ตลาดสแน็คเรียกว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก หากมองไปในเชลฟ์สินค้าขนมขบเคี้ยวต้องเรียกว่ามีการแข่งขันกันหลายแบรนด์ และแต่ละรายที่ได้วางขายก็ไม่ใช่ว่าประสบความสำเร็จไปทั้งหมด แต่หน้าใหม่หลายรายก็ยังอยากเข้ามาเล่นในตลาดนี้ เพราะเรื่องของรสนิยมในการกินของแต่ละคนแตกต่างกัน

The Golden Duck หนังปลาทอดรสไข่เค็มสัญชาติสิงคโปร์ ที่กลายเป็นรสชาติที่คนไทยไปเที่ยวสิงคโปร์ต้องหยิบกลับมาเป็นของฝาก เช่นเดียวกับแบรนด์คู่แข่งอย่าง IRVINS ที่เรียกว่าในช่วงกลางปีที่แล้วนั้น สองแบรนด์นี้บี้ส่วนแบ่งตลาดกันอย่างมาก ยิ่งกระแสโซเชียลมีเดียที่ร้อนแรง ทำให้ IRVINS ตัดสินใจเข้ามาเป็นผู้เล่นในไทยก่อน เห็นได้จาก Pop up Store ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ

ดังนั้น การเข้ามาของ The Golden Duck ที่ตามหลังคู่แข่งมานั้น ถือว่าช้าเห็นได้จากกระแสไข่เค็มที่กำลังจะหมดไปแล้ว และพวกเขาก็กำลังมองหารสชาติใหม่ๆ ที่เชื่อว่าจะถูกปากนักชิมชาวไทย

ทีมงาน thumbsup ได้ร่วมสัมภาษณ์พิเศษกับคุณโจนาธาน เชน ผู้ก่อตั้ง ผู้บริหารฝ่ายพัฒนาธุรกิจต่างประเทศและผู้บริหารผลิตภัณฑ์และคุณคริสโตเฟอร์ หวัง ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร ถึงการเข้ามาขายในไทยอย่างเป็นทางการ

กลยุทธ์และโอกาส

กลุ่มธุรกิจสแน็คฟู้ดในไทยมีมูลค่ากว่า 4,000 ล้านบาท หรือประมาณ 137 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังคาดว่าสิ้นปี 2562 ตลาดนี้จะเติบโตขึ้นทั้งปีที่ 1.2% (CAGR 2019-2023) ซึ่งก่อนหน้านี้ เราไม่ได้มองตลาดไทยมากนัก แม้ว่าจะมีการซื้อกลับมาเป็นของฝากอยู่บ่อยครั้ง

ทั้งนี้ ตลาดประเทศไทยถือว่ามีความแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ ทำให้เราต้องปรับกลยุทธ์หลายอย่าง เช่นในเรื่องของขนาดโปรดักส์ ราคาที่วางขาย รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์และจุดวางจำหน่าย เป็นต้น

“ประเทศไทยยังมีโอกาสอีกมาก ที่เราจะเข้ามาสร้างตลาดด้วยเรื่องของค่าเงินและสินค้ารสชาติใหม่ๆ ก็เป็นที่ยอมรับของนักชิม ดังนั้น การเข้ามาเจาะตลาดในกลุ่มพรีเมียมก็น่าจะมีโอกาสในการเติบโตได้ดีพอๆ กับที่ The Golden Duck เติบโตในสิงคโปร์”

การเข้ามาในช่วงแรกของเรานั้น คือจับกลุ่มพรีเมียม เพราะเรามองว่ากลยุทธ์เรื่องราคาที่ไทยยังมีความท้าทาย และเราเลือกเจาะกลุ่มลูกค้าที่เคยชิมรสชาติมาก่อน โดยจะวางขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด อันได้แก่ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์/ ท็อปส์ มาร์เก็ต / กูร์เมต์ มาร์เก็ต และ ริมปิง ซุปเปอร์มาร์เก็ต (จังหวัดเชียงใหม่) ราคาขายอยู่ที่ห่อละ 195 บาท ซึ่งการเลือกสาขาในการจัดจำหน่าย ทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ร้อยเปอร์เซ็นต์เต็ม

แม้ว่าราคาเริ่มต้นจะค่อนข้างสูงกว่าการขายในมินิมาร์ทที่สิงคโปร์ แต่ค่าเฉลี่ยเรื่องอัตราแลกเปลี่ยนและภาษีนำเข้า เชื่อว่าราคานี้ลูกค้าเก่ายังพอจับต้องได้ ส่วนการขยายโอกาสไปในกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ตามเซเว่นอีเลฟเว่นหรือแฟมิลี่มาร์ท อาจจะต้องปรับในเรื่องของขนาดและราคาลงให้เหมาะกับกำลังซื้อของลูกค้า ซึ่งอาจจะเป็นในขั้นถัดไป ตอนนี้เรายังอยู่ในช่วงเรียนรู้ตลาดก่อน

ทั้งนี้ เรื่องของคุณภาพของขนมและวัตถุดิบ คือ สิ่งที่เป็นจุดขายที่ผู้บริโภคยอมเสียเงินซื้อ สามารถดูได้จากตลาดของทางยุโรปและอเมริกาตอนนี้ จะสามารถเห็นว่า เทรนด์สุขภาพ เวลเนส และลักชัวรี่ เติบโตขึ้นมาก จึงเช่ือว่านี่คือสิ่งที่สามารถก้าวผ่านเรื่องราคาได้ โดยราคาของสินค้าตอนนี้ในไทยเท่ากับราคาค่าเฉลี่ยที่วางขายในต่างประเทศ 

ออนไลน์ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญ

ทางด้านกลยุทธ์การตลาดนั้น The Golden Duck จะเน้นไปที่ออนไลน์และกลุ่ม KOL ตามเทรนด์ของลูกค้า เพื่อสื่อสารแบรนด์ให้คนรู้สึกถึงภาพลักษณ์ในความสนุกสนานก่อน เพราะคนที่กินสแน็คคือต้องสื่อถือไลฟ์สไตล์ที่ผ่อนคลายและสนุกสนาน โดยเตรียมงบทำตลาดในไทยค่อนข้างมาก จะอยู่ที่ 9-12% ของงบการตลาดทั้งปี

ส่วนเรื่องของกำลังการผลิตนั้น สองผู้บริหารมั่นใจว่าสามารถผลิตสินค้ารองรับความต้องการของสินค้าได้ โดยผลิตได้สูงถึง 1.3 ล้านห่อต่อเดือน ซึ่งโรงงานี้ตั้งอยู่ที่สิงคโปร์และยังไม่ได้มีแผนสร้างโรงงานผลิตในไทย เพราะตอนนี้สินค้าที่วางขายแบ่งเป็น 3 แสนห่อต่อเดือน สัดส่วนจะอยู่ที่สิงคโปร์ 1.5 แสนห่อต่อเดือนที่เหลือคือขายนอกประเทศ

ในเรื่องของรายได้นั้น ปีที่ผ่านมา The Golden Duck ทำรายได้ไปกว่า 1.2 ล้านสิงคโปร์ดอลล่าร์ หรือประมาณ 30 ล้านบาท เชื่อว่าหลังการขยายตลาดเข้ามาในไทยจะมีโอกาสเติบโตเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งได้ตั้งเป้ายอดขายในไทยเพิ่มขึ้นที่ 2 ล้านสิงคโปร์ดอลล่าร์หรือประมาณ 42 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ในประเทศสิงคโปร์และต่างประเทศอย่างละ 50%

“แม้ว่าตอนนี้กำไรของบริษัทจะยังไม่สูงมาก เพราะเรายังอยู่ในช่วงของการลงทุน แต่หลังจากโอกาสต่างๆ ค่อนข้างดี จึงเชื่อว่าในอนาคตจะมีทิศทางรายได้ที่ดีขึ้น”

ส่วนปัญหาความขัดแย้งในฮ่องกงนั้น ทางสองผู้บริหารยอมรับว่าส่งผลกระทบต่อรายได้เช่นกัน เพราะฮ่องกงถือว่าเป็นอีกหนึ่งเมืองท่องเที่ยวที่คนนิยมซื้อ The Golden Duck เป็นของฝากและบริโภคกันเอง ซึ่งเราก็ได้ปรับเปลี่ยนแผนไปโฟกัสในตลาดไต้หวัน ออสเตรเลีย จีนและไทยแทน เพื่อลดปัญหาที่จะส่งผลในระยะยาวทำให้ชะลอการส่งสินค้าไปก่อน

นอกจากนี้ การขายในช่องทางออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ของ The Golden Duck ยังมีแนวโน้มที่ดีอย่างต่อเนื่อง โดยประเทศที่ขายดี ได้แก่ อเมริกา ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์และแคนาดา เชื่อว่าช่องทางออนไลน์ยังเป็นโอกาสหลักของบริษัทในการสร้างยอดขายระยะยาว

ทั้งนี้ การที่ The Golden Duck เป็นสตาร์ทอัพด้านอาหาร จึงเชื่อว่าโซเชียลมีเดียจะเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่ช่วยสร้างโอกาสในการขายและสนับสนุนให้ธุรกิจด้านอาหารเติบโตอย่างรวดเร็ว

ราคาสินค้าที่จะวางขาย

ทางด้านของสินค้าที่วางจำหน่ายในประเทศไทย ราคาซองละ 195 บาทมีขนาดเดียว รสชาติที่วางขายประกอบด้วย

 Singapore Chilli Crab Seaweed Tempura: สาหร่ายเทมปุระทอดกรอบรสปูผัดพริกปรุงรสอย่างลงตัวด้วยความหวานของเนื้อปู ความเผ็ดกำลังดีของพริกและกลิ่นหอมของสาหร่ายย่างแบบรมควัน ทั้งยังมีแป้งเทมปุระกรอบๆที่คลุกเคล้ารวมกันได้อย่างดี

• Salted Egg Fish Skin Crunchy Crisps: หนังปลาทอดกรอบรสไข่เค็มเพียงแค่เปิดซองก็หอมกรุ่นไปด้วยกลิ่นของใบแกง ไข่เค็มสุดเข้มข้นและหนังปลาทอดกรอบแผ่นบาง
• Salted Egg Crab Seaweed Tempura: สาหร่ายเทมปุระทอดกรอบรสปูไข่เค็มความลงตัวของไข่เค็มที่เข้ากันได้เป็นอย่างดีกับความกรอบของแป้งเทมปุระเคลือบสาหร่ายย่างและความหวานของเนื้อปู และคลุกไข่เค็ม
• Salted Egg York Potato Crisps: มันฝรั่งทอดกรอบรสไข่เค็มมันฝรั่งทอดเคลือบด้วยผงไข่เค็มที่เราคัดสรรไข่เค็มคุณภาพดี สีทองอร่าม ปรุงรสด้วยใบแกง และเครื่องแกง