สวัสดีครับเพื่อนๆ thumbsupers เมื่อวันเสาร์ที่ผ่านมา ผมได้รับเกียรติจาก Future Maker Night จัดโดย Stockradar เชิญไปร่วมแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวงการสื่อมวลชนไทยในรูปแบบการบรรยายแบบ Keynote Speaking ความยาว 15 นาที (ซึ่งต้องขอขอบพระคุณสำนักข่าว Business Today และบล็อกของคุณ Joy Asawasripongtorn ที่นำแกนความคิดที่ผมบอกไปบอกต่อด้วยนะครับ) แต่หลังจากที่ลงมาจากเวทีผมก็คิดได้ว่า ด้วยข้อจำกัดด้านเวลา ทำให้ผมจำเป็นต้องตัดความคิดเห็นไปหลายส่วน จึงเป็นที่มาของบล็อกในวันนี้ที่ผมจะมาอธิบายเพิ่มครับ
เพื่ออรรถรสในการอ่าน แนะนำให้กดดูสไลด์ให้ครบก่อนนะครับ แล้วค่อยไล่อ่านด้านล่าง
Niche is the new mainstream ชวนคุยภูมิทัศน์สื่อ 2020
ผมไม่ได้มาที่นี่เพื่อขายอะไรทั้งสิ้นครับ หลายคนคิดว่าผมทำงานเอเจนซี่ ซึ่งเป็น Seller side จะต้องมาขายอะไรแน่ๆ เลย ไม่ใช่อย่างนั้นครับ แต่ผมมาวันนี้เพราะผมคิดว่าในฐานะที่ผมเป็นคนๆ หนึ่งที่ผ่านงานมาทั้ง
- ฝั่ง Brand
- ฝั่ง Media Publisher
- ฝั่ง Tech Platform
- ฝั่ง Professional Agency
Media is dead. So sad
มีคนบอกว่าสื่อตายแล้ว ว้า ฟังดูน่าเศร้ามากเลยครับ แต่จริงๆ ผมกลับคิดว่าสื่อยังไม่ได้ตายนะครับ มันแค่เปลี่ยนคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าไปแล้วนั่นเอง (หรือที่เรียกในศัพท์การตลาดว่า Value proposition นั่นล่ะครับ) ผมขอยกตัวอย่างของ “รถม้า” กับ “รถยนต์” นะครับ
ย้อนกลับไปหลายร้อยปี คุณค่าของรถม้าคือ “ยานพาหนะ” คู่ใจคนยุคโบราณ เราจะเดินทางไปที่ไหน รถม้าอำนวยความสะดวกให้เรามาก แต่จู่ๆ วันหนึ่ง Henry Ford ประดิษฐ์รถยนต์ขึ้นมา คนก็หันเหไปใช้รถยนต์กันหมด แต่ถามว่ารถม้ามันหายไปจากโลกเราเลยไหม ไม่เลย มันยังคงอยู่ เพียงแต่มันเปลี่ยนคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าไปอยู่ในรูปแบบ “การละเล่น” และ “ของสะสม” ที่มีคุณค่าทางจิตใจสำหรับคนบางกลุ่ม จะเทียบกับแผ่นเสียง The Beatles ก็ได้นะครับ จริงๆ ยุคนี้เราฟังเพลงผ่าน Streaming กันหมดแล้ว แต่แผ่นเสียงก็ยังมีคนนิยม มันมีคุณค่าทางจิตใจกับคนบางกลุ่ม
ดังนั้นคำถามสำคัญคือ ถ้าคุณเลือกที่จะรักษาธุรกิจสื่อไว้ คุณอาจต้องรู้ชัดว่าการที่คุณจะสร้าง “ภาพจำ” ที่ชัดเจนของคุณได้ คุณต้องมี “คาแรกเตอร์” ที่คนจำคุณได้ ไม่เช่นนั้น คุณจะไม่เป็นอะไรในสายตาของใครเลย โดยเฉพาะในยุคที่คนมีทางเลือกเสพข้อมูลข่าวสารหลากหลายกว่าสมัยก่อนมากๆ
Niche ไว้ก่อน แล้วค่อยขยายทีหลังยังไม่สายหรอกครับ
แต่ก่อนจะไปไหนไกล ผมอยากพาคุณย้อนอดีตไปสักหน่อยครับ
ย้อนกลับไปปี 1980 เมื่อพูดถึงสื่อ พวกเราคนดูมีหน้าที่อยู่ไม่กี่อย่างครับ เราเฝ้ารอดูรายการทีวีที่เราชอบ อยู่หน้าจอนิ่งๆ เป็น Captive Audience และพอพิธีกรพูดเสียงสูงๆ ว่า “พักฟังสิ่งที่น่าสนใจ สักครู่เดียวครับ!” มันเคยน่าสนใจไหมครับ ผมว่ามันก็พอได้ แต่ในยุคปัจจุบัน เราสามารถเสพสื่อได้ทุกที่ ทุกเวลาที่เราต้องการ จะดูย้อนหลังก็ได้ ไม่ต้องมารอ “สิ่งที่น่าสนใจ” แถมเรายังโต้ตอบกับสื่อได้อย่างทันทีทันใดเสียด้วยสิ
ยุคนั้นอะไรๆ ก็เน้นสื่อ Mass แต่ในความเห็นส่วนตัวของผม Mass ที่แท้จริงเริ่มไม่มีอยู่แล้วครับ มีแต่เรามอง Target ที่ซ่อนอยู่ในคำว่า Mass ไม่ออกเท่านั้นเอง
คุณสามารถปลุกเร้าสังคมได้พอๆ กับสื่อนั่นแหละ
ผมยกตัวอย่างกรณี #เสือดำต้องไม่ตายฟรี เมื่อปีก่อนที่ผมรู้สึกส่วนตัวว่ากรณีเสือดำ มันเป็นเรื่องที่น่าเสียใจเอาเสียมากๆ และผมก็กระตือรือร้นที่จะเรียกร้องความเป็นธรรมเรื่องนี้ด้วยการทวีตบน twitter บอกกับคนที่ติดตามกันว่าช่วยกระทืบ #เสือดำ หน่อย ไม่อยากให้เรื่องเงียบ แต่พอผมทำไป ก็มีคนเห็นด้วยกับผมประมาณหนึ่ง แต่มันยังไม่ Impact พอ สิ่งที่ผมทำก็เลยกลายเป็นสิ่งนี้ครับ
ปรากฏว่าสำนักข่าวใหญ่ๆ ต่างๆ ต่างพากันเห็นด้วย และออกมาอัปเดตผมกันใหญ่เลย ซึ่งท้ายที่สุดผมก็คิดว่าการที่ผมกระทืบแท็ก ก็พาไปสู่กระแสของการนำเสนอว่า ครบรอบ 1 ปี “คดีเสือดำ” ศศิน เตือนอย่าลืม 19 มี.ค. 62 ศาลนัดวันพิพากษา เห็นไหมครับ ยุคนี้เราร่วมกันกับสื่อรายงานก็ได้ เราทุกคนต่างมี “ปากกา” เป็นของตัวเองครับ
เส้นทางการเดินทางของบทสนทนา
เมื่อก่อนเส้นทางการเดินทางของ Brand’s Message มันค่อนข้างเป็นเส้นตรง จาก Brand เดินสู่ Media จาก Media เดินสู่ Audience แต่ยุคนี้มันไม่ได้ง่ายอย่างนั้น คุณยายคนหนึ่งซึ่งเป็น Audience นึกอยากจะทุบรถโชว์สื่อและบอกต่อให้คนอื่นๆ มาช่วยกันแชร์สิ่งที่แกคับแค้นใจก็ทำได้ พูดง่ายๆ ใครก็เป็นคนเริ่มต้นบทสนทนาได้ ที่คนสมัยก่อนเขาพูดว่า “นักข่าวทำอะไรก็ได้เพราะมีปากกาอยู่ในมือ” ยุคนี้คงไม่จริงแล้วล่ะครับ เพราะปากกามันอยู่ในมือเราทุกคนแล้ว ส่วนใครจะเขียนสื่อความเป็น story หรือไม่เป็น story นั่นก็เป็นอีกประเด็นนะครับ
แต่สิ่งที่ผมอยากจะชี้ชวนให้คุณเห็นจริงๆ ก็คือทุกอย่างมันหลอมรวมกันหมดแล้วล่ะครับ Brand + Media Publisher + Tech Platform + Professional Agency เส้นแบ่งมันเริ่มเบลอ คุณเองนั่นล่ะ (ใช่ครับคุณที่อ่านอยู่นี่แหละ) คุณคือ Brand และในขณะเดียวกัน คุณก็เป็น Media Publisher ที่สามารถสร้าง Content เจ๋งๆ ออกมาได้ แต่สิ่งที่ผมอยากจะบอกคุณตรงนี้ก็คือ คุณมีหน้าที่ผลิต Content ที่ดีแก่ว่าที่ลูกค้าของคุณที่เป็นเพียงคนบางคน ไม่ใช่ทุกคน
ทำไมผมจึงบอกว่าเราควรทำ Content สำหรับบางคน ไม่ใช่ทุกคน?
Hubspot
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ผมขอยกตัวอย่างบล็อกที่ผมชอบอ่านนะครับ มันคือ Hubspot.com บล็อกแห่งนี้เป็นบล็อกที่ให้ความรู้ด้านการตลาดที่ Hubspot สถาปนาศัพท์การตลาดขึ้นมาเสียใหม่เรียกว่า “Inbound Marketing” ซึ่งเป็น Framework ที่ได้รับความนิยมมากๆ ในต่างประเทศ เวลาคนจะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับ Inbound Marketing ก็จะต้องมาที่ Hubspot.com ทั้งที่รู้ว่าบริษัทนี้ขายเครื่องมือ Marketing Automation แต่ด้วย Content ที่ดีมีคุณภาพของเขา ทำให้มีคนเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเขาเดือนหนึ่งเข้าหลักหลายร้อยล้านครั้งเลยทีเดียว
Readery
ตัวอย่างถัดมา ผมคิดว่าทุกคนคงรู้จักร้านหนังสือออนไลน์ Readery กันนะครับ นอกจากการทำเว็บไซต์ขายหนังสือ พวกเขายังออกมาทำ Podcast อยู่บน The Standard จนมีคนติดตามกันอย่างล้นหลาม นั่นเป็นเพราะ Readery เลือกที่จะเป็นบางอย่างที่สำคัญของคนบางคน แต่ไม่เป็นทุกอย่างของทุกคน
Jitta
ทุกคนในแวดวง Tech ไม่มีใครไม่รู้จัก Jitta ผมชอบที่พวกเขาทำ Content ในช่องทางของเขาเองทั้งออนไลน์ออฟไลน์ โดยเฉพาะการทำ Content แบบเปิดสอนว่าจะเป็นนักลงทุนแบบ VI ทำอย่างไร แถมยังพิมพ์หนังสือออกมาอีกด้วย
เอาล่ะ…. ถ้าให้สรุปกันสั้นๆ ง่าย ผมแค่อยากจะบอกว่าไม่ว่าคุณจะเป็น Brand คุณจะเป็น Media Publisher คุณควรทำ Content ที่คนจะแคร์ และอยากจะดู อยากจะเสพ Content ของคุณจริงๆ ไม่ใช่ทำ 5 วิธี 10 วิธีไปเรื่อยๆ และบอกได้เลยครับว่ามันไม่เกี่ยวหรอกว่าเทคโนโลยีอะไรเท่าไหร่เลยด้วย เมื่อก่อนมีแต่เว็บ ก็จะมีคนมาบอกว่า…
- สร้าง App สิ
- ใช้ Chat Apps ไหมเผื่อคนอยากจะมา Engage กับสื่อมากขึ้น
- ทำ Chat bots สิ
- เดี๋ยวนี้มันต้อง AI มันต้องมีเทคโนโลยีมาช่วย
- iPad…
- Slack…
- Autoplay Videos… (วัดผลเป็น Viewability ไหม จะได้ไม่ต้องนับ Impression อย่างเดียว?)
- Vertical videos
- Facebook Live 360
- AR
- VR (ของใหม่ครับ ต้องลอง)
- Instagram Stories
- Instant Articles
- AMP (Google จะได้ช่วยเรา)
- Smart Watches (คนยุคใหม่ใช้เยอะนะ เราตกยุคไม่ได้)
เห็นไหมครับว่ามันมีของใหม่มาเสมอนั่นแหละ ดังนั้นเทคโนโลยีเป็นเรื่องสำคัญ แต่มันไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยีเท่านั้น แต่สิ่งที่เราควรให้ความสำคัญคือ เราจะทำเงินจากมันได้อย่างไร
Business model แบบไหนล่ะที่ใช่
ในยุค Digital transformation มีคนพูดถึง Data เยอะมาก ในโลกของสื่อเลยมีการพูดถึง Data Journalism กันเยอะ ซึ่งผมก็ว่ามันเป็นเรื่องที่ดี มันทำให้เราสามารถมองหาแง่มุมในการนำเสนอเรื่องราวต่างๆ ได้ดีมากยิ่งขึ้น มีแง่มุมที่ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น แต่มันไม่ได้แก้ปัญหาให้เราในเชิงโครงสร้างธุรกิจ
จากรูปนี้ คุณจะเห็นได้ว่าแกนสำคัญของสื่อยุคนี้คือ Loyal audience และเราควรที่จะหารายได้ทางอื่นนอกเหนือไปจากโฆษณาที่เราคุ้นเคย โดยเฉพาะรายได้ที่เรียกว่า Direct revenue ที่มันมาจากการทำ Subscription, จากการบริจาค, จากการ Premium Content, จากการจัดงานสัมมนา และอีเวนท์
คำแนะนำสำหรับ Brand
ผมไม่ได้บอกว่าเรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องใหม่ แต่สิ่งที่ผมพยายามจะบอกคือ ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารล้นหลาม แต่คนมีเวลาเท่าเดิม ผมอยากชี้ชวนให้พวกคุณลองทำสิ่งที่เรียกว่า Owned Media หรือสื่อที่เราเป็นเจ้าของเอง อย่างเช่น บริษัท Digital Venture ในเครือ SCB / Katalyst ในเครือ Kbank / บล็อก Think with Google ต่างก็ทำบล็อกของตัวเองขึ้นมาทั้งสิ้น เพราะยิ่งเราทำ Content ออกจากช่องทางของเรามากเท่าไหร่ เรายิ่งควบคุมเสียงของเราบนโลกออนไลน์ได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่อันนี้ไม่ได้หมายความว่าทำสื่อของคุณแล้ว คุณจะไม่ทำงานร่วมกับสื่อมวลชน และ Influencer นะครับ ของแบบนี้ยังต้องทำทั้งสองทางครับ
คำแนะนำสำหรับ Media Publisher
ในแง่มุมของ Publisher คุณไม่จำเป็นต้องเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน ผมคิดว่าคุณคงรู้จักคุณตุ๊ก Little monster ดีนะครับ คุณตุ๊กเมื่อปี 2559 ทั้งปียังมีรายได้ 1.9 ล้านบาท กำไรเพียง 300,000 บาท แต่พอปีถัดๆ มารายได้เติบโตเฉลี่ยสูงถึง 350% แซงหน้าสื่ออื่นๆ แบบแรงแซงโค้งด้วยพลังของการโฟกัสที่จุดยืนในเรื่องของ Parenting ที่สนุกสนานเป็นกันเอง
นอกเหนือไปจากนั้น คิดว่าทุกคนน่าจะยังจำ Dek-D.com ที่ถูกสร้างขึ้นมาจากการทำตัวเป็นเว็บท่าสำหรับวัยรุ่น ซึ่งก็ดูเป็น Niche Media อย่างที่ผมบอก แต่วันเวลาผ่านไป คนที่เติบโตกับเด็กดีก็เริ่มมีหลากหลายกลุ่ม และการที่จะฝ่าฟันทำให้ Dek-D ยังคง Popular ท่ามกลางวัยรุ่นนั่นก็คือ การอุทิศตัวเองมาอาสาแก้ไขปัญหาให้กับกลุ่ม Target นั่นก็คือ Event ทางด้านการติวน้องๆ เข้ามหาวิทยาลัย การทำหนังสือ พูดง่ายๆ ว่าเป็นการนำเอาจุดแข็งด้านการที่ตัวเองเป็น Niche Media ที่มีขนาดใหญ่พอ แล้วต่อยอดด้วยบริการที่ตอบโจทย์น้องๆ นั่นเอง
ถามว่าแล้วเราสามารถลงมือทำอะไรด้บ้าง? ผมคิดว่าเราอาจจะต้องกลับมาคิดกันใหม่ว่าที่แท้จริงแล้ว สื่อมวลชนคืออะไรกันแน่ ทุกวันนี้ในแง่ “ช่องทาง” เราอยู่ยากแล้วเพราะ Facebook, Google เขาใหญ่กันมาก แต่ถ้าเราลองมองว่าเราเป็นมากกว่า Media Publisher ที่เคยเป็น เราทำตัวเราให้เป็นผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคนที่อยู่ใน Segment ของเราล่ะ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราทำโปรดักชั่นของเรา เอเจนซี่ของเรา ทำคอร์สออนไลน์ ทำสื่อชนิดอื่นๆ ทำของที่ระลึกขาย ทำอีคอมเมิร์ซ
ขอย้ำอีกทีครับ It’s all about creating the value that serves your niche, loyal community. Being something important to your (niche) segment OR being irrelevant and die?
