การสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อสำหรับนักช้อปนั้น เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องพยายามอย่างมากในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า เพราะการสร้างประสบการณ์ที่ดีเหล่านั้น ก็เพื่อให้ลูกค้ายอมทำตามขั้นตอนไปจนถึงจ่ายเงินเสร็จสิ้นกระบวนการ

หลายต่อหลายครั้งแบรนด์มักเจอปัญหาลูกค้าเลือกใส่ของไว้ในตระกร้าเยอะๆ และหยุดที่ขั้นตอนการจ่ายเงิน จนส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในเรื่องของรายได้หรือสินค้าขายไม่ออก ทำให้แบรนด์ต้องมองย้อนกลับไปว่าเครื่องมือที่เราลงทุนนั้น

• ขั้นตอนการสั่งซื้อยากและซับซ้อนไปบ้างหรือไม่
• ประสบการณ์ในการจัดส่งแก่ลูกค้าปลายทางราบรื่นหรือไม่

แม้ว่านักการตลาดเองต่างก็พยายามแก้ปัญหาเพื่อเข้าถึงลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งที่เราอยากแนะนำแบรนด์คือ การส่งเสริมประสบการณ์และ Conversion ของลูกค้าจะต้องไม่ก่อให้เกิดปัญหาเรื่องงบประมาณที่สิ้นเปลืองหรือเป็นภาระ สำหรับฝ่ายการตลาดหรือคนที่ดูแลเรื่องอีคอมเมิร์ซขององค์กร

นอกจากนี้ การทำงานแบบไดนามิกอาจผิดพลาดและโอกาสในการสร้างรายได้อาจลดลง จากรายงานของ McKinsey เมื่อปี 2020 ได้ให้ความเห็นว่า “อนาคตมาเร็ว” กว่าที่คิด โดย 76% ของผู้บริโภคเปลี่ยนร้านค้า แบรนด์หรือช่องทางการขายแบบเดิมไป “ด้วยพฤติกรรมการใช้งานดิจิทัล หรือ Journey ของลูกค้าเปลี่ยนไป ทำให้แบรนด์หรือนักการตลาด จำเป็นต้องอัปเกรดความสามารถด้านอีคอมเมิร์ซและคิดใหม่ (rethink) ให้เหมาะกับธุรกิจมากกว่าเดิม แต่จะทำอย่างไร วันนี้เรามีคำแนะนำมาฝากกัน

SCENARIO 1 : การทำธุรกรรมที่สำเร็จได้อย่างรวดเร็ว

เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์และลูกค้าแบบ FOMO (Fear of Missing Out) ซึ่งเป็นลูกค้าที่ต้องการเห็นภาพสินค้าใหม่ๆ ก่อนใคร อัพเดทข้อมูลตลอดเวลา และอยากรู้ล่วงหน้าว่าจะมีสินค้าที่ไฮไลต์น่าสนใจหรือสัมผัสความรู้สึกว่าเป็นลูกค้ากลุ่มพิเศษ ซึ่งคนเหล่านี้เขาจะรักในแบรนด์และเป็นลูกค้าที่ดีที่สุด คือพร้อมจ่าย

ดังนั้น แบรนด์จึงควรมีเว็บไซต์ที่ดีรองรับการสั่งซื้อและจ่ายได้เร็ว (แต่ต้องปลอดภัย) จะช่วยเพิ่มการบอกต่อ แต่ถ้าประสบการณ์ทั้งซื้อและจ่ายไม่ดีลูกค้าก็พร้อมบอกต่อในแง่ลบอย่างรวดเร็วเช่นกัน

นอกจากนี้ หากขายสินค้าได้เร็วและจัดส่งช้าก็เป็นอีกหนึ่งปัญหาที่สร้างความผิดหวังกับลูกค้าเช่นกัน เพราะพวกเขาตั้งใจรอสินค้าของคุณอย่างใจจดใจจ่อแต่ถ้าส่งช้าหรือสินค้าตกหล่น ก็ลดคะแนนความภักดีต่อแบรนด์เช่นกัน ดังนั้น โครงสร้างพื้นฐานของระบบการสั่งซื้อทั้งหมดต้องดีและรวดเร็ว เพราะคนยุคนี้รอไม่ได้

SCENARIO 2 : อย่าปิดกั้นการขาย

ด้วยความชอบหรือพฤติกรรมความคุ้นชินของลูกค้าแต่ละท้องที่ ทำให้แบรนด์เจาะจงทำตลาดเองในพื้นที่เฉพาะก็ได้ เพราะผู้ให้บริการแพลตฟอร์มมักจะทำตลาดให้ครอบคลุมทั่วประเทศแต่ในบางท้องที่ จะมีความชื่นชอบแบบเจาะจง เช่นภาษาท้องถิ่น สกุลเงินและวิธีการชำระเงินที่คุ้นเคย โดยไม่ต้องเสี่ยงหรือกังวลเรื่องอัตราค่าแลกเปลี่ยน

