เทรนด์ของนำดาต้ามาใช้ในงานด้านการตลาด หรือ Data Driven Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กลับเป็นปัญหาสำหรับแบรนด์ในการจะเริ่มหรือลองลงมือทำ และมักจะมีคำถามว่าทำอย่างไรให้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลได้เต็มที่และประสบความสำเร็จในการนำมาใช้งานมากที่สุด
คุณไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ์ กรรมการผู้จัดการของบริษัท Alchemist บริษัทในเครือของ Rabbit Digital Group จะมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับการนำดาต้าไปใช้ในเชิงการตลาดให้เกิดผลในยุคที่โซเชียลมีเดียมาแรง ตามแนวทาง Data Driven Marketing ที่นักการตลาดกำลังนิยมนำมาเป็นแนวคิดเพื่อปรับใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำงานกัน
ทำความรู้จักดาต้าให้ชัดก่อน
การเริ่มต้นทำ Data Driven Marketing ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแค่รู้จักก่อนว่า Data (ข้อมูล) มาจากที่ไหนได้บ้าง โดยนักการตลาดควรเริ่มจากการทำความรู้จักก่อน ว่าดาต้าที่จะถูกนำมาใช้งานในทางการตลาดจะมาจากแหล่งไหนได้บ้าง โดยปกติแล้ว แบรนด์หรือนักการตลาดจำสามารถหาข้อมูลมาได้จาก 3 แหล่ง คือ
- First Data : ดาต้าหรือข้อมูลที่แบรนด์หรือองค์กรเป็นคนเก็บเอง แบรนด์เป็นเจ้าของเอง จะเป็นดาต้าที่มีค่ามากที่สุดและนำมาใช้ประโยชน์ได้เยอะสุด เพราะต้องลงทุนในการได้มาของข้อมูล ซึ่งหลายแบรนด์ที่เริ่มเก็บข้อมูลนั้น จะนำข้อมูลที่ได้มาไปใช้ในการทำ CRM หรือ Customer Relationship Marketing คือ การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า
- Second Data : เกิดขึ้นจากการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ คือการที่เราไปใช้ First Data ของพาร์ทเนอร์เพื่อแลกเปลี่ยนหรือขอยืมข้อมูลมาใช้ในการทำการตลาดร่วมกัน เช่น บัตรเครดิตแบรนด์หนึ่งต้องการออกโปรโมชั่นให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า จึงไปร่วมมือกับธุรกิจร้านอาหารเพื่อขอข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับประทานอาหาร อายุ เพศและช่วงเวลาที่นิยมเข้าไปรับประทาน จากนั้นค่อยออกโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับการใช้งานแต่ละช่วงเวลา เช่น โปรโมชั่นสำหรับคนที่ชอบทานช่วงบ่ายหรือเย็น จะได้ส่วนลดหรืออาหารจานพิเศษจากบัตรเครดิตที่แตกต่างกัน
- Third Data : ข้อมูลที่ถูกเก็บมาเพื่อขายให้แก่แบรนด์ อาจจะมาจากการเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์และมีการเก็บ cookies หรือเข้าถึงข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook ที่จะมีการแชร์ insight ของกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์เคยยิงโฆษณาและเรานำข้อมูลนั้นมาประมวลผลเพื่อสร้างแคมเปญใหม่ๆ ในอนาคตได้เช่นกัน ซึ่งข้อมูลนี้ดีตรงที่คุณไม่ต้องเสียเงินในการเก็บเอง
แต่ปัญหาของการเก็บข้อมูลที่น่าสนใจ จะมี 2 เรื่องคือ การอัพเดทระบบปฏิบัติการณ์ใหม่ของ iOS จะเปิดกว้างให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าจะยินยอมให้ระบบเก็บข้อมูล (track) พฤติกรรมการใช้งานหรือไม่ จริงอยู่ว่านี่คือข่าวร้ายสำหรับนักการตลาด ท่ีจะสูญเสียข้อมูลดีๆ ไป แต่ในฐานะของความเป็นมนุษย์นี่คือสิ่งที่เราควรให้ความใส่ใจ ซึ่งหากแบรนด์ใด ตระหนักถึงสิทธิส่วนบุคคลนี้และไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว ขณะเดียวกันก็ใส่ใจใน Journey ของพวกเขาแบบไม่รบกวน คุณจะได้รับการยอมรับจากลูกค้าและยินยอมให้ข้อมูลที่น่าสนใจกว่าการเก็บแบบระบบ
จำเป็นแค่ไหนที่ต้องลงทุนดาต้า
คำถามในใจของนักการตลาดหลายคนที่เพิ่งเริ่มต้นในการเก็บดาต้าหรือยังไม่รู้ว่าจะเดินหน้ายังไง เสียเงินมากน้อยแค่ไหน สิ่งที่ผมเห็นคือหลายแบรนด์ธุรกิจยังไม่เห็นความสำคัญของการเก็บข้อมูลของตนเอง หรือเก็บข้อมูลแบบ First Party แต่จะเอาข้อมูลมาใช้ในแง่ของการทำ CRM คืออยากรู้ตัวตนของลูกค้า
ในมุมมองของผมคิดว่า การเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นเรื่องที่ต้องลงทุนแต่ลงทุนในแง่ของการตลาด ไม่ใช่ลงทุนแค่ระบบไอทีหรือแค่จัดเก็บแต่ไม่ได้นำมาใช้งานอย่างเต็มที่ การนำข้อมูลมาใช้ในเชิงการตลาดนั้น ต้องมีทีมไอทีคอยช่วยในการดึงข้อมูล ดูแลระบบจัดเก็บ ซึ่งต้องลงทุนในแง่อินฟราสทรัคเจอร์ก่อน แต่จะนำข้อมูลมาใช้อย่างไร ดึงข้อมูลส่วนไหนมาใช้งาน ฝ่ายการตลาดจะต้องทราบและเลือกใช้ข้อมูลให้เหมาะสมกับธุรกิจ
ดังนั้น หากจะมองว่าเรื่องดาต้าเป็นเรื่องของเทคโนโลยียากๆ ที่จะนำมาใช้งาน แต่ผมมองว่านอกจากมองเรื่องของเม็ดเงินที่ต้องลงทุนแล้ว ควรมองให้ลึกไปกว่านั้นว่าคุณค่าของข้อมูลและประโยชน์ที่ได้จากการนำมาใช้งานคืออะไร คือมองดาต้าให้เป็น MarTech (Marketing + Technology) ซึ่งไม่ใช่มองเรื่องการหาเครื่องมือในขั้นแรก
แต่ให้มองโจทย์ก่อนว่าจะเก็บข้อมูลอะไร จากกลุ่มเป้าหมายคือใคร พฤติกรรมคืออะไร ยังไม่ต้องมองเรื่องเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งเกณฑ์ในการเก็บข้อมูลไม่ใช่ว่าเก็บในปริมาณที่เยอะๆ แต่ต้องเก็บข้อมูลที่เหมาะสมและนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างไร นำข้อมูลที่ได้ไปใช้งานอย่างไรถึงจะเกิดแคมเปญและโปรโมชั่นที่มีการใช้งานของลูกค้าคุ้มค่าที่สุด
เมื่อตอบโจทย์ในข้อแรกได้ เราค่อยกำหนดเรื่องของเทคโนโลยีว่า ข้อมูลที่เราต้องการนั้นจะใช้เครื่องมืออะไรในการเก็บบ้าง หากทำเรื่องข้อมูลในยุคแรกๆ อาจจะต้นทุนสูงกว่ายุคนี้เพราะต้องเริ่มต้นนับหนึ่งเองทั้งหมด แต่พอเป็นยุคนี้ที่มีความหลากหลายทั้งเครื่องมือและฟีเจอร์ที่ยืดหยุ่นขึ้นแล้ว เราอาจไม่จำเป็นต้องมีเซิร์ฟเวอร์ขนาดใหญ่ แต่เลือกใช้คลาวด์ในการเก็บข้อมูลและซื้อเซอร์วิสก็ได้ เพราะหลายบริษัทเทคโนโลยีจะมีบริการที่เรียกว่า pay per use คือจ่ายตามจำนวนที่ใช้งาน ซึ่งต้นทุนต่อเดือนอยู่ที่หลักพันถึงหลักหมื่นแล้วแต่ความต้องการใช้งาน
ใช้ดาต้าทำแคมเปญอย่างไรให้เกิดผล
ช่วงโควิด-19 มีแบรนด์สนใจอยากทำดาต้ากันเยอะมาก เพราะพวกเขามองว่าดาต้าจะช่วยสร้างยอดขายได้ซึ่งมันก็ถูก เพียงแต่ว่าการจะสร้างยอดขายได้แบบที่คิดนั้น คือคุณต้องลงทุนดาต้ามาล่วงหน้า ไม่ใช่ว่าลงทุนวันนี้เกิดผลทันทีพรุ่งนี้
ผมจะเปรียบเปรยการเก็บดาต้าเหมือนการวิ่งมาราธอนทุกครั้งที่คุยกับลูกค้า เพราะงานดาต้าจำเป็นต้องใช้เวลาและทำความรู้จักลูกค้าให้ดีก่อนจะปล่อยแคมเปญหรือโปรโมชั่นอะไรออกมาได้เหมาะสมและตรงจังหวะ คุณจะวิ่งได้ไม่ยาวนักถ้าวอร์มร่างกายไม่ดี ดาต้าก็เช่นกัน ถ้าคุณไม่ศึกษาข้อมูลและพฤติกรรมลูกค้าให้รอบด้านก่อน การจะออกแคมเปญหรือโปรโมชั่นใดๆ ให้เหมาะสมกับจังหวะเวลา
เรื่องของ Data Driven Marketing นั้น มีคนพูดกันเยอะ นักการตลาดก็นำมาเป็นแนวคิดในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดกันมากมาย แต่ผมต้องบอกก่อนว่า เราสามารถนำดาต้ามาใช้ได้หลากหลายรูปแบบไม่ได้จำกัดแค่แนวทางใดแนวทางหนึ่ง แต่นักการตลาดที่จะนำดาต้ามาใช้งานจะต้องวิเคราะห์และตัดสินใจให้ดี
ในมุมมองของอัลเคมิสท์ การนำดาต้ามาใช้ในการทำ Data Driven Marketing จำเป็นต้องมี 4 ขั้นตอนในการเก็บข้อมูลมาตรฐานก่อน ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหนก็จำเป็นต้องทำแบบเดียวกัน นั่นคือ
- Collect
- Transform
- Analyze
- Activate
การนำหลักการทั้ง 4 ข้อนี้มาใช้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะทำให้เราเข้าถึงลูกค้าที่ถูกต้องมากขึ้น หากเทียบกับการที่เราไม่มีข้อมูลในมือเลย ซึ่งถ้าไม่มีดาต้าในมือคุณจะไม่รู้เลยว่า สิ่งที่คุณส่งไปให้ลูกค้าเป้าหมายนั้นไปถึงเขาจริงหรือไม่และลูกค้าเป้าหมายพึงพอใจแค่ไหน หากคุณรู้จักลูกค้าเป้าหมายของคุณได้ชัดขึ้น ต้นทุนในการทำแคมเปญของคุณก็จะลดลงและแคมเปญที่ทำนั้นก็ได้ประสิทธิภาพที่ดีกว่า
ช่วงแรกของการทำดาต้า หากคุณยังไม่มีข้อมูลในมือก็ลองเอาดาต้าจากโซเชียลมีเดียมาใช้งานก่อนก็ได้ เช่น คุณเป็นแบรนด์นมยี่ห้อหนึ่งที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดแต่ต้องการเริ่มต้นขายสินค้าในช่องทางออนไลน์ก่อน ถ้าคุณยังไม่มีข้อมูลลูกค้าในมือ ก็เลือกยิงแอดของคุณไปที่ผู้ใช้งานที่นิยมทำขนมก่อน จากนั้นคุณก็จะเริ่มมีข้อมูลแล้วว่าใครกดไลค์เพจคุณ ใครติดตามคุณ ใครซื้อสินค้าของคุณ เห็นไหมครับว่าคุณเริ่มมีข้อมูลส่วนหนึ่งแล้ว แต่นี่ยังไม่ใช่ First data
สิ่งที่คุณควรทำต่อไปคือเริ่มส่งอีเมล์ไปหาลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้าเก่าของคุณ ควบคู่ไปกับการยิงแอดบนโซเชียลมีเดียไปพร้อมกัน เพื่อให้เราได้ลูกค้าที่มีประสิทธิภาพกลับมา ซึ่งการทำดาต้าอย่างต่อเนื่องไปเรื่อยๆ จะทำให้เราเดาทางและความต้องการของลูกค้าได้แม่นยำขึ้น
การทำ Data Driven Marketing นั้น ไม่ใช่แค่เอาดาต้ามาใช้ทำงานแล้วสำเร็จ แต่ชิ้นงานก็ต้องมีความคิดสร้างสรรค์เช่นกัน เพราะงานดาต้าจะได้ผลหรือไม่ต้องมีหลายอย่างประกอบกัน และต้องพร้อมปรับใหม่เรื่อยๆ ให้สนุกและโดนใจผู้รับสารเรื่อยๆ ไม่มีเครื่องมืออะไรการันตีว่าชิ้นงานของคุณดีหรือไม่ดีตั้งแต่วันแรก แต่คุณต้องสม่ำเสมอในการสร้างแบรนด์และสร้างดาต้าไปพร้อมกัน
หากคุณไม่ลงมือทำเรื่องดาต้าวันนี้ก็ได้เช่นกัน แต่อย่าลืมว่าคนอื่น แบรนด์อื่น คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมของคุณลงมือทำไปแล้ว กว่าคุณจะรู้ตัวว่าต้องลงมือทำอาจช้าเกินไปก็ได้ ซึ่งหากทิ้งไปอีก 3 – 5 ปีค่อยทำเราก็อาจจะลงทุนมากขึ้นเพื่อวิ่งให้เร็วขึ้น หรือจะต้องมีกลยุทธ์ที่ดีมากๆ ถึงจะนำผู้อื่นได้ทัน หากคุณเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่รู้ว่าจะทำดีหรือไม่ หรือจะเริ่มอย่างไรให้ได้เปรียบและทันต่อคู่แข่งก็ไม่เป็นไร เพราะการเริ่มต้นกับดาต้าก็เหมือนเริ่มต้นกับมาร์เก็ตติ้งคือต้องสั่งสมเป็นเวลานาน ไม่ใช่ทำได้สำเร็จในเวลาสั้นๆ
ตัวอย่างการใช้ดาต้าสร้างโอกาสที่สำเร็จ
ผมมีตัวอย่างลูกค้าที่ทำดาต้ามาแนะนำ ซึ่งเคสเหล่านี้ผมไม่ได้เล่าเพราะภูมิใจที่งานประสบความสำเร็จ แต่ผมภูมิใจที่งานนี้ได้เริ่มต้น เพราะยิ่งคุณเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่แค่ไหน ถ้าวันนี้ในยุคที่เปลี่ยนไปทุกวันแล้วคุณไม่เริ่มลงมือ “เปลี่ยน” อะไรบางอย่าง คุณก็นับวันรอที่คุณจะหายไปจากสายตาลูกค้า หายไปจากตลาดได้เลย
เคสแรกที่ผมจะเล่าให้ฟัง เป็นแบรนด์ดีลเลอร์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ใหญ่รายหนึ่ง ซึ่งมีสินค้ากลุ่มเครื่องเสียงราคาแพงและสินค้ากลุ่มนี้จะขายผ่าน distributor พอขายผ่านตัวกลางแบบนี้ ผู้นำเข้าก็จะไม่มีข้อมูลเลยว่าใครเป็นลูกค้าหลักของเขาที่ซื้อสินค้า แล้วจะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่เคยซื้อกลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง
อัลเคมิสท์ เข้าไปช่วยในเรื่องของการทำระบบลงทะเบียนที่ไม่ใช่แบบฟอร์มเดิมๆ แต่เป็นการทำผ่านแชทบอทใน LINE ที่ช่วยให้เราเก็บข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้งาน ความพึงพอใจเกี่ยวกับสินค้าและนำเสนอโปรโมชั่นได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น ซึ่งเราต้องออกแบบระบบให้สนุกและเป็นประโยชน์ต่อเขา
อย่างไรก็ตาม การเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้านั้นเป็นเรื่อง sensitive เราต้องสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าและทำเรื่องนี้ให้ถูกต้องตามหลักกฏหมายไปพร้อมๆ กัน
อีกหนึ่งเคสที่เราทำคือ เครื่องปรุงรสแบรนด์หนึ่งที่อัลเคมิสท์เข้าไปทำเรื่องการเก็บข้อมูลของคนซื้อส่วนประกอบหรือเครื่องปรุงอาหารไปใช้งาน เดิมกลุ่ม Food Vender จะใช้เซลล์เข้าไปช่วยในเก็บวิ่งเก็บข้อมูล แต่เราเข้าไปเสริมในการใช้แพลตฟอร์มในการเก็บข้อมูลมากขึ้น
ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนทำอาหารได้หลากหลายขึ้น และก็พยายามทำคอนเทนต์เข้าไปเสริมในเรื่องของอาหารประเภทต่างๆ อาหารสัญชาติต่างๆ เราก็จัดกรุ๊ปให้ตรงกับความต้องการและเหมาะสมขึ้น ดึงให้พวกเขาเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์ม
ไม่ใช่แค่ลูกค้าทั่วไปที่เป็นคนทำอาหาร แต่มีทั้งร้านอาหารประเภทต่างๆ หรือใครที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการทำอาหารเราจัดกลุ่มให้เหมาะสมมากขึ้นดึงพวกเขาให้เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์ม และสื่อสารกับแบรนด์ผ่านเครื่องมือที่เราจัดกลุ่มตามความสนใจและเหมาะสม ซึ่งปกติแล้วอัลเคมิสท์จะให้บริการเกี่ยวกับลูกค้ากลุ่ม B2C เป็นหลัก แต่เคสนี้ก็ทำให้เห็นว่าเราทำในมุมของ B2B ได้เช่นกัน
ข้อมูลต้องแน่น ความสร้างสรรค์ก็เต็มที่
อัลเคมิสท์อยู่ในเครือของแรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป ทีมของพวกเรามีความเป็นมืออาชีพในเรื่องของการทำงานที่มีความครีเอทีฟสูง แบรนด์ที่ยังมองไม่ออกว่า ดาต้าจะนำมาใช้งานอย่างสร้างสรรค์และปลอดภัยได้อย่างไร ต้องลองมาคุยกันดูครับ
ทั้งนี้ ด้วยประเภทของการทำงานด้านดาต้าจะมีหลายแบบ สำหรับในมุมของ อัลเคมิสท์ จะเป็นดาต้าสาย Communication มากกว่าเรื่องของ Technology ซึ่งไม่ใช่แค่การลงทุนเรื่องเทคโนโลยีที่เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้เข้าถึงลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ไม่ควรมองข้ามเช่นกัน ซึ่งเราอยากจะเข้าไปเติมเต็มลูกค้าในแง่ของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน และสื่อสารกับผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
