สื่อโฆษณาดิจิทัล Out of home มาแรง! Plan B มองข้ามช็อต เน้น Engagement Marketing ร่วมด้วย

แม้สื่อโฆษณาออฟไลน์บางตัวจะได้รับความนิยมน้อยลงไป แต่อีกสื่อโฆษณาที่ได้รับความนิยม ก็คือสื่อโฆษณาดิจิทัลแบบ Out of home ที่เราจะเห็นว่ามีอยู่ทั่วกรุงเทพมหานคร โดยสื่อโฆษณารูปแบบดังกล่าวมีการผสานเอาข้อดีของฝั่งออฟไลน์และฝั่งออนไลน์เข้ากันอย่างลงตัว

เราได้พูดคุยกับ ‘วัชรพงศ์ ลีโทชวลิต’ หัวหน้าฝ่ายนักลงทุนสัมพันธ์ ของบริษัท แพลน บี มีเดีย จํากัด (มหาชน) หรือ Plan B เพื่อทำความรู้สึกกับประเภทสื่อโฆษณาที่ Plan B ให้บริการอยู่ด้วยกัน 7 ประเภท ปัจจุบันโดยสื่อ Out of home ได้รับความสนใจจากนักการตลาดเพราะสามารถเพิ่มลูกเล่นให้แคมเปญได้หลากหลาย

นอกจากนี้ Plan B ยังมองข้ามช็อตไปยัง “ธุรกิจการตลาดแบบมีส่วนร่วม” หรือ “Engagement Marketing” โดยนำเอาคอนเทนต์ประเภทต่างๆ (เช่น กีฬา, ดนตรี, เกม หรือ eSports) ช่วยทำให้เราเข้าถึงลูกค้าและวางแผนการตลาดได้ดีขึ้น

ส่วนรายละเอียดของ “สื่อโฆษณาดิจิทัลแบบ Out of home” และ “ธุรกิจการตลาดแบบมีส่วนร่วม” จะมีความสนใจขนาดไหน ติดตามได้จากคลิปสัมภาษณ์นี้เลยครับ

Plan B ให้บริการสื่อโฆษณาอะไรบ้าง

วัชรพงศ์ เริ่มเล่าเกี่ยวกับ Plan B ว่า เป็นผู้ให้บริการสื่อโฆษณานอกที่อยู่อาศัยที่มีความหลากหลายที่สุด เพราะสื่อของ Plan B ตอนนี้มีอยู่รอบๆ ตัวเรา นับตั้งแต่ก้าวแรกที่ก้าวออกจากบ้าน โดยเรามีสื่อทั้งหมด 7 ประเภท

1. สื่อ Transit

เป็นสื่อที่อยู่กับชีวิตประจำวันเวลาเดินทาง สื่อบนรถเมล์ที่เป็น Sticker รวมทั้งจอ LED ในรถเมล์ สื่อในรถไฟฟ้าใต้ดิน ในขบวนรถและในสถานี

2. สื่อภาพนิ่ง

สื่อที่อยู่กับเราตลอดเวลา ป้ายทั่วๆ ไปตามทางเท้าหรือบิลบอร์ดเล็ก-ใหญ่ ซึ่งเรามีอยู่ทั่วประเทศกว่า 1,000 ชิ้น

3. สื่อดิจิทัล Out of home

เรียกง่ายๆ ว่าเป็นสื่อจอ LED ดิจิทัล เรามีอยู่ประมาณ 450 ป้ายดิจิทัลบิดบอร์ดทั่วกรุงเทพ สื่อประเภทนี้เราเป็นผู้ให้บริการอันดับหนึ่งของประเทศไทย สื่อตัวนี้จะน่าสนใจสำหรับนักการตลาด เพราะสามารถเพิ่มลูกเล่นให้แคมเปญโฆษณาให้ไม่จืดชืดเหมือนสื่อ Static ที่อยู่บนบิลบอร์ดมาตลอด 20-30 ปีแล้ว

ซึ่งสื่อ Out of home นี้เติบโตเร็วมากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเทรนด์ของคนในปัจจุบัน เช่น จำนวนคนในครอบครัวที่เล็กลง, บ้านที่อยู่อาศัยที่ย้ายมาอยู่ในคอนโด หรือชีวิตที่อยู่ในเมืองมากขึ้น แต่ละคนก็จะใช้ชีวิตที่ออกมาอยู่นอกบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะกินข้าวนอกบ้าน ดูหนัง ท่องเที่ยว ในแต่ละวันจะใช้ชีวิตนอกบ้านมากกว่า 10 ชั่วโมง อีกทั้ว กทม. ก็ติดอันดับรถติดที่สุดในโลก ทำให้มีการใช้ชีวิตบนถนนเป็นเวลานาน

ซึ่งสื่อของ Plan B ก็ตอบโจทย์แบรนด์ เพราะสื่อเราเข้าถึงจุดที่รถติดต่างๆ บริเวณแลนด์มาร์กของ กทม. ทำให้รายได้ Plan B เติบโตขึ้นถึง 4,000 ล้านบาท คิดเป็นเปอร์เซ็นต์การเติบโตอยู่ในระดับ 5-10 เปอร์เซ็นต์ต่อปี

4. สื่อ Retail

ไม่ว่าเราจะช้อปปิ้งที่ไหน เรามีสื่อโฆษณา Retail ที่ให้บริการอยู่ในห้างสรรพสินค้าทั่วกรุงเทพด้วย และเรายังมีจอ LED ดิจิทัลให้บริการในห้างบิ๊กซีทั่วประเทศอีกด้วย

5. สื่อ Airport

มีสื่อโฆษณาให้บริการ 24 สนามบินทั่วประเทศ ถือว่าเป็นบริษัทสื่อที่ให้บริการทั่วสนามบินได้กว้างและครอบคลุมมากที่สุดในประเทศไทย ทั้งในสุวรรณภูมิ ดอนเมือง และทั่วประเทศ

6. สื่อออนไลน์

ถือเป็นเป็นหนึ่งในสื่อที่เติบโตสูงที่สุด เพราะคนในยุคที่จะอยู่กับโทรศัพท์เคลื่อนที่ค่อนข้างเยอะ เราก็มีให้บริการสื่อโฆษณาทั้งในตัว Bus wifi และแอปพลิเคชั่นที่ให้เราตรวจสอบว่ารถประจำทางที่เราจะใช้บริการอยู่ที่ไหน อีกกี่นาทีจะถึงป้ายรถเมล์

7. ธุรกิจการตลาดแบบมีส่วนร่วม

“ธุรกิจการตลาดแบบมีส่วนร่วม” หรือ “Engagement Marketing” จริงๆ คือการที่เราเอาคอนเทนต์ประเภทต่างๆ ที่มีคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ด้านกีฬา, ดนตรี, เกมหรือ eSports

ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้จะช่วยให้เราสามารถเข้าถึงลูกค้า และวางแผนการตลาดได้ดีขึ้น เพราะมีการนำคอนเทนต์ต่างๆ มาช่วยให้ลูกค้าสามารถคิดและสร้าง Marketing Campaign ได้ง่ายขึ้น ทำให้ลูกค้าเข้าถึง Engagement Level ใน Marketing Funnel ได้ดียิ่งขึ้น

ซึ่งคอนเทนต์ตัวหลักๆ ที่ Plan B ดูแลอยู่ตอนนี้คือ

• คอนเทนต์กีฬา เราดูแลสิทธิ์การตลาดทั้งหมดของสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย ทั้งตัวไทยลีคแล้วก็ตัวทีมชาติไทยทุกประเภท นอกจากนี้คอนเทนต์กีฬาตัวล่าสุดที่ตื่นเต้นที่สุดของเราปีนี้และปีหน้าคือ เราได้ดูแลสิทธิ์ของโอลิมปิก 2020 จัดขึ้นที่โตเกียวปีหน้า พร้อมกันนี้จะมีการจัดโปรแกรม Olympic เพื่อให้ประชาชนชาวไทยร่วมเชียร์ส่งแรงใจให้ทีมชาติไทยล่วงหน้าก่อนที่จะไปแข่ง
• คอนเทนต์เกมและ eSports โดยได้จัดแข่งขัน Thai E-League Pro ซึ่งเป็นลีกการแข่งขันกีฬาอีสปอร์ตระดับอาชีพอย่างเป็นทางการครั้งแรกในประเทศไทย โดยได้รับความร่วมมือระหว่างสมาคมฟุตบอลฯ และ Konami ผู้พัฒนาเกมชั้นนำจากประเทศญี่ปุ่นซึ่งเป็นผู้พัฒนาเกม Pro Evolution Soccer 2019 (PES2019)
• คอนเทนต์ดนตรี นำข้อมูลจากวงดนตรีมาผูกมาร้อยเรียงกับสตอรี่ของการตลาด ทำให้กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคมีความชื่นชอบในสินค้ามากขึ้น อย่างตัว Music Marketing ก็มีการขยายอย่างต่อเนื่อง โดย Plan B ดูแลวงดนตรีไอดอล BNK48 หลังจากเริ่มลงทุนไปตั้งแต่ปีที่แล้ว

นอกจากนี้ยังมีแผนเพิ่มและขยายคอนเทนต์แต่ละประเภทออกไปเข้าถึงคนทุกๆ กลุ่มในอนาคต เพราะคอนเทนต์แต่ละประเภทจะเข้าถึงกลุ่มคนที่มี Target แตกต่างกันไป ทางวัชรพงศ์มองว่า การขยายดังกล่าวจะช่วยแบรนด์ให้ต่างๆ ทำแคมเปญการตลาดได้ดียิ่งขึ้น

“ถึงแม้เราจะพูดมาตลอดว่าเราเป็นบริษัทสื่อโฆษณานอกที่อยู่อาศัย แต่จริงๆ แล้วเราได้ขยายไปยังตัว Engagement Marketing การตลาดแบบมีส่วนร่วม จริงๆตอนนี้เราอยากให้นึกถึงเราในฐานะที่เป็น Marketing Solution Partner เพราะเราไม่ได้เป็นผู้ให้บริการเป็นเพียงช่องทางสื่อสารทางการตลาดจากแบรนด์ไปยังผู้บริโภคอีกต่อไป”

ทำไมสื่อ Out of home ถึงเป็นที่โด่งดังและน่าจับตามองในช่วงปีหลังมานี้?

จริงๆ ทั้ง สื่อดิจิทัล Out of home และ สื่อออนไลน์ ทั้งสองสื่อนี้เติบโตคู่กันมาในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แต่ละสื่อมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกันไป จุดอ่อนของ Out of home ในปัจจุบันอยู่ที่ตัว Measurement (การวัดผล) ที่เราใช้จะยังเป็น Public Information เช่น สื่อในห้างสรรพสินค้ามีจำนวนคนเดินห้างกี่คน สื่อดิจิทัลบิลบอร์ดว่ามีจำนวนรถที่ผ่านกี่คัน คนที่ผ่านกี่คนต่อวัน เป็นต้น

โดยเสน่ห์หลักๆ ของสื่อ Out of home มีอยู่ 3 ข้อ คือ

1. สามารถพบเห็นได้จริง

เพราะเป็นสื่อที่อยู่รอบๆ ตัวของผู้บริโภคหรือลูกค้าทุกวัน โดยมีเสน่ห์ในตัวมันเองที่สามารถมีลูกเล่นคล้ายคลึงกับสื่อออนไลน์เลยแต่อยู่ในสภาวะแวดล้อมจริง ถ้าเทียบกับบิลบอร์ด ที่เราเห็นมาตลอด 30 ปี

“ลองนึกถึงบิลบอร์ดใหญ่ ขนาด 300 เมตร ปริ้นทีกว่าจะเทสปรู๊ฟ ส่งไปส่งมา กว่าจะปริ้นจริงหรือเอาขึ้นบอร์ดก็เป็นเวลาหลายอาทิตย์ แล้วเรื่องของตัวค่าใช้จ่ายจะอยู่ที่หลักแสน เพราะฉะนั้นนอกจากเรื่องเวลาและเรื่องของงบต้นทุนแล้ว ที่เข้ามาช่วยแบรนด์ลดค่าใช้จ่าย ก็เป็นจุดแข็งหลักๆ ของสื่อดิจิทัล Out of home ที่ทำให้มันเติบโตได้อย่างรวดเร็ว”

ในขณะที่สื่อออนไลน์ที่เรียกได้ว่ามีการวัดผลที่แข็งแรง แพลทฟอร์มออนไลน์สามารถบอกได้เลยว่ามี ยอดวิวกี่คน กดไลก์กี่คน คลิกกี่คน แต่ยังเป็นปัญหาเสมอเกี่ยวกับ Fake User หรือปัญหาเกี่ยวกับ Bot ที่ก่อให้เกิด Report ปลอม แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็ยังหลีกเลี่ยงได้ยาก เพราะฉะนั้นการโฆษณาของเราจะตอบโจทย์มากขึ้นเมื่อใช้สื่อทั้งสองตัวเข้ามาผสมกัน เพื่อให้เกิดเป็น Perfect Communication

2. ความว่องไว

ไม่ว่าทางแบรนด์คิดแคมเปญอะไรต่างๆ มันสามรถตอบโจทย์ได้อย่างว่องไว เนื่องจากเป็นดิจิทัล และควบคุมจากศูนย์กลางเลย ถ้าแบรนด์อยากเปลี่ยนแปลงโปรโมชั่นก็สามารถทำได้อย่างรวดเร็ว

3. Coverage

หรือการมีความสามารถในการครอบคลุม (Coverage) เพื่อเข้าถึงคนได้จำนวนมาก ซึ่งสื่อประเภททีวี วิทยุ หรืออนไลน์ ก็ไม่สามารถทำให้ครอบคลุมแบบนี้ได้ โดยปัจจุบัน Plan B และ partner ของสื่อโฆษณานอกที่อยู่อาศัยชั้นนำของประเทศไทยในปัจจุบัน เราได้นำเสนอสื่อตัวแพคเกจใหม่ของเรา แคมเปญนี้ชื่อ Bangkok Takeover

โดย Bangkok Takeover คือการรวมสื่อโฆษณานอกที่อยู่อาศัยทุก Platform ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคทั้ง กทม. ได้ 100% เมื่อผู้บริโภคก้าวออกจากบ้าน จากที่ทำงาน จะต้องพบเห็นโฆษณาของเราในช่วงเวลา 18.00-19.00 น. ไม่ว่าที่ใดใน กทม. ไม่ว่าจะกลับบ้านด้วย BTS, MRT, รถเมล์ หรือขับรถกลับบ้าน ก็จะเห็นแคมเปญของเราที่เข้าถึงกลุ่ม target

เพราะช่วงเวลา 18.00-19.00 น. นั้นเหมาะมากในการเปิดตัวสินค้าใหม่ สมมติมีโทรศัพท์มือถือแบรนด์หนึ่งต้องการเปิดตัว ก็สามารถปูพรมพร้อมกันทั่ว กทม. ทำให้กลายเป็น Talk of the town ได้เลย อันนี้คือเสน่ห์หลักเลยของตัวแคมเปญนี้

ใช้เทคโนโลยีอะไรทำให้ Out of home มีประสิทธิภาพมากขึ้น?

แน่นอนว่าตัวสื่อดิจิทัล Out of home ยังมีจุดอ่อนที่ตัว Measurement ซึ่งเราก็พยายามปรับปรุงตัวเทคโนโลยีจากพาร์ทเนอร์ต่างๆ ซึ่งปัจจุบันบริษัทใหญ่ก็มีการรวบรวม Big Data เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าของเขา ไม่ว่าลูกค้าจะสนใจอะไรก็ตาม ระบบมันก็จะ track ได้จากแอปพลิเคชั่นหรือเว็บไซต์ต่างๆ ที่เราเข้าไปเยี่ยมชมได้ในแต่ละวัน

ข้อมูลทุกอย่างเหล่านี้จะถูกเก็บไว้เป็น Mac Address ในแต่ละอุปกรณ์ ซึ่งไม่ได้เก็บเป็นชื่อ-นามสกุล แต่เก็บในกลุ่มคนที่สนใจซื้อสินค้านั้นๆ เมื่อเรารวม Data ด้วยกันกับสื่อผ่าน Partner ของเรา ก็จะสามารถเจาะจงกลุ่มได้แม่นยำมากยิ่งขึ้น

ซึ่งเทคโนโลยีดังกล่าวก็เริ่มใช้แล้วกับสื่อประเภท Retail อย่างเช่นในห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ก่อนที่เขาจะซื้อสินค้า เราสามารถให้ข้อมูลได้ว่าในแต่ละวัน กลุ่มคนที่ target เข้ามาเดินเป็นใคร มีกลุ่มคนที่คุณอยากได้ไหม วันละกี่คน เดินบริเวณไหน เราก็จะรายงานกลับไปให้ลูกค้าทราบ

ป้ายโฆษณาจุดไหนที่ได้การตอบรับที่ดี?

ถ้าอย่างช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แน่นอนว่าตัวสื่อดิจิทัล Out of home ในจุดที่เป็นแลนด์มาร์กของ กทม. ที่ให้บริการก็คือที่ Central World ที่เราลงทุนไปด้วยงบประมาณ 400 ล้านบาท ได้รับการตอบรับที่ดี จอ Twin Two ที่บริเวณถนนพระราม 4

โดยป้ายโฆษณา Network ที่เห็นได้จากท้องถนน ก็จะมีจำนวนแบรนด์โฆษณาที่แสดงผลมากน้อยแตกต่างกันออกไป อย่างตัว 100 จอของ Plan B ใน 1 ชั่วโมงก็จะขายอยู่ที่ 30 แบรนด์

ส่วน Network ที่เป็น Signature Screen อยู่บริเวณแลนด์มาร์ก เช่น Central World, ถนนพระราม 4 หรือ Show DC รับสินค้าได้หลากหลายสินค้า โดยจะแสดงโฆษณาสินค้าให้ target เห็น 3 ครั้งใน 1 ชั่วโมง

“ซึ่งผมว่ามันไม่ได้อยู่ที่ตัวโลเคชันอย่างเดียว มันอยู่ที่นวัตกรรมที่เราใส่เข้าไปเพื่อดึงดูด target โดยในแต่ละวันจะมีโชว์ Color of Bangkok ตั้งแต่ตอนประมาณ 7 โมงเช้าและ 1 ทุ่ม เป็นการดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติให้มาดู ถือเป็นการสร้าง Value ให้สื่อดังกล่าวเพิ่มขึ้นไปอีก”

ส่วนดิจิทัลบิลบอร์ดต่างๆ ของเราที่อยู่ใน กทม. ส่วนใหญ่จะอยู่บริเวณถนนที่มีการจราจรหนาแน่น ที่มีรถติด ตรงนั้นเหมาะที่จะทำเป็นป้ายดิจิทัล ในหนึ่งชั่วโมงจะเป็น Time Share สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะหมุนเวียนกันไป 10-30 แบรนด์ เพราะกลุ่ม target จะมีเวลาที่อยู่กับบริเวณนั้นค่อนข้างนาน

สินค้าประเภทไหนชอบลงสื่อดิจิทัล Out of home?

ส่วนใหญ่ในปัจจุบันกลุ่มที่ใช้สื่อดิจิทัล Out of home ก็จะเป็นกลุ่ม “สินค้าอุปโภคบริโภค” แต่ตัวเทรนด์ในอนาคตไม่ว่ากลุ่มที่กำลังเติบโตสูงอย่าง “กลุ่มรถยนต์” อันนี้แน่นอนเพราะเป็นสื่อที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้ขับขี่ ซึ่งกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เติบโตมากที่สุดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

อีกกลุ่มหนึ่งที่เพิ่มความนิยมเข้ามาใช้สื่อดิจิทัล Out of home ก็คือ “Luxury Product” เพราะจริงๆ แล้วกลุ่มนี้เขาจะลงกับสื่อที่เน้นว่าแบรนด์เขาจะต้องดูดี

นอกจากนี้อีกตัวนึงที่สัดส่วนยังไม่ถึงมาก คือกลุ่มที่เป็นสตาร์ทอัพ เช่น Grab เขาชอบแคมเปญกับเรามาก เพราะเขามีบริการที่หลากหลาย อย่างเช่น Grab เขาก็สามารถซื้อสื่อทั้ง 6 ประเภทของเราหมดเลยได้ หรือแม้แต่ Netflix, Eatigo และ Startup ต่างๆ ก็สนใจลงในสื่อโฆษณาดิจิทัลนอกบ้านเช่นกัน

วางกลยุทธ์สื่อโฆษณา Out of home อย่างไรให้คนอยากหยุดดู?

คีย์หลักที่จะทำให้คนหยุดดูคือการต้องลิงก์เข้ากับเวลา, สถานที่ หรือสตอรี่ตอนนั้น ให้กลับไปสู่ Target ซึ่งแต่ละคนมีกลุ่ม Audience ที่แตกต่างกัน สามารถทำให้เราได้ขยายต่อไปในธุรกิจ Engagement Marketing ได้อีก

ปกติเวลาแบรนด์เห็นสื่อดิจิทัล Out of home ส่วนใหญ่ จะเข้าใจว่ามันเป็นเหมือนทีวี จริงๆ แล้วความต่างคือ ทีวีที่อยู่ที่บ้าน ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับมันนาน แต่สื่อดิจิทัล Out of home ที่เป็นป้ายต่างๆ เวลาที่จะสื่อกับกลุ่ม target เข้าใจนั้นจะค่อนข้างสั้น เช่น ในช่วงขับรถผ่าน หรือกำลังติดไฟแดง และก็ไม่ได้มีเสียงที่จะสื่อไปถึงตัวลูกค้าได้

เพราะฉะนั้นนอกจากการวางกลยุทธ์แล้ว การออกแบบสื่อโฆษณาที่ใช้ในสื่อดิจิทัล Out of home จะต้องทำให้เกิดความแตกต่างออกไป ส่วนใหญ่แต่ละลูปโฆษณาที่จะ On Air ก็จะความประมาณประมาณ 30-45 วินาที หรือ 60 วินาที

รวมถึงการวางรูปแบบการสื่อสารและข้อความในสื่อโฆษณาจะต้องสั้น กระชับ และตอกย้ำตัวแบรนด์ เพื่อให้ชื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในการจดจำของกลุ่ม target ตลอดเวลา ซึ่งตรงนี้จะทำให้แคมเปญมีผลลัพธ์ได้มากขึ้น

“การที่เราเอานักบอลขวัญใจของเขามาผสมผสานกันในการเล่าเรื่องแบรนด์ หรือกลุ่มนักร้อง ที่เราเป็นแฟนคลับ ภาพสื่อที่อยู่บนบิลบอร์ดดิจิทัลก็จะดึงดูดสายตาของเราเป็นอย่างแรก และเราก็จะมองต่อมาข้อความที่จะสื่อต่อมาเป็นอะไร ยิ่งถ้าข้อความนั้นมีความเกี่ยวข้องกับเรา เรามีความสนใจแบรนด์นี้ สนใจสินค้าประเภทนี้อยู่แล้ว เราก็จะยิ่งมีความ Engage ที่ผูกพันธ์ยิ่งขึ้นกับแบรนด์และก็มีโอกาสที่จะซื้อสินค้าได้มากยิ่งขึ้น ผมมองว่า Engagement Marketing เป็นคีย์หลักสำคัญที่จะทำให้ข้อความในโฆษณาไม่น่าเบื่ออีกต่อไป” – วัชรพงศ์ กล่าวปิดท้าย