ในยุคที่ Disruption แผ่ขยายไปยังหลายภาคส่วน จะเห็นว่าอุตสาหกรรมและธุรกิจต่างๆ ได้รับผลกระทบไปไม่น้อย หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบคงหนีไม่พ้นธุรกิจ “ค้าปลีก” หรือ “Retail” ซึ่งในหลายๆ ประเทศต่างมีการปรับโครงสร้างองค์กร เปลี่ยนนโยบาย ลดสาขา และปลดพนักงานไปจำนวนมาก
วันนี้เราขอเล่าถึงเคสของค้าปลีกในสหรัฐอเมริกา ที่เกิดต้องทำการปิดสาขาและยื่นล้มละลายไปเป็นจำนวนมาก โดยสรุปเป็น Timeline ค้าปลีกสหรัฐฯ ในช่วงปี 2558-2562 (ค.ศ.2015-2019) แบบคร่าวๆ ให้ได้เข้าใจกันดังนี้
สรุป Timeline ในปี 2015
จากการพัฒนาไปอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี ทำให้แบรนด์ที่ไม่สามารถพัฒนาระบบให้สะดวก รวดเร็วได้เท่าแบรนด์อื่น หรือตัดสินใจเลือกทางเลือกใด ๆ ที่ผิดพลาด ต้องทำการยื่นล้มละลายเพื่อรักษาทรัพย์สินที่ยังเหลือของตนไว้
เช่น แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับผู้หญิง Wet Seal ที่ยื่นล้มละลายจากแรงกดดันที่ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งที่เป็น ‘Fast Fashion Brand’ อย่าง H&M และ Zara ได้ หรือ KARMALOOP ที่ขาดทุนไปกว่า 14 ล้านเหรียญสหรัฐ จากการพยายามผันตัวจากออนไลน์เข้าไป Cross Platform กับโทรทัศน์ ทำให้เห็นว่าในยุคปัจจุบันทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การตัดสินใจที่ผิดพลาดครั้งเดียวก็สามารถก่อหนี้ได้อย่างมหาศาล
หรือในกรณี Quiksilver ที่เราน่าจะคุ้นหูกันกับแบรนด์ Surfwear ยอดฮิตในอดีต แต่เมื่อเวลาผ่านไป Surfwear ได้รับความนิยมลดลงมาก พร้อมกับการมาถึงของ Fast Fashion อย่างที่กล่าวไปข้างต้น ทำให้สุดท้าย Quiksilver ต้องยื่นล้มละลายไปในปี 2015
สรุป Timeline ในปี 2016
ในปีนี้วิกฤติของ Retail หรือ ค้าปลีก เริ่มมีให้เห็นชัดเจนขึ้นกว่าปีก่อน จากการลดสาขาทั่วโลกของ Walmart ตั้งแต่ต้นปี เนื่องจากมียอดขายตกลงอย่างต่อเนื่อง จนเป็นข่าวใหญ่ไปเมื่อ 3 ปีก่อน อย่างไรก็ตาม จนถึงวันนี้ก็ยังไม่มีการยื่นล้มละลายของ Walmart ซึ่งอาจเป็นสัญญาณว่าการผันตัวมาเสริมด้าน Online Store ของ Walmart จะทำให้สถานการณ์ดีขึ้นกว่าในอดีตบ้าง
แต่นอกจาก Walmart แล้ว จะเห็นได้ว่าแบรนด์อื่น ๆ ที่ยื่นล้มละลายในปีนี้เกือบทั้งหมดเป็นธุรกิจเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่น (นอกจากนั้นจะเป็นธุรกิจอุปกรณ์กีฬา) ซึ่งส่วนมากจะถูก disrupt โดยตรงจากแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Amazon เพราะแบรนด์ไม่สามารถสร้างระบบ e-commerce มาสู้ในตลาดปัจจุบันได้ และ แบรนด์ American Apparel ที่เพิ่งยื่นล้มละลายเพื่อปรับโครงสร้างภายในไปในปี 2015 ก็ต้องมีการยื่นล้มละลายอีกครั้งเนื่องจากไม่สามารถฟื้นฟูแบรนด์กลับมาได้
สรุป Timeline ในปี 2017
ในปี 2017 การยื่นล้มละลายส่วนใหญ่ก็ยังคงเป็นเรื่องของปัญหาหนี้สิน และการ disrupt จากแพลตฟอร์มออนไลน์เช่นเดียวกัน มีการลดสาขาลงอีกมากมายหลายร้อยสาขา แต่จะสังเกตได้ว่าหลาย ๆ แบรนด์จะเริ่มรู้ตัว และปรับตัวอย่างรวดเร็ว และหากแบรนด์ไหนทำได้ก็จะทำให้การสามารถหลุดออกจากสถานะล้มละลายได้รวดเร็วยิงขึ้น
อย่างแบรนด์ Rue21 ที่ทำการปิดสาขากว่า 400 สาขาเพื่อลดหนี้หลังจากการยื่นล้มละลายในเดือนพฤษภาคม 2017 และทำการปรับปรุงระบบภายในครั้งใหญ่ได้โดยใช้เวลาเพียง 4 เดือน จนสามารถเติบโตต่อไปได้ในฐานะธุรกิจ e-commerce
ในขณะที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Toy “R” Us ที่พ่ายแพ้ให้กับการ disrupt ของแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Amazon และร้านค้าออนไลน์อื่น ๆ จนต้องยื่นล้มละลายในเดือนกันยายน 2017 กลับเลือกที่จะปิดสาขาทั้งหมดในเดือนมีนาคม 2018 หลังจากได้รับผลตอบรับที่ไม่น่าพอใจจากช่วงลดราคาสินค้าในวันหยุด
อย่างไรก็ตาม ในเดือนกรกฎาคม 2019 ที่ผ่านมา ก็ได้มีข่าวว่า Toy “R” Us กลับมาอีกครั้งด้วยภาพลักษณ์ที่ไฮเทคกว่าเดิม พร้อมจัดเต็มแข่งขันกับ Amazon Walmart และ Target ที่เป็นเจ้าใหญ่ในอเมริกา (อ่านข่าวได้ที่นี่) ซึ่งก็อาจจะเป็นแผนที่ Toy “R” Us ไปซุ่มพัฒนาระบบออนไลน์ให้พร้อมรบก่อนจะกลับมาเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่อีกครั้งก็เป็นได้
สรุป Timeline ในปี 2018
จะสังเกตได้ว่าในปี 2018 แม้ว่าหลาย ๆ แบรนด์จะเริ่มพยายามผันตัวเองให้เป็น e-commerce จากการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ในตลาด e-commerce ตอนนี้ก็มีคู่แข่งเยอะทั้งรายใหญ่และรายย่อยจนไม่สามารถสู้ไหว ทำให้แบรนด์ที่ยังมีหน้าร้าน และต้องลงทุนกับหน้าร้านที่มีสาขามากมาย ไม่สามารถนำรายได้จาก e-commerce ที่แม้จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ มาทดแทนได้หมด
ส่งผลให้หลาย ๆ แบรนด์ยังคงต้องยื่นล้มละลายและลดสาขาลงหลาย 100 สาขา เพื่อเข้าสู้กระบวนการปรับปรุงระบบภายในใหม่ทั้งหมด เช่น Sears ที่ทำการลดสาขาลงจาก 1,672 สาขาในปี 2016 เหลือ 687 สาขาในปี 2018 จนถึงปัจจุบันเหลือเพียง 223 สาขา (และ Kmart อีก 202 สาขา) พร้อมกับหันมาพัฒนาด้าน Customer Experience และการใช้ประโยชน์จาก AI มากขึ้น จากการที่ e-commerce ในปัจจุบันมีความ Advance ขึ้นกว่าในปีก่อน ๆ อีกด้วย
สรุป Timeline ในปี 2019
ในปี 2019 แบรนด์ Payless ทำการยื่นล้มละลายเป็นครั้งที่สองจากครั้งแรกในปี 2017 โดยจะปิดสาขาทั้งหมดที่มีอยู่กว่า 2,100 สาขาในอเมริกาและเปอร์โตริโก นับเป็นการปิดตัวครั้งใหญ่ที่สุดในปัจจุบันเลยก็ว่าได้
และที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือแบรนด์ Forever 21 ที่เพิ่งยื่นล้มละลายไปเมื่อเดือนก่อนจนเป็นข่าวใหญ่อยู่ช่วงหนึ่ง ซึ่งจะสังเกตได้ว่าปัญหาของ Forever 21 ก็ไม่ต่างจากแบรนด์อื่นที่ต้องปรับโครงสร้าง ลดขนาดหน้าร้าน และโฟกัสกับเทคโนโลยีให้มากขึ้น ตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ก็เป็นไปได้ว่าในอนาคตแบรนด์ Forever 21 อาจจะกลับมายืนขึ้นอย่างมั่นคงได้อีกครั้งหนึ่ง ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ที่ยังไม่สามารถปรับตัวได้ ก็อาจจะต้องยื่นล้มละลายกันอีกมากมายเช่นเดียวกัน
ข้อมูลข้างต้นเป็นข้อมูลสรุปโดยย่อจาก Timeline ของ CBINSIGHT หากผู้อ่านต้องการรับชมข้อมูลแบบเต็ม ๆ ว่าแต่ละแบรนด์ต้องพบเจอกับปัญหาอะไรกันบ้าง สามารถตามเข้ามาอ่านต่อกันที่ ลิงก์นี้ ได้เลยครับ
ที่มา : CBINSIGHT, Marketing Oops, Vox
