Aerosoft กับกลยุทธ์ "บอลยูโร มาร์เก็ตติ้ง" ที่เพลงช่วยจุดกระแสให้ถูกกล่าวถึงในข้ามคืน

กลายเป็นกระแสเพลงติดหูในชั่วข้ามคืนสำหรับเพลงเชียร์ฟุตบอลยูโรอย่าง “เชียร์ยูโร Aerosoft 2020” อ้างอิงมาจากแบรนด์รองเท้า แอโรซอฟต์ ด้วยเสียงร้องของ พลพล พลกองเส็ง ที่เพิ่งโพสต์ใน Youtube บัญชีที่ชื่อว่า Aerosoft Arch Support ที่ได้สร้างขึ้นเมื่อ 30 มิ.ย. 2020 มีผู้ติดตามเพียง 34 คน และมีเพลย์ลิสต์เพียง 2 คลิปเท่านั้น แต่ระยะห่างในการโพสต์คลิปแรกจนมาถึงคลิปล่าสุดนั้นห่างกันถึง 11 เดือน

จนเมื่อวันที่ 12 มิ.ย.2021 ที่ได้ปล่อยคลิปเพลงนี้ โดยใช้ชื่อคลิปว่า “Aerosoft ผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร 2020 แต่เพียงผู้เดียว” กลับมีการรับชมไปแล้วกว่า 7,019 ครั้ง ในถือว่ามียอดรับชมที่สูงใช้ได้ สำหรับงานโฆษณาที่ยังไม่ได้มีการจุดกระแสอะไร แต่คนในโซเชียลต่างก็โพสต์ในเพจของอินฟลูเอนเซอร์หลายคนว่า “ฟังเพลงจบแล้วอยากไปซื้อ Aerosoft มาใส่” กันเลยทีเดียว

ถึงแม้ว่าจุดเริ่มต้นของแอโรซอฟต์ในการเข้ามาเป็นสปอนเซอร์สำหรับการถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร ที่ตอนแรกประเทศไทยไม่ได้ติดผังซื้อลิขสิทธิ์ทัวร์นาเมนต์นี้ แต่เมื่อได้สิทธิ์มาอยู่ในมือแล้ว แอโรซอฟต์ก็ต้องเร่งสร้างกลยุทธ์แบบด่วนสุดๆ เพื่อสร้างแบรนด์ให้เกิดอย่างรวดเร็ว และเป็นโอกาสสำคัญที่ปล่อยผ่านไม่ได้

Aerosoft คือใคร

บริษัท ซัมมิท ฟุตแวร์ จำกัด เป็นผู้ผลิตรองเท้าสุขภาพ ภายใต้ชื่อแบรนด์ “Aerosoft (แอโรซอฟต์)” เป็นรองเท้าสัญชาติไทยที่ดำเนินธุรกิจนี้มากว่า 40 ปี มีทุนจดทะเบียนกว่า 40 ล้านบาท เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2522 โดยมีผู้บริหารอย่างคุณโกมล จึงรุ่งเรืองกิจ

เมื่อดูผลประกอบการย้อนหลังจากเว็บไซต์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่า บริษัทซัมมิท ไพน์เฮิร์สท กอล์ฟ คลับ ตั้งแต่ปี 2557 – 2559 มีรายได้ 202 ล้าน 131 ล้านและ 66.7 ล้านบาทตามลำดับ ก่อนที่จะกลายเป็นขาดทุนในปี 2560-2563 โดยในปี 2563 มีรายได้รวม 398,772,423 บาท ลดลงเกือบ 20% จากปีก่อนหน้า

ทำไมตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์

ผู้เขียนไม่รู้ว่าอะไรเป็นจุดตัดสินใจให้ทีมบริหารแอโรซอฟต์ ซื้อลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดฟุตบอลยูโร 2020 มาเผยแพร่ทางฟรีทีวี ช่อง NBT ทุกนัด

คุณอนุชา นาคาศัย รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี บอกว่าที่มาที่ไปของดีลด่วนเจรจาซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ที่ใช้เวลาเพียง 2 วัน มาจาก พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี เห็นว่ามีกระแสความสนใจของคนไทยที่ต้องการชมฟุตบอลยูโร 2020 แต่ครั้งนี้ไม่มีเอกชนไปซื้อลิขสิทธิ์มาถ่ายทอดสด จึงสั่งการให้ตนเองเข้ามาดูแลเรื่องดังกล่าว เพื่อ “มอบความสุขให้คนไทย” ได้ดูฟุตบอลยูโร 2020

โดยเริ่มหารือกับกรมประชาสัมพันธ์ ซึ่งช่อง NBT HD2 ฟรีทีวี พร้อมเปลี่ยนผังรายการเพื่อถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร 2020

จากนั้นได้เจรจากับรัฐวิสาหกิจต่างๆ เพื่อร่วมกันลงขันซื้อลิขสิทธิ์ กับภาคเอกชนบางส่วน โดย คุณโกมล จึงรุ่งเรืองกิจ ประธานกรรมการ บริษัท ซัมมิทฟุตแวร์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายรองเท้าแบรนด์ Aerosoft (แอโร่ซอฟท์) และประธาน บริษัท ไพน์เฮิร์สท กอล์ฟคลับ จำกัด พร้อมเป็นหนึ่งในผู้ร่วมสนับสนุน

ขั้นตอนต่อมา “ทรู คอร์ปอเรชั่น” ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการเจรจาซื้อลิขสิทธิ์การแข่งขันกีฬาระดับโลก เข้ามาช่วยประสานให้คุยตรงกับเจ้าของลิขสิทธิ์การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 แต่เนื่องจากเป็นช่วงเวลากระชั้นชิด และต้องมีการเซ็นสัญญาซื้อลิขสิทธิ์ด้วย ทางรัฐวิสาหกิจต่างๆ ที่คุยไว้ ไม่สามารถทำกระบวนการเซ็นสัญญาจ่ายเงินได้ทันตามเวลา

คุณโกมล จึงรุ่งเรืองกิจ จึงตัดสินใจเป็นคู่สัญญาซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลยูโร 2020 โดยจ่ายค่าลิขสิทธิ์ราว 10 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 300 ล้านบาท) เพียงคนเดียว เพื่อซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันครบทั้ง 51 นัด มาออกอากาศทาง NBT ให้คนไทยได้รับชมฟรี สำหรับนัดที่มีการแข่งขันพร้อมกัน 2 คู่ จะมีฟรีทีวีอีกช่องมาร่วมถ่ายทอดสดด้วย โดยจะเปิดเผยรายละเอียดอีกครั้ง

“เดิมตั้งใจเป็นหนึ่งในผู้ร่วมสนับสนุนซื้อลิขสิทธิ์ ร่วมลงขันราว 10 ล้านบาท เมื่อเห็นว่าติดปัญหาเรื่องการเซ็นสัญญา และเวลากระชั้นชิด ลูกชาย (คุณพงศ์กวิน จึงรุ่งเรืองกิจ) มาขอให้ช่วย จึงตัดสินใจแค่วินาทีเดียว จ่ายเงินซื้อลิขสิทธิ์ทั้งหมดเพียงคนเดียว เพื่อนำมาให้ NBT ถ่ายทอดสดให้คนไทยได้รับชม” คุณโกมล กล่าว

การซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ครั้งนี้ เป็นการใช้เงินของภาคเอกชนทั้งหมด โดยไม่ได้ใช้เงินของภาครัฐ หรือภาษีของประชาชนแต่อย่างใด

ทำไมเอกชนถึงไม่กล้าซื้อดีลนี้

หากฟังเหตุผลของเอกชน อาจจะต้องใช้คำว่า “ไม่คุ้มทุน” เพราะเมื่อปี 2014 ทางอาร์เอสเคยตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกในปีและมีโมเดลในการหารายได้ที่ชัดเจนจากการขายกล่องทีวีดิจิทัล ที่ชื่อว่า “ซันบ็อกซ์” และรายได้หลักจะมาจากการสมัครสมาชิก ส่วนช่องฟรีทีวีก็จะต้องจอดำ ทำให้ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ต้องออกกฏ Must Have เข้ามาคุมเพื่อไม่ให้เกิดเหตุจอดำ จนกลายเป็นเหตุผลสำคัญทำให้เอกชนไม่อยากเสี่ยงที่จะซื้อลิขสิทธิ์มาเพื่อแบ่งเค้กให้ทุกแพลตฟอร์มออกอากาศ

ตั้งแต่นั้นมา ทางกสทช.ก็นำกฏนี้ไปใช้ในการแข่งขันอื่นๆ ส่งผลให้ฟุตบอลโลก 2018 เองก็เจอปัญหานี้ จนไม่มีเอกชนรายใดเข้าซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลโลกมาออกอากาศ จนทำให้รัฐบาลต้องออกคำสั่งให้ 9 บริษัทเอกชนอย่าง บีทีเอส ไทยเบฟฯ กลุ่มซีพี กัลฟ์เอ็นเนอร์จี ปตท. เป็นต้น ร่วมลงขันกันเข้าซื้อลิขสิทธิ์กว่า 1,400 ล้านบาท แต่หลังจากทำแคมเปญการตลาดแล้ว รายได้กลับน้อยกว่าที่บริษัทเหล่านี้ลงทุนไป

** Must have คือ ประชาชนจะต้องได้รับชมรายการ 7 รายการตามภาคผนวกได้อย่างเท่าเทียม ทั่วถึงและไม่มีภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ประกอบด้วย

การแข่งขันกีฬาระหว่างประเทศในกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือกีฬาซีเกมส์ (South-East Asian Games, SEA Games)
การแข่งขันกีฬาสำหรับนักกีฬาคนพิการอาเซียนพาราเกมส์ (ASEAN Para Games)
การแข่งขันกีฬาระหว่างประเทศในทวีปเอเชีย หรือเอเชียนเกมส์ (Asian Games)
การแข่งขันกีฬาสำหรับนักกีฬาคนพิการเอเชียนพาราเกมส์ (Asian Para Games)
การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก (Olympic Games)
การแข่งขันกีฬาสำหรับคนพิการหลายประเภทจากทั่วโลก หรือกีฬาพาราลิมปิก (Paralympic Games)
การแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย (FIFA World Cup Final)

ย้อนดูกลยุทธ์จากเอกชน

ด้วยกลยุทธ์ Sport Marketing สำหรับแบรนด์ธุรกิจเอกชนที่นำเรื่องของกีฬามาใช้นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องอย่างเช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ น้ำดื่ม ขนมขบเคี้ยว เสื้อผ้า ซึ่งแต่ละธุรกิจจะมีคอนเซ็ปต์ออกมาควบคุมธีมสินค้าให้ไปในทิศทางเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น ปี 2018 ไทยเบฟฯ ได้ส่งกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มอย่าง “ช้าง” มาใช้ในการเปิดตัวคอนเซ็ปต์ที่ชื่อ “ละเมียด” และเจาะไปในกิจกรรมการตลาดรูปแบบต่างๆ ในแพลตฟอร์มที่หลากหลาย เช่น กีฬา อาหาร ดนตรีและไลฟ์สไตล์ โดยเรื่องของกีฬาก็เน้นไปที่การเป็นผู้สนับสนุนหลักของทีมชาติไทยและสโมสรในไทยลีก ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2018 และเป็นเอ็กซ์คลูซีฟสปอนเซอร์ในสนามเลสเตอร์ซิตี้

Adidas แบรนด์สินค้าเกี่ยวกับกีฬาก็ใช้มาตรฐานเดียวกันทั่วโลก ในการทำกิจกรรมเพื่อสร้างสีสันในตลาด ซึ่งในไทยก็มีการเปิดตัวลูกฟุตบอล “EUROPASS” ที่ใช้ในการแข่งขัน รวมทั้งเปิดตัวสตั๊ด 3 รุ่น อย่าง adidas Adipure, adidas F50, adidas Predator เพื่อกระตุ้นยอดขายด้วย

ส่วน แมคโดนัลด์ ก็อัดงบ 25 ล้านบาทในแคมเปญส่งฟรี 24 ชั่วโมง เพื่อเอาใจคนไม่อยากออกจากบ้านแต่กำลังหาของกินช่วงดึก รวมทั้งถ่ายทอดสดในร้านแมคโดนัลด์ 5 สาขาหลัก เพื่อดึงให้คนรักกีฬาเข้ามาใช้บริการที่สาขามากขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีแคมเปญการตลาดสร้างสีสันอีกมากที่ถูกนำมาใช้ในการประชาสัมพันธ์และสร้างแบรนด์ให้สนุกสนานและมีสีสันอีกมาก ในส่วนของ Aerosoft นั้น หากเข้าไปดูในเว็บไซต์หลักของบริษัทจะเห็นว่าเป็นสินค้าประเภทรองเท้าเพื่อสุขภาพและเหมาะกับผู้หญิงเป็นส่วนใหญ่ และยังไม่มีการทำแคมเปญให้แก่สินค้าแต่อย่างใด

นอกจากการปล่อยเพลงที่มีจังหวะสนุกๆ อย่าง เชียร์ยูโร Aerosoft 2020 ที่ผู้แต่งอย่าง ณัฐภูมิ รัฐชยากร ใช้เวลาเพียง 10 นาที ในการสร้างสรรค์เพลงสนุกๆ นี้ออกมาจนติดหูคนทั่วบ้านทั่วเมือง จนบอบู๋ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกูรูด้านฟุตบอลตัดสินใจถ่ายคลิปนี้ขึ้นมา และมีผู้รับชมไปแล้วกว่า 24,761 ครั้ง ในเวลาเพียง 2 วัน

ส่วนในเฟซบุคของ Aerosoft เองก็มีการจัดกิจกรรมประกวดแข่งขันร้องเพลงเชียร์ ยูโร ชิงเงินรางวัล 100,000 บาท โดยมีกติกาให้ผู้แข่งขันอายุไม่เกิน 12 ปี ไม่จำกัดเพศและรูปแบบการแสดง และบริษัทสามารถนำคลิปไปใช้เพื่อการโฆษณาได้ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่น่าจะเข้าถึงกลุ่มเด็กที่ชื่นชอบในกีฬาฟุตบอลหรือชอบความสนุกสนานของเพลงนี้ได้

ดูเหมือนว่าทางแอโรซอฟต์เอง ก็เริ่มปล่อยกิจกรรมสนุกๆ ออกมาสร้างสีสันและเรียกกระแส โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนที่ชอบความสนุกสนานทั้งเด็กและผู้ใหญ่ รายได้อาจจะไม่สูงมากแต่ชอบในการชิงโชคหรือร่วมสนุกกับกิจกรรมต่างๆ รวมทั้งเป็นกลุ่มคนที่กล้าแสดงออก เพื่อให้กิจกรรมนี้ mass อย่างรวดเร็ว

จากการสอบถามผู้เชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์คลิปวีดีโอของเพจดัง ได้วิเคราะห์รูปแบบการสร้างสรรค์คลิปนี้ว่า เป็นรูปแบบการทำงานที่เรียบง่าย เพราะหากใครที่ได้เข้าไปรับชมคลิปเพลงนี้ใน youtube จะเห็นสไตล์การตัดต่อแบบคัดชนคลิปด้วยการใช้ transition มาเชื่อมโยงให้คลิปไหลลื่นดีขึ้น โดยใช้ภาพฟุตเทจจากเว็บขายฟุตเทจทั้งของไทยและต่างชาติมาผสมตัดสลับกับคลิปถ่ายจริงที่อัดเสียงสดของคุณพลพล

ดังนั้น จุดเด่นของคลิปนี้ น่าจะเป็นเรื่องของเพลงที่ทำให้สะดุดใจในการฟังต่อเนื่องมากกว่าการตรึงผู้ชมให้อยู่กับหน้าจอตลอดเวลา และเนื้อเพลงที่ขายแบรนด์ตรงๆ ทำให้ผู้ฟังสนใจไปกับคำว่าการเชียร์ฟุตบอลยูโร และสปอนเซอร์หลักอย่าง Aerosoft ทำให้ผู้ที่ได้ฟังเพลงครั้งแรกสะดุดใจต้องฟังซ้ำ ไม่ต้องตีความหมายมากและเข้าใจทันทีว่าต้องการสื่อสารอะไร

ทรู กับการได้สิทธิ์ถ่ายทอด

ทางด้านของ ทรู ที่เป็นคนช่วยดีลให้งานนี้เกิดขึ้นได้ ได้รับสิทธิ์ในการกระจายโอกาสในการถ่ายทอดสดการรับชมฟุตบอลยูโร 2020 ผ่านทางช่องทรูสปอร์ต HD2 ทรูสปอร์ต HD3 และทรูไอดีทีวี

โดยได้ประเดิม การถ่ายทอดสดนัดแรกด้วยเกมบิ๊กแมตช์ “สิงโตคำราม” อังกฤษ พบกับ “ทีมตราหมากรุก” โครเอเชีย ดีกรีรองแชมป์โลก 2018 วันอาทิตย์ที่ 13 มิถุนายน 2564 เวลา 20.00 น. ไปจนตลอดทัวร์นาเมนต์ ที่ช่องทรูสปอร์ต เอชดี 2 (667),ทรูสปอร์ต เอชดี 3 (668) และทรูไอดีทีวี

ทั้งนี้ การแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป “ยูโร 2020” ครั้งที่ 16 ซึ่งเป็นการฉลองครบรอบ 60 ปีของการแข่งขัน ได้ถูกเลื่อนมา 1 ปีจากวิกฤติการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 โดยจะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 11 มิถุนายน ถึง 11 กรกฎาคม 2564 โดยมีสนามที่ใช้ในการแข่งขัน 11 เมือง 11 ประเทศทั่วยุโรป

ประกอบไปด้วย กรุงบากู ประเทศอาเซอร์ไบจาน, กรุงโคเปนเฮเก้น ประเทศเดนมาร์ก, กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ, เมืองมิวนิค ประเทศเยอรมนี, กรุงโรม ประเทศอิตาลี, กรุงอัมสเตอร์ดัม ประเทศฮอลแลนด์, เมืองกลาสโกว์ ประเทศสกอตแลนด์, เมืองเซบีย่า ประเทศสเปน, กรุงบูคาเรสต์ ประเทศโรมาเนีย, เมืองเซนต์ ปีเตอร์สเบิร์ก ประเทศรัสเซีย, กรุงบูดาเปสต์ ประเทศฮังการี

รอบสุดท้ายมีทีมผ่านเข้ามาทั้งสิ้น 24 ทีม แบ่งการแข่งขันเป็น 6 กลุ่มๆละ 4 ทีม เตะแบบพบกันหมดในแต่ละกลุ่มแล้วคัดเลือกเอาอันดับ 1, 2 และอันดับ 3 ที่ดีที่สุดอีก 4 ทีม ผ่านเข้าไปเล่นในรอบ 16 ทีมน็อกเอาท์ต่อไป

ตารางการแข่งขัน