาแล้วรู้สึกว่าถูกยัดเยียดการขาย แต่เราอยากให้เขารู้สึก ‘ว้าว’ รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ผ่านงานศิลปะ เมื่อเขามีอารมณ์ร่วม ยอดขายจะตามมาเอง” นี่คือกลยุทธ์ที่เปลี่ยนจาก Hard Sell มาเป็น Heart Sell ผ่าน Space Design

Tamburins ปรากฏการณ์น้ำหอมที่คนไทยรอคอย

อีกหนึ่งแม่เหล็กสำคัญของโปรเจกต์นี้คือการมาถึงของ Tamburins แบรนด์เครื่องหอมและสกินแคร์ในเครือที่สร้างกระแสไวรัลไปทั่วโลก

ข้อมูลที่น่าสนใจคือ ก่อนหน้านี้ฐานลูกค้าที่ไปซื้อ Tamburins ที่เกาหลี เป็นคนไทยและคนในอาเซียนจำนวนมหาศาล นี่คือ Proof of Demand ที่ชัดเจนว่าตลาดไทยพร้อมแล้วสำหรับแบรนด์นี้

Tamburins ไม่ได้ขายแค่น้ำหอม แต่ขาย ความยูนีค และ ดีไซน์ แพ็กเกจจิ้งที่ดูเหมือนงานศิลปะ กลิ่นที่ไม่ซ้ำใคร ตอบโจทย์พฤติกรรม Gen Z และ Millennials ที่ต้องการแสดงตัวตนผ่านสินค้าที่ใช้ การเปิดตัวในไทยครั้งนี้จึงจัดเต็ม มาทั้งคอลเลกชันพิเศษ และพื้นที่แสดงผลงานที่ออกแบบมาเฉพาะกรุงเทพฯ เท่านั้น

ความสมบูรณ์แบบที่ไม่มีคำว่า “ลดราคา”

สิ่งที่นักการตลาดไทยเรียนรู้ได้จากกรณีศึกษาของ I.I. Combine คือ ความเด็ดขาด ในการสร้างแบรนด์

สลิน เล่าถึงการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์เกาหลีว่า พวกเขามี Vision ที่ชัดเจนมาก คือต้องเป็น Top of Mind และต้อง ดีที่สุด เท่านั้น ความคิดแบบนี้สะท้อนออกมาในทุก Touchpoint

1. Innovation First: ไม่หยุดพัฒนา ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าหรือหน้าร้าน ต้องมีอะไรใหม่เสมอ (เช่น แว่นตา AI ที่ร่วมมือกับ Google)
2. Quality Control: สินค้าอย่างแว่นตา Gentle Monster มี Lifetime Service เพราะมั่นใจในคุณภาพ
3. Price Strategy: นี่คือจุดที่แข็งแกร่งที่สุด คือนโยบาย No Discount ไม่มีการลดราคา ไม่มี Outlet และราคาขายทั่วโลก (Global Pricing) ต้องใกล้เคียงกัน

“เขาไม่ยอม Compromise เรื่องราคา เพราะการลดราคาคือการ De-value แบรนด์” นี่คือประโยคที่คุณสลินย้ำชัดเจน การยืนหยัดในราคานี้คือการให้เกียรติลูกค้าทุกคนว่าซื้อไปแล้วจะไม่รู้สึกเจ็บใจทีหลัง และเป็นการรักษามูลค่าแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ Luxury ยุคใหม่ควรเอาเป็นเยี่ยงอย่าง

สู่เป้าหมายพันล้าน

เมื่อถามถึงเป้าหมายทางธุรกิจ ตัวเลขที่เปิดเผยออกมานั้นน่าตื่นเต้นไม่แพ้ตัวร้าน

• ปี 2024: คาดการณ์ปิดยอดขายเฉพาะ Gentle Monster (3 สาขา) ที่ 250 ล้านบาท
• ปี 2025: ตั้งเป้าเติบโต 100% สู่ยอดขาย 500 ล้านบาท (จากการรวมรายได้ของ HAUS NOWHERE และ Tamburins)
• 5 ปีหลังจากนั้น: มองเป้าหมายแตะ 1,000 ล้านบาท

นอกจากตัวเลขทางการเงิน แผนขยายธุรกิจยังรวมถึงการนำแบรนด์อื่น ๆ ในเครือเข้ามาเสริมทัพในอนาคต เช่น NUDAKE (คาเฟ่ขนมหวานดีไซน์ล้ำ) และ ATIISSU (แบรนด์หมวก) หรือแบรนด์แฟชั่นอื่น ๆ ภายใต้การดูแล เพื่อเติมเต็ม Ecosystem ของ HAUS ให้สมบูรณ์แบบ

กลุ่มเป้าหมายหลักยังคงเป็น Gen Z และ Young Millennials ซึ่งคุณสลินมองว่าเป็นกลุ่มที่มี Power สูงมากในยุคนี้ เพราะพวกเขาไม่ใช่แค่ผู้ซื้อ แต่คือ Key Opinion Leaders หรือ KOL โดยธรรมชาติ การที่ Gen Z เข้ามาถ่ายรูป สร้างคอนเทนต์ และแชร์ลง Social Media คือการทำการตลาดที่ทรงพลังและรวดเร็วกว่าสื่อไหน ๆ

Thumbsup มองว่า การขยับตัวของ I.I. Combine ในครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การเปิดร้านใหม่ แต่เป็นการประกาศศักดาของ Retail Landscape ในประเทศไทยที่ยกระดับไปอีกขั้นผ่าน Key Success Factors 3 ข้อที่ชัดเจน

1. กล้าที่จะแตกต่าง: การเอาพื้นที่ขายของมาทำเป็นพื้นที่ศิลปะ คือความเสี่ยงที่คุ้มค่า เพราะมันสร้าง Traffic และ Engagement ที่ประเมินค่าไม่ได้
2. เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค: รู้ว่าลูกค้าไม่ได้อยากแค่ซื้อของ แต่อยากเสพตัวตนของแบรนด์ และพร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์นั้น
3. รักษามาตรฐานแบรนด์อย่างเคร่งครัด: การไม่ลดราคาและการควบคุมคุณภาพ คือเกราะป้องกันที่ทำให้แบรนด์ยั่งยืน

นี่คือกรณีศึกษาของการทำ Destination Marketing ที่สมบูรณ์แบบ การทำให้ร้านค้ากลายเป็น Tourist Attraction ได้ คือจุดสูงสุดที่ Retail ยุคใหม่ใฝ่ฝัน และ HAUS NOWHERE BANGKOK ก็ได้ทำสิ่งนั้นให้เกิดขึ้นจริงแล้ว ท่ามกลางสมรภูมิค้าปลีกที่ดุเดือด แบรนด์ที่สร้าง โลก ของตัวเองได้ชัดเจนที่สุดเท่านั้น คือผู้ที่จะครองใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง