“Data is a new oil” ไม่ใช่แค่คำพูดเท่ๆ แต่ถ้าธุรกิจไหนไม่ทำ Data ก็เท่ากับว่าพลาดแล้ว!!

 

งานหลักๆ ของ Business Consultant มีอะไรบ้าง ?

สิรภพ: ส่วนใหญ่จะเป็นงานที่ต้องเข้าไปคุยกับลูกค้า ว่าตอนนี้ปัญหาของเขาคืออะไร แล้วเราจะบอกว่าเราเป็นบริษัทที่ทำเกี่ยวกับ Data Activation ซึ่ง Activation หมายถึง การนำ Data มาทำให้ทั้งองค์กรได้เปรียบในธุรกิจ โดยเน้นว่าทำอย่างไรให้การใช้ Data ในองค์กรของเขาดียิ่งขึ้นและสร้างให้องค์กรเขากลายเป็น Data Driven Company (แก้จาก Department)

เราเข้าไปทำความเข้าใจปัญหาโดยเอาโจทย์นั้นมาแยกออกมาว่าจริงๆ ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นนั้น มันเป็นปัญหายังไง แล้วมันมีจุดตรงไหนไหมที่ทำให้ที่มาของปัญหานี้มันเกิดขึ้น และเราก็มองว่าสิ่งที่มันเป็นปัญหา Data สามารถที่จะมาช่วยตรงไหนได้บ้าง

ในหนึ่งแคมเปญเราต้องทำอะไรบ้าง ?

สิรภพ: อย่างแคมเปญของแบรนด์รถจักรยานยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งเบื้องต้นเลยทีมงานเขาอยากทำอย่างไรเพื่อจะได้คุยกับกลุ่มฐานลูกค้าที่ตัวเองมีอยู่ให้มากขึ้น เราจึงต้องเข้าไปในฐานข้อมูลและวิเคราะห์โอกาสทางธุรกิจ

หากลูกค้านำข้อมูลในส่วนนี้ออกมาใช้ หรือข้อมูลส่วนนี้อาจจะไปแก้ปัญหาอื่นๆ อีกก็ได้ ซึ่งสำหรับ Case รถจักรยานยนต์แบรนด์นี้ อยากจะเพิ่มการพูดคุยแบบเจาะกลุ่ม หรือ Personalised Message เพื่อทำให้การส่งข้อความจากความแตกต่างของลูกค้าอย่างที่ต้องการ หรือเป็นการคิดวิเคราะห์ Customer Journey ของ User ว่า เขาควรได้รับข้อมูลอะไรหรือไม่ควรรับรู้อะไร

เมื่อรู้ Customer Journey แล้วต้องเอามาทำอะไรต่อ ?

สิรภพ: และเมื่อเรารู้ Journey และฐานข้อมูลของลูกค้ามีการจัดการเรียบร้อยแล้ว เราก็มาดูต่อว่าสิ่งที่เราจะนำเสนอจากในแต่ละ Customer Journey ที่พูดมา เราต้องพูดอะไรได้บ้างในแต่ละกลุ่ม

ซึ่งสิ่งนี้เราต้องทำงานกับทีม โดยคุยกับทีม Touchpoint (ทีมงานของฝั่งเอเจนซี่ที่ดูแลเรื่องการสื่อสาร) ว่า Message แบบนี้โอเคไหม แล้วให้ทีมช่วยดูให้หน่อยในเบื้องต้น แล้วเราก็เอาสิ่งนี้มาปรับเปลี่ยน เป็น Communication Plan และก็ไปนำเสนอ

หรือพูดง่ายๆ คือ Brief พอเสร็จ ก็จะมีการ Re-Brief อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งการ Re-brief นั่นหมายถึง เอา Brief ที่เราไปนั่งคุยจากลูกค้ามาดูอีกทีว่าเนื้อหาจริงๆคืออะไร พอ Re-brief 

จากนั้นก็หา Painpoint หรือมันคือการที่วิเคราะห์ว่าว่ารากของปัญหามันคืออะไร เช่น ปัญหาอาจเกิดจากมีฐานข้อมูลไม่ดี และหลังจากนั้นเราเข้าไปหาลูกค้าอีกครั้งบอกทางแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นที่หากถ้าลูกค้าซื้อก็ค่อยเป็นเรื่องของการจัดการต่อไป

เรื่องของ Data มันดูไม่สวยงาม และมันไม่เคยถูกทำให้สวยงาม จึงทำให้คนมองเรื่อง Data เป็นงานเนิร์ดๆ

ทำไมคนไม่ค่อยสนใจในการทำ Data ?

สิรภพ: เคยมีโอกาสได้คุยกับผู้ที่มีประสบการณ์ด้าน Marketing ว่าทำไมคนไม่เห็นความสำคัญของ Data สรุปออกมาได้ว่า เพราะคนไม่เห็นผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบว่ามีผลต่อเราอย่างไร 

เราคิดว่าเรื่องของ Data มันไม่ได้มีความน่าสนใจ และที่สำคัญ มันไม่เคยถูกทำให้สวยงาม จึงทำให้คนมองงาน Data เป็นงานเนิร์ดๆ

ซึ่งรู้หรือไม่ว่าการที่เรามี Data เราจะรู้ว่าสิ่งที่มันเกิดขึ้น มันเกิดขึ้นเพราะอะไรและเราจะสามารถรู้ได้ว่าในอนาคตมันจะสามารถเกิดขึ้นอีกไหม โดยการที่เราสามารถทำนายผลได้  ถ้ามีการบันทึกที่ดีมากพอ เราก็สามารถทำการตลาดได้อย่างถูกต้องด้วยเม็ดเงินที่ลงไปอย่างถูกต้อง

Data is a new oil. และเป็นมัน new oil จริงๆ

แล้วการทำ Data มันสำคัญขนาดนั้นเลยเหรอ ?

สิรภพ: ประเด็นคือวันนี้ถ้าลองได้ถามสัก 100 คน จะมีคนรู้หรือเห็นความสำคัญของ Data มากแค่ไหนกัน? 

เราตอบได้เลยว่าน้อยมาก ทั้งที่พวกเขาเหล่านั้นมี Data มีอยู่รอบตัว และคนที่เห็นความสำคัญของ Data จะสามารถก้าวมาอยู่ในจุดที่ดีในอนาคตได้ เหมือนกับวลีที่ว่า Data is a new oil และเป็นมัน new oil จริงๆ

ในตอนแรกเรายังไม่รู้ว่ามันสำคัญขนาดไหน เช่น ทุกการกระทำที่เกิดขึ้นบนออนไลน์ ได้ส่งข้อมูลของเราไปให้ผู้ที่ต้องการ เพื่อนำมาทำการตลาดได้ทุกช่องทาง เช่น เราเล่นเกมใน Facebook สิ่งที่เขาจะได้ไปคือ ชื่อและอีเมล์ของเรา และยิ่งไปกว่านั้นเขายังได้ชื่อ อีเมลของเพื่อนเราไปทั้งหมดด้วย ซึ่งตอนเล่นเราจะคิดว่าเราใช้ชื่อเราคนเดียว

แต่ในเกมด้านล่างที่เขียนว่าขอ License Payment ที่จริงมันกำลังขอชื่อ พร้อมอีเมลของเพื่อนเราหรือในกรณีขอรูป เช่น แบบทดสอบว่าเราหน้าเหมือนดาราคนไหน ซึ่งเวลาขอมันขอรูปเราทั้งหมด นั่นหมายความว่าเรากำลังยินยอมให้รูปทั้งหมดตั้งแต่อดีตไปจนถึงปัจจุบัน แน่นอนว่าถ้าเราเคยถ่ายรูปที่ร้านอาหารใดๆ เราจะถูกวิเคราะห์ด้วยข้อมูลที่เราส่งให้เขาเองด้วย

 

ถ้าธุรกิจไหนยังไม่เคยทำ Data ก็ถือว่ากำลังพลาดแล้ว

แบรนด์ไทยมีการทำ Data มากน้อยแค่ไหน ?

สิรภพ: ของไทยก็พวกธนาคารต่างๆ เช่น SCB, KBank หรือ Data ของ The One Card โดยเขามีฐานข้อมูลที่สามารถนำมาทำนายได้ หมายถึงว่าสามารถทดสอบกับคนกลุ่มนี้ได้ว่าจะเป็นยังไง สมมติว่ามีข้อมูลของคนหลายๆ รุ่นมีรายละเอียดที่แตกต่างกันไป ซึ่งรายละเอียดที่ต่างกันนั้นสามารถที่จะทำทำนายได้ ว่ายุคนี้น่าจะเป็นคนแบบนี้ แล้วเวลามีอะไรมากระตุ้นจะทำให้เป็นแบบนี้อะไรทำนองนี้ โดยแต่ละคนจะถูกจัดชั้นแยกเป็นหมวดๆ

ถ้าธุรกิจไหนยังไม่เคยทำ Data ก็ถือว่ากำลังพลาดแล้ว สมมติว่าธุรกิจเหมือนกันแล้วธุรกิจหนึ่งทำ Data ส่วนอีกธุรกิจหนึ่งไม่ทำ Data ซึ่งกลุ่มที่ทำ Data จะมี Winning Point ประมาณนึงแล้ว เพราะว่าเขาสามารถที่จะนำข้อมูลมาดูได้ว่าเขาจะหาความเชื่อมโยงอะไรจากข้อมูลนี้ได้บ้าง เช่น เราไป 7-11 เราก็จะโดนถามแล้วว่า “มี All member ไหมคะ ?”

แต่หากไป Family Mart เราจะโดนถามว่า “มี The One Card ไหมคะ ?” ซึ่งจะเห็นได้ว่าตอนนี้การทำ Data เป็นสิ่งทั่วไป และกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว มันไม่ใช่เรื่องที่ล้ำสมัย แต่ถ้าธุรกิจที่ไม่ทำ Data เขาก็จะไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และก็จะไม่รู้ที่มาที่ไปของสิ่งที่เกิดขึ้น

ทักษะสำคัญที่ Business Consult สาย Data ต้องมี ?

สิรภพ: 

• คิดเป็นระบบ

ต้องคิดเป็นเหตุและผล เพราะว่าตอนที่เรา Re-brief เราต้องคิดแบบเป็นตรรกะมากๆ เพราะว่าบางทีสิ่งที่ลูกค้าต้องการมันอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุด และเราต้องพยายามมองว่า Data จะต้องเข้าไปช่วยแก้ปัญหาอย่างไรให้ดีที่สุด

 

• เข้าใจเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆต้องติดตามเทคโนโลยีใหม่ๆ เสมอ เช่น การพัฒนาของ AI, Chatbot หรือฟีเจอร์ใหม่ๆ ของ Messenger ไปถึงไหนแล้ว หรือ Facebook Messenger นั้นมันพัฒนาไปถึงไหนแล้ว และนอกจากติดตามแล้วเราต้องรู้ด้วยว่ามันสามารถนำมาใช้ได้อย่างไร เพราะว่าเราต้องเป็นครีเอทีฟด้วย เพราะในการหาทางออกของปัญหานั้นเราต้องใช้ มันต้องดูว่าเราจะหาทางออกให้กับลูกค้าอย่างไรได้บ้าง

 

• มีทักษะการจัดการ

ตำแหน่ง Business Consult ต้องมีทักษะการจัดการ เพราะว่าต้องรู้ว่าทีมโปรแกรมเมอร์กำลังมีปัญหาอะไรไหม งานตอนนี้เป็นไปตาม Timeline ที่วางไว้หรือเปล่า เราต้องมีทักษะในการจัดการเรื่องของลูกค้า และในเรื่องของทีมโปรแกรมเมอร์ไปพร้อมๆ กัน

โดยเราเป็นคนกลาง ถ้าสมมติว่าทีมโปรแกรมเมอร์มีปัญหา ทีมโปรแกรมเมอร์ไม่สามารถไปคุยกับบริษัทหรือลูกค้าได้ เพราะลูกค้าไม่เข้าใจคำศัพท์บางคำ หรือ ปัญหาที่เป็น Technical มากๆ 

ดังนั้นเราจึงต้องเป็นคนที่มี ‘ทักษะการสื่อสาร’ และ ‘ทักษะในการจัดการ’ ที่ค่อนข้างสูง และหากมีความรู้ด้านการตลาดด้วยก็จะดี เพราะว่าจะทำให้การทำงานนั้นง่ายขึ้น หมายถึงการคิดอะไรแบบนี้ เพราะว่า Data ส่วนใหญ่จะมาในแบบ Data Marketing ค่อนข้างเยอะ

สุดท้ายนี้ เขายังย้ำให้ทีมงาน thumbsup ฟังว่าธุรกิจควรเอาข้อมูลของตัวเองมาทำ Data Driven Company ได้แล้ว เพราะเรื่อง Data มันไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่ตอนนี้ถ้าใครไม่ทำ คือคุณกำลังถอยหลัง เหมือนคุณกำลังหลับตาอยู่ ซึ่งวันนึงหากคุณลืมตามันอาจจะช้าไปแล้ว จึงอยากให้โอบอุ้มมันดีกว่าที่จะหลีกหนี ลองเปิดใจกับมันดูดีกว่าที่จะหนีมัน