แม้ว่าการซื้อสินค้าและใช้บริการบางอย่างแทบไม่ต้องใช้ความอย่าง เช่น การเลือกชมสตรีมบน Netflix หรือการสั่งอาหารเดลิเวอรี่บน Grab ขณะที่บางอย่างกลับต้องใช้ความพยายามทั้งร่างกายและจิตใจอย่างมาก เช่นการเรียนรู้ภาษาใหม่ใน Coursera หรือการวิ่งเทรลด้วยรองเท้า HOKA แต่คนจำนวนมากก็ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ทั้งสองประเภท
งานวิจัยเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าได้จำแนก Customer Journey ออกมาเป็น 4 เส้นทางที่น่าสนใจ ได้แก่ Routine Joyride, Trek และ Odyssey มีรายละเอียดอะไรบ้าง ไปดูกันครับ
Routine ง่ายและคาดเดาได้
กิจกรรมที่เกิดขึ้นซ้ำๆ เป็นประจำจนเป็นกิจวัตร เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์และถูกใช้เป็นประจำ เช่น แปรงสีฟัน แอพธนาคารบนมือถือ ยิ่งเจอแรงเสียดทานน้อย ลูกค้ายิ่งพึ่งพอใจมากขึ้น
หลักการออกแบบควรเน้นปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้เพราะรับประกันความสม่ำเสมอในการใช้งาน เช่น แอพธนาคาร จดจำบัญชีที่โอนเงินหรือชำระเงินบ่อย หรือ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงวิธีการสั่งซื้อ ลดความจำเป็นที่ลูกค้าต้องเรียนรู้ใหม่
Joyride คาดเดาไม่ได้และง่ายดาย
กิจกรรมที่ช่วยให้ผู้คนหลีกหนีจากความน่าเบื่อของกิจวัตรประจำวัน ง่ายดาย คาดเดาไม่ได้ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ต้องมีความตื่นเต้น เช่น แพลตฟอร์มสตรีมเพลง สื่อกีฬา วิดีโอเกมส์ โรงภาพยนต์ที่มีเรื่องใหม่เข้าฉายทุกสัปดาห์ ร้านอาหารที่มีเมนูหมุนเวียน
หลักการออกแบบควรเน้นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่มีสิ้นสุด เพื่อสร้างช่วงเวลาแห่งความสุข เช่น TikTok ที่ผู้ใช้จะสามารถเพลิดเพลินกับ Feed For You ดูวิดีโอเทรนด์ที่มาแรง พร้อมสามารถเลื่อนผ่านไปเจอวิดีโอแมวสุดน่ารักได้ ความหลากหลายจึงเป็นเคล็ดลับในการดึงให้ผู้ใช้อยู่บนแพลตฟอร์มได้นาน
Trek ใช้ความพยายามมากและคาดเดาได้
กิจกรรมที่ใช้ความพยายามเพื่อบรรลุเป้าหมายระยะยาว แต่คาดเดาได้ เช่น การเรียนภาษา การเดินป่า โดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับสนใจส่วนตัวของลูกค้า หลักพื้นฐานที่จะดึงดูดลูกค้าได้ต้องแบ่งเป้าหมายให้เล็กลงเพื่อให้เกิดการใช้งานอย่างต่อเนื่อง
ยกตัวอย่างการออกแบบที่ดีเช่น Datacamp เว็บไซต์เรียนรู้ด้านข้อมูล ได้แบ่งเป้าหมายระยะยาวของลูกค้าเป็นรายวัน รายชั่วโมง และรายบทเรียนเล็กๆ พร้อมจูงใจด้วยรางวัล หรือการเปลี่ยนแดชบอร์ดจากสีแดงเป็นสีเขียว การใช้งานที่ดูเรียบง่ายและแรงจูงใจที่ไม่ยากเกินไปจะกระตุ้นให้ลูกค้าใช้งานอย่างต่อเนื่อง
Odyssey ใช้ความพยายามมากและคาดเดาไม่ได้
กิจกรรมที่ท้าทาย น่าตื่นเต้น และคาดเดาไม่ได้ ซึ่งมักขับเคลื่อนด้วยความมุ่งมั่น และจุดมุ่งหมายของลูกค้า
การถ่ายรูปแลนด์สเคปที่ต้องแบกกล้องและอุปกรณ์เพื่อไปในจุดที่สวยงาม การเรียนรู้ศิลปะการต่อสู้ การฝึกไตรกีฬา ส่วนใหญ่มักเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาเรียนรู้ สามารถใช้หลักการณ์ติดตามความก้าวหน้าได้ แต่เนื่องจากไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน และคาดเดาไม่ได้ จึงต้องใช้ความพยายาม บ่งบอกถึงความยินดีใช้จ่ายของลูกค้าได้ด้วยเช่นกัน
การออกแบบ Customer Journey ของลูกค้าต้องระบุได้ได้ก่อนว่า ง่ายหรือต้องใช้ความพยายาม เป็นประสบการณ์ที่คาดเดาได้หรือไม่ได้ จากนั้นพยายามมอบประสบการณ์ให้น่าพึงพอใจสำหรับเส้นทางแต่ละอย่างให้สอดคล้องกัน เช่น กระบวนการเช็คอินและเช็คเอ้าต์ของโรงแรมตั้งแต่ต้นจนจบ ระยะเวลาที่ต้องรอ สิ่งของที่ต้องเตรียม
หลักการออกแบบประสบการณ์ที่ดีต้องค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการกำจัดขั้นตอนที่ไม่เพิ่มคุณค่าให้กับประสบการณ์ของลูกค้า เช่น Netflix จำจดช่วงเวลาที่ผู้ใช้บริการดูล่าสุด iPhone เตือนให้ตั้งเวลาปลุกก่อนนอนในเวลาที่ตั้งเวลาบ่อย โดยที่เราไม่ต้องคิดหรือพยายามใดๆ
ดังนั้น เพื่อให้ประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน สินค้าและบริการต้องเอื้อต่อการเดินทางของลูกค้า และการออกแบบที่ดีจะช่วยรักษาให้ลูกค้ากลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า