Scott Wagner อดีตซีอีโอของ GoDaddy กล่าวว่า นักช้อปต่างชาติเผยเหตุผลที่สำคัญในการละทิ้งรถเข็น หรือไปไม่ถึงขั้นตอนการจ่ายเงิน มาจากการที่รูปแบบการรับชำระเงินของแต่ละพื้นที่ทำได้ไม่ดีนัก หรือการตอบโต้ในเรื่องภาษาได้ไม่ดีพอ ก็ทำให้ Conversion นั้น ล้มเหลวได้เช่นกัน

ดังนั้น แบรนด์จึงต้องเข้าใจเรื่องหลักการภาษี กฏระเบียบและป้องกันการฉ้อโกงของแต่ละประเทศที่มีระเบียบปฏิบัติแตกต่างกัน รวมถึงเรื่องของการส่งออกก็จะมีรายละเอียดปลีกย่อยที่ควรปฏิบัติให้รัดกุม

เพื่อแก้ปัญหาเรื่องการส่งข้ามประเทศหลายแบรนด์เลือกที่จะใช้บริการจาก outsource แทน เพื่อลดปัญหาในการดำเนินงานและไม่ต้องแบกภาระเหล่านี้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกแต่ในความสามารถของแบรนด์หรือนักการตลาดอย่างน้อยก็ควรจะมีประสิทธิภาพในการสื่อสารเพื่อช่วยให้เราเติบโต

SCENARIO 3 : พนักงานขายต้องดูแลลูกค้าทุกระดับประทับใจ

เรื่องของงานบริการ ถือว่าเป็นส่วนสำคัญที่พนักงาน ซัพพลายเออร์ จะปฏิบัติต่อลูกค้าวีไอพีไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อการขายแบบเฉพาะเจาะจง เป็นทางออกที่ดีกว่าการจัดงานกิจกรรม การขายแบบส่วนตัวจะช่วยสร้างโอกาสในการซื้อได้สูงกว่าสำหรับคนที่มีกำลังซื้อสูง

L’Oreal Group ของฝรั่งเศส มีการเสนอการขายสินค้าให้แก่เพื่อนและครอบครัวทุกไตรมาสที่ 4 ของปี เพื่อเป็นสิทธิพิเศษให้แก่พนักงานก่อนจะหยุดยาว รวมทั้งเป็นอีกหนึ่งโอกาสทางการขาย และ L’Oreal Group ก็มีการลงทุนแพลตฟอร์มเพื่อทำให้รูปแบบการขายเป็นไปอย่างเต็มรูปแบบ

โดย L’Oreal Group ร่วมมือกับ Scalefast ในการเปิดตัวเว็บไซต์พิเศษสำหรับการขายเพียง 60 วัน เพื่อรองรับการขายในปริมาณมากๆ และบริษัทจะเตรียมทั้งพาสเวิร์ด กำหนดเวลา และรหัสผ่านของซัพพลายเออร์เพื่อรองรับการสั่งซื้อล็อตใหญ่

รวมทั้งมีการชำระเงินที่ง่ายขึ้น ทำให้ลูกค้าที่พร้อมจ่ายอยู่แล้วสามารถขายได้เกินเป้าที่วางไว้ ถึง 23% และสั่งซื้อเกินเป้าหมายมากกว่า 85%

SCENARIO 4 : สร้างประสบการณ์ส่วนตัวให้แบบเฉพาะฉัน

ประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ซื้อ ยังคงเป็นข้อมูลสำคัญที่แบรนด์ควรใส่ใจและไม่นำไปเปิดเผยให้แก่แบรนด์อื่นทราบ จากการเก็บข้อมูลด้านพฤติกรรมของลูกค้า แบรนด์ต่างๆ จะทราบดีว่า ลูกค้าที่มีความสามารถในการซื้อสูง จะอยากเห็นภาพรวมของสินค้าใหม่ในอนาคต เพื่อการสั่งซื้อล่วงหน้า หรือได้รับข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร

15 ใน 100 รายของธุรกิจค้าปลีกมองว่าการปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการหรือสินค้าใหม่ๆ เป็นสิ่งสำคัญที่ควรใส่ใจและมีเพียง 15% เท่านั้น ที่จริงจังกับการปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมลูกค้า

ขั้นตอนสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน

เมื่อเราทราบแล้วว่าการตอบสนองต่อผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คือจะเว็บไซต์หรือแอปบนมือถือก็ตาม ต้องปรับ UX/UI ให้ทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมทั้งการมีโซเชียลมีเดียเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า

เช่น การสั่งซื้อเครื่องดื่มหรืออาหารผ่านแอป นอกจากนำเสนอโปรโมชั่นแล้วยังเข้าถึงการส่ังซื้อและรับส่งอย่างรวดเร็ว ถือเป็นประสบการณ์ที่ดีสำหรับลูกค้า

สุดท้ายแล้ว แม้ว่าการปรับตัวเข้าระบบอีคอมเมิร์ซจะง่ายและยืดหยุ่นในการใช้งานได้หลายแพลตฟอร์ม แต่สิ่งที่แบรนด์ควรทำก็คือต้องปรับใช้ให้เหมาะสมกับประสบการณ์ของแต่ละบุคคลด้วย